广告营收：精准投放、反作弊，持续增长

新媒体虽然具有互动性、原创性、分众性和智能性特点，但新传播特征并不必然带来媒体的赢利。若缺少赢利模式的支撑，新媒体的生存将难以为继。传统媒体和新媒体的商业模式存在着根本性的区别，但广告却是它们共同拥有的赢利模式。广告是传统媒体主要的赢利模式，也是新媒体最重要的赢利模式之一。互联网新兴产业广告主类型增加，传统“媒体”的定义被打破。线上线下广告的界限也越发模糊。新媒体产业中，网络广告收入的集中度提升，百度、今日头条、腾讯等媒体的广告收入占总体的60%以上，2017年移动广告规模已经达到2549.6亿元，原生广告的高速发展成为行业的共同关注点，其扩充了广告资源，提升了广告转化率，也带来了更好的用户体验。而中国网络广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长32.9%。[12]

广告的发展总是跟随着用户注意力的转移而变化，这在新媒体产业也不例外。场景上，以OTT、户外大屏、智能音箱等为代表的万物互联使得新媒体融入了用户的多元生活场景中；小程序、短视频等新载体也不断出现。上述发展都进一步深化了新媒体互动广告，从传统的广告形式不断走向智能融合，新颖有趣的广告带给用户不一样的体验，这其中，数据和算法的运用使得广告投放更具有针对性和精准性。

人工智能技术未来将在广告赢利模式中扮演更为重要的角色。精准投放、反作弊，既可以作用于新媒体决策、素材生产、投放、监测等不同流程的不同环节中，又通过各环节的影响和反馈，提升广告收入的持续增长。随着广告投放成本的精细化，广告主对专业广告优化师的需求也大大增加，不断催生系统与服务的升级。

CNNIC数据显示，截至2020年6月，中国搜索引擎用户规模达到7.66亿，较2020年3月增长1539万，占网民整体的81.5%；手机搜索引擎用户规模达7.61亿，较2020年3月增长1542万，占手机网民的81.6%。搜索引擎后来居上，以其精准化传播日益得到广告主的青睐。有数据显示，百度在中国搜索引擎市场的份额达到了70%以上，在中国搜索引擎市场遥遥领先。百度推出了百度大脑，通过AI技术实时捕捉用户行为，智能推荐创意，自动根据内容追投广告，精准的用户画像使得广告主和消费者之间的需求高度匹配。

爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等一大批中国视频网站的崛起使视频行业也开始了品牌化进程。某种意义上，一个个视频网站就是一个个的互联网电视台，被电视媒体证明是有效的广告形式，在视频网站上都能得到应用。并且视频网站的广告呈现形式更加灵活，可以是片头广告，可以是原生广告，还可以是植入式广告。例如，搜狐视频利用长效扶持机制出品人圈层。目前建立了由金牌出品人、普通出品人、实习出品人构成的橄榄型出品人体系，在娱乐、知识、民生三大内容体系建立了超过39个垂直品类的PGC视频内容。搜狐视频人均单日使用市场在视频业已经成为中国视频行业规模最大的领先平台，走出了一条正版视频营销的路子。借助广告这一形式，实现了网民、版权方、广告主、网站的四方共赢。

在现代数字广告投放系统中，最关键的一个功能是“人群定向”，它的实现是通过“聚类”算法实现的。正是这种算法的出现，使得广告营销进入了精准营销时代。广告的受众从大众变为自然人个体，是坐在每个一个浏览器、终端和屏幕前的个体。每一位个体上网的痕迹和记录，就是Cookie。广告受众行为分析就是建立在Cookie的数据基础上，具体包括浏览、点击、搜索、注册、购买等行为的网页地址。这些信息能够很细致地刻画出广告受众对某个领域或者某个事件的兴趣程度，从而使得广告投放更加精准，转化更高，赢利更好。

站在广告主的立场，广告主的主要需求是品牌推广、产品促销、消费者关系维护。站在用户的立场，用户上网最基本的需求是获取资讯、娱乐、交友、实用解决方案（网络购物）。无论是投放门户广告还是做关键词搜索，实际上都是要在广告主营销需求和用户上网需求的各种情景之间建立一种联系。随着广告市场的完善和成熟，新媒体产业的广告追求品牌和效果合一。随着移动互联网时代的到来，广告营收在原先的资源、渠道、内容的基础上增加了技术和数据。比如在2018年初火爆的直播答题，花样植入各种广告品牌，获得了较大的收益。一个好的故事成为获得广告营收的重要途径。新媒体产业开始注重讲好故事，利用整合营销的手段引起用户的情感共鸣。比如知乎联合北京青年人聚集的潮流地标三里屯太古里，面向青年人群打造了一间“知乎创意体验馆”——不知道诊所。开诊34小时，就有10000多人排队。

为了满足广告主的综合需求，门户资讯网站广告、搜索广告、视频广告、信息流广告和社交网络广告市场都成为广告主的多元化选择渠道。以专业媒体资讯为核心的综合资讯平台、以原创新闻为主体的专业新闻媒体以及聚合类资讯平台的增长速度仍然维持在较高的水平。社交网络给内容营销和原生营销提供了一个活跃的平台，社交媒体广告规模不断扩大。

整合营销是最为复杂的广告形态，不仅把多元化的广告形式和沟通方式结合在一起，实现跨媒体整合的二次传播，还将线下活动与线上活动结合在一起。新媒体具有分众性、实时性、交互性、碎片化、个性化、多元化这六大特性，这些特性导致全球迎来了一个新营销时代。新媒体可以通过正确的渠道、在正确的时间、利用正确的形式向受众传达想要传达的信息，营销变得无缝控制、简易操作、随时随地应用。与此同时，广告主每年网络广告投放的过程中，能够选择的网络媒体数量也在快速增长。许多广告主明显感觉如果要对目标受众进行很好的覆盖，就需要进行多媒体、多渠道、多形式的组合投放，才能达到一个比较好的效果。

就实现形式上，整合营销可以跨互联网媒体，也就是在搜索引擎、门户、社区、垂直这一层级或范围的整合。也可以在一个网站里面进行多种形式、多频道的整合探索，可以有新闻公关、社区互动的结合应用。通过多形式、多频道进行成规模整合的目的只有一个，就是尽可能多地接触目标受众。

案例：谷歌：最大的“广告公司”(www.xing528.com)

（资料来源　Zenithmedia：《全球广告收入最大的30家公司排行榜》，查询于2021年1月，http：//www.199it.com/archives/589399.html；《揭秘世界上最大的互联网印钞机——Google广告系统！》，查询于2021年1月，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1620430997252417708&wfr=spider&for=pc。）

谷歌每日的搜索量是35亿，其中谷歌90%的收入来自广告业务。比如谷歌搜索、谷歌地图、谷歌邮箱，支撑谷歌运转的是搜索广告和与网页内容相关的广告，搜索广告是谷歌的主要收入来源。但广告用户的体验却觉得广告很少，这是什么原因呢？

Google现有广告体系Ads分为AdWords和AdSense两大部分：Google Adwords计划可协助广告主制作广告，以便显示在相关的Google搜索结果网页和联播网伙伴网站上。Google AdSense是一个不同的计划，它的作用是将Google Ad-Words广告放进个人网站。依照广告类型，Google会根据广告的使用者点击或曝光次数，付费给网站刊出广告的网络发布商。

AdWords这一服务依据客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，每个页面最多放置8个这样的文字链接。因为只有在有人点击广告时才付费，所以谷歌的这种广告连接系统非常受广告客户的欢迎。谷歌广告系统的数据表明，谷歌广告的点击率高达2%，超出传统条幅广告的5倍。针对那些点击率低于0.5%的广告，Google将采取暂停登载的做法。Google认为，如果继续登载这些点击率很低的广告，等于是在浪费广告客户的资金以及Google搜索用户的宝贵时间。对低点击率广告采取暂停登载的措施后，Google会给被暂停登载的广告客户发送一封电子邮件，让客户自己考虑变更该广告，或者修改一下该广告中的关键词。

可以说，谷歌的崛起不同于一般的网络公司，谷歌的关键字竞价广告不是直接瞄准所有的受众，某种程度上是用户自己选择了广告。谷歌不制造新闻或者娱乐内容，网页上也没有五颜六色的设计来。相反，谷歌一直奉行简约的“禅宗”美学，它的搜索引擎页面总是尽可能快地将用户传送到别人的网站上去。谷歌对吸引用户的眼球从不感兴趣。

谷歌利用用户在搜索引擎中输入的信息来了解受众的需求，根据关键字来确立相关的分类广告，由于这些广告与用户的搜索内容密切相关，因此，和那些弹出式的广告相比，谷歌的广告很少会让人感到讨厌。而且，Google的广告是以文字的形式出现的，体积也很小，它们不会跳动或者发出声响，基本上用户可以忽略这些广告链接。

为了确保它的广告对消费者有用，谷歌出台了自己的财务激励机制，广告商不是一次性付给谷歌多少广告费，而是根据用户点击率来支付费用。那些获得很高点击率的广告会出现在谷歌页面的显著位置，而点击率少的广告则出现在不起眼的位置，利用这种方法，用户本身就可以决定他们喜欢的广告。由此，用户不再是被动的广告接受者。

谷歌的这种广告模式对商家来说非常有好处，因为，它能够让广告确实地抵达那些真正希望了解信息的受众面前。广告商可以将钱花在刀刃上。谷歌找到了一条网络界前所未有的赢利模式。

CPM=Coverage*Depth*CTR*CPC*1000这个公式就是谷歌广告收入的计算公式。具体而言，是指每千次展示所产生的收入是由广告覆盖率、平均每页广告数、广告点击率和每次点击产生的费用决定的。谷歌的广告覆盖率大约是三分之一，另外三分之二的页面是一个广告也没有的。每个页面展示的广告条数是1—3条，数量少，这些都是谷歌搜索在广告运营中的展示策略。谷歌去预测和分析用户的行为，使广告与用户的匹配度更高，价值更高。比如搜索“廉价的机票”，广告里直接展示了一家航空公司的打折机票，是搜索用户需要的。

谷歌的商业模式选择的是竞价排名模式，但不是我们通常理解的公开竞价模式，而是第二私密竞价模式，广告主并不知道别人的出价是多少。同一个时间，一起报价，报价更高，就会获得广告位，但实际支付的广告额度是在第二高的价格上，再加一个最小单位。比如，有人出价10万美元、30万美元、80万美元，出80万美元的广告主获得广告权，但最终支付的不是80万美元而是31万美元。这个方式非常高效，它会激励所有人出一个自己心目中的合理价位。并且，最后的成交价总是会低于赢家能够承受的最高价格；广告质量得分也是谷歌防止广告主垄断广告位的一个有效方法。广告排名分数越高，广告的排名就越靠前。整体而言，上述种种算法表明相关性越强，质量越高的广告，就越能获得更低的价格，在谷歌就会变得越有竞争力。广告主也就有动力不断优化自己的广告质量，以期获得更高的排名。