舆论引导：理论与实务教程

1.认知说服理论

美国心理学家、传播学家霍夫兰于1959年提出认知说服理论。他认为态度的改变是一个系统工程，既受劝导者可信度和专业性的影响，又受信息沟通的艺术和方式、方法的影响；同时还受接受者原有的态度和各种人格因素及当时环境状况的制约。霍夫兰主要从信息来源、传播方式、传播对象三个方面进行了广泛的心理实验和研究，由此提出了相应的劝服策略。

从信息来源角度看，要使传播产生理想的劝服效果，就应选择可信度高、知名度大和有公正无私形象的传播者来进行劝服。

从传播方式上看，怎么说才能取得最佳劝服效果，可以归纳为以下五个命题：①是只说一面之词好，还是正反两面都说好？在表述一个有争议的问题时，只说一面对原来就倾向于赞同此讯息的人非常奏效，两面都说则对原来就倾向于反对此讯息的人更有说服力；只说一面对受教育水平低者最易产生效果，两面都说对受教育水平高者更能产生良好效果。②是先说为好，还是后说为好？首先说出的观点容易引起受传者注意，是为“首因效应”；最后说出的观点有利于被受传者记住，是为“近因效应”。如果目的在于让人了解自己的观点，那么先说为好；如果想让人记住它，那么后说为佳。③结论是明示好还是暗示好？对轻信盲从，不愿多想的人，明示的效果更为理想；但对于通情达理、一点即通的人，还是含蓄的暗示效果好。④是理智型劝服好，还是情感型劝服好？动感情的说服较之逻辑的说服更可能导致态度的改变。当然，如果把理智与情感结合在一起，那么劝服的效果将最为理想。⑤何等程度的恐惧诉求更有说服力？有的实验表明，轻微的恐惧诉求最为有效，强烈的恐惧诉求效果最差；但有的实验结果恰好与此相反。这是因为耶鲁学派的研究没有考虑传播内容这个因素，故而难以得出科学的结论。

从传播对象方面看，受传者的个人性格的若干因素对劝服效果也有很大影响：自我评价低的人比自我评价高的人，更容易接受别人的说服；心怀敌意的人比心怀善意的人，更难受他人思想的影响；想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难劝服；性格内向的人比性格外向的人更不容易说服；具有社会进步倾向的人比遇事保守的人要容易劝服。

大众传播媒介的舆论引导，就传播者而言是一种主观追求。为达到引导的目的，其基本的方式便是以媒介为主方对公众的说服。也就是说，新闻舆论引导实际上是一个劝服公众接受某种意见，并影响、改变公众的观点、态度和行为的过程，需要掌握一定的劝服技巧。因此，霍夫兰及其耶鲁学派在劝服艺术上的研究成果，在舆论引导方面具有重要的实用价值。

2.“议程设置”理论

“议程设置”理论最初来源于美国政论家沃尔特·李普曼于1922年出版的著作《舆论学》中，该书提出了“新闻媒介影响我们头脑中的世界”的理论假设。经过半个世纪的酝酿发展，1972年，美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖经过认真的调查分析后，在《舆论季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》证实了这一假设，正式提出了“议程设置”理论。其主要含义是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。换言之，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。虽然大众传媒不能直接决定人们怎样思考，但可以向广大受众指明哪些问题是最重要的。

“议程设置”理论是建立在三个基本论点上的，一是各种传播媒介是报道新闻的必不可少的把关人，面对大量的信息，其传播内容是经过严格挑选的；二是人们经常感到，面对复杂的政治现实，需要大众传播媒介进行方向上的指导，把关人的一个重要使命就是帮助受众考虑和决定哪些是超出他们直接经验之外的事件与问题；三是议程设置理论考察的不是某家媒介的某次报道活动所产生的短期的效果，而是作为整体的大众传播媒介在较长时间跨度中的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

议程设置具有把公众的注意力和社会关注点引向特定方向的作用，它是舆论引导的第一阶段也是极其重要的阶段。在我国传播史上，曾通过对某事件集中的新闻报道，或组织对某个问题进行大讨论的方式，明辨是非，统一认识，凝聚力量，充分发挥了大众传媒引导舆论的作用。因此，议程设置功能理论对研究我国大众传媒发挥舆论引导功能具有重要的启发意义。

3.“沉默的螺旋”理论

“沉默的螺旋”理论，由德国传播学家伊丽莎白 ·诺尔-诺依曼首先提出。她在1980年发表的《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中，对这一理论进行了详尽完整的概括。诺依曼认为，大多数人都有被社会孤立的恐惧，个人总是注意观察哪些观点是占优势的、被人们喜欢的，进而采取相应对策：若属于被人们喜欢的占优势的观点就侃侃而谈；若属于不占优势、不被人们喜欢的则沉默不语。这样就开始了一个沉默螺旋的过程，在这一过程中占优势的舆论被确认为主要意见而越来越强劲，而不占优势的观点则越来越沉默进而消失。在现代社会，人们主要观察媒体所提供的信息，只要媒体充分显示出其积累性、普遍性与和谐性的综合优势就能产生强有力的“形成统一印象”的舆论传播效果。(www.xing528.com)

“沉默的螺旋”理论假说由以下三个命题构成：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。认为社会使背离社会的个人产生孤独感，对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏自己的观点。第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据纽曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行为这一非合理过程的产物。

“沉默的螺旋”理论把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。它强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自大众传播营造意见环境的强大功能。这一理论所揭示的大众传媒具有强大舆论力量的观点，正好能够说明今天的大众传媒引导舆论、控制舆论的作用，这对于评价大众传播的影响和效果具有重要的启发意义。

4.媒介框架理论

“框架”这一概念源自英国人类学家格里戈里·贝特森，他认为，人们依赖自己的主观认知看待事物，不同的认知框架会唤起受众对同一事物的不同看法。1974·年欧文　戈夫曼在其著作《框架分析》中将框架概念引入文化社会学后，得到了学界的广泛关注和研究，其内涵变得越来越丰富。吉特林从框架的概念出发，提出“媒介框架就是关于如何在认知、表达和阐释等问题上进行选择、排除和强调的持续同意的模式”。^[58]恩特曼认为，框架包含了选择和凸显两个作用，是把认为需要的部分挑选出来，在报道中特别处理，以体现意义解释、归因推论、道德评估及处理方式的建议。当代美国学者加姆桑是框架理论最重要的研究者。他认为框架的定义大致可分为两类：一类指“界限”之意，可引申为对社会事件的规范，人们借以观察客观现实，凡纳入框架的实景，都成为人们认知世界中的部分；另一类则指人们用以诠释社会现象的“架构”，以此来解释、转述或评议外在世界的活动。一般而言，框架一方面反映了社会事件如何被新闻工作者或媒介组织主观呈现，也就是框架即媒介选择；另一方面也反映了受众如何主观地解读新闻媒介的符号系统，也就是框架即受众认知。因此，金德尔（kinder）和桑德尔斯（Sanders）将框架分为两类：媒介框架和个人框架。

媒介框架理论多基于戈夫曼的思想。在《框架分析》一书中，戈夫曼认为框架就是在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定期望。人们在社会生活中使用特定的诠释框架来理解日常生活，通过对社会角色、社会情境的诠释，了解特定行动场景中自己应有的交往行为和表现，从而协调与他人的行为。媒介框架理论被广泛应用于新闻报道中，比如通过选择不同的议题、信源、报道技巧来强调和凸显想要传达给受众的思想和议程。媒体的框架选择决定了其新闻选择，决定了其价值判断和报道方向，有利于舆论的引导。

5.两级传播理论

两级传播理论产生于20世纪40年代。它是美国社会学家保尔 ·拉扎斯菲尔德及其学生在俄亥俄州对美国总统选举投票情况做了较长时间的研究后提出的理论。该理论认为，观念总是先从广播与报纸传到“舆论领袖”，再由“舆论领袖”传到人口中比较欠活动的大众。简而言之，就是大众传媒的影响首先抵达“舆论领袖”，然后舆论领袖把自己获取的信息传递给受其影响的大众，即信息的传递是按照媒介—意见领袖—受众这种两级传播的模式进行的。意见领袖是信息传播的中间站，他们是人群中较活跃的部分，在人群中能得到广泛响应；他们比一般人更多地接触媒介，更多地知道媒介的内容；广大人群把他们看作主要的信息渠道，由他们将信息加载于受众脑海中，影响受众的决策。

尽管这个理论仍有诸多的不完善或者有待验证的地方，但它在舆论引导领域仍具有重要的启发和借鉴意义。实践证明，舆论除了和人们的价值观、社会背景和群体成员的构成有关系外，还会受到某些特殊人物施加的影响。例如，每个社区都有一定数量的舆论领袖，每一个问题也会有一批不同的舆论领袖，他们对公众舆论有着特殊的、深刻的影响。因此，舆论领袖和两级传播理论常被政治家们应用于民意调查之中，政治家们通过寻找相关的舆论领袖，便可以引导民意。

6.涵化理论

涵化理论，又称“培养理论”“教化理论”“涵化假设”等，它起源于20世纪60年代末期，是美国传播学者格伯纳等人研究电视效果所形成的研究成果。该理论认为，在现代社会，大众传媒提示的符号现实对人们认识理解客观世界产生着巨大的影响。这种影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中制约着人们的世界观，人们看电视时间越多，其对社会现实的观念就越受到他们所看电视内容的影响。^[59]传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”“提供娱乐”等形式传达给受众的，它们于潜移默化中形成人们的现实社会观。涵化理论也引起过激烈争论，质疑者认为，形成人们的社会现实态度的因素是多方面的，不能简单地只控制第三变量。为此，格伯纳等人提出了修正性概念“主流化”和补充性概念“共鸣”。格伯纳等人认为，尽管社会上每个人的信念、价值观都呈现出多元化的倾向，但却因为看电视而变得与电视上所呈现的主流意见相近，传播媒介的“涵化效果”主要表现为形成当代社会观和现实观的“主流”。不仅如此，受众从电视中看到的状况与亲身感受的社会环境相吻合，这种媒介信息与直接信息的双重作用产生的“共鸣”可以增强涵化效果。

根据涵化理论的观点，大众媒介通过控制其所传播的内容能对人们世界观的形成产生一种长期的和潜移默化的培养效果。大众媒介培养了人们的世界观，特别是在对整个社会“共识”的形成方面能产生巨大影响，这为新闻媒介发挥舆论引导作用提供了理论依据。