新媒体概论（第2版）：分众化与专业性的集合属性

报业集团的新媒体转型不是以哪一个综合性报纸为主，而是以分众化和专业性的媒体为主的媒体集合。每一个小的媒体共同发挥作用，整合力量进行重大、突发和生活新闻事件的报道，一个个的微信公众账号、一个个子网站、一份份专业报刊共同组成了这个集合。这样由很多细分和专业服务的小媒体构建的传媒集团集合才会成为有影响力、公信力和引导力的新型主流媒体。

比如都市报，其重要的社会功能是满足市民在新时代出现的信息需求，不同的内容定位，不同的版面满足的是不同用户的社会需求。在新媒体时代，新媒体形态的细分无比精确，都市报作为报纸显得过于笼统了，生产内容与价值需求之间巨大错位，使得报纸和报业集团原先的生产方式显得过于浪费，成本居高不下，在新媒体时代显得竞争力低下。报业集团集合的一个主要表现就是媒介形态的分众化和多样化。

2013年下半年，《钱江晚报》推出微信矩阵，共有20多个子微信账号，从文艺演出到小孩升学，从心理测试到吃喝玩乐，覆盖了生活的方方面面，比如杭州吃货、ART一点、杭州地产、浙江名医馆、悠游天下、钱哥私募沙龙、好摄之友等多个子账号，累计吸引了40万的用户。这种微信矩阵对于报业的新媒体转型来说，最核心的价值在于，它将本来是综合性的都市报用分众的方式搬到了微信上。而在微信公众号上，如果要赢得用户的关注，这些媒体就需要细分到极致，只针对用户的某一特别的需求。不断细分下去，从搜寻、选择再到转换到行为，构成服务的全流程。用户行为轨迹数据的分析和挖掘是这些细分媒体最重要的特征。因此，报业的新媒体转型，绝不是延续传统媒体的综合性性质，而应该向分众化转型。正如时任中宣部部长刘奇葆所言，媒体融合发展是一场全方位的革新，它不同于以往的改进扩版和栏目调整，也不是在原有框架下修修补补，而指的是报业集团这种分众化和专业性的特征。新传播格局和舆论生态要求有与其相匹配的运营理念和体制机制。2014年，传统报业集团纷纷尝试新闻类创业小项目，比如上海报业集团先后推出澎湃新闻、界面新闻，浙江日报报业集团出台鼓励内部创业的“创新孵化计划”，拿出2000万元支持了十几个创业项目团队。这些探索对于报业集团的新媒体转型有着重要的探索意义，也为深度媒介融合奠定了前行基础。

报业集团的新媒体转型必须要依靠新兴业务和新的新闻信息产品。因为网络场景下用户拥有更强的主动性和选择权，因而用户需求、用户体验被提升到了更重要的位置。这些特点让“内容为王”的内涵从原来注重内容，向满足用户需求和为用户创造价值转变。因此，敏锐发现并满足互联网场景下用户的真实需求才是内容为王在今天的含义。而报业集团新媒体转型最重要的衡量指标就是集团的赢利水平。赢利水平是衡量新媒体价值大小和影响力强弱的经济指标，不能以追求影响力为名排斥赢利要求。

报业集团新媒体转型需掌握几条基本原则。

其一，传统媒体要积极应对新媒体的发展趋势，实施长期转型与升级。

其二，传统媒体要将新媒体作为全新的媒体，适当的时候进行独立运作与应用开发。(www.xing528.com)

其三，传统媒体要合理处理新媒体与原有业务之间的关系，推进报网互动和采编的融合。

其四，传统媒体要突破单一的收入模式，引入更多的创新，增加收入来源。

对传统大型报业集团来说，向新媒体的转型绝非短期行为，决策者需要将其作为长期发展战略来经营。其中全媒体机制无疑属于战略层面的一种选择。

迈耶所说的“不以销售为导向的社会影响力”也可被称为“社会效益”，“以销售为导向的商业影响力”是基于社会效益形成的“商品公信力”，即广告刊登在具有更大“社会效益”的报纸上更容易使读者信服。再换句话来说，迈耶认为，报纸的“卖点”应当是比新媒体“更真更权威”。但实际情况如此吗？或者说，新媒体在“社会效益”方面就一定难以实现积极作用吗？这是新型主流媒体要解决的关键问题所在。

伴随着大数据、云计算、物联网、移动互联网等新应用的相继出现，微博、微信、社交网站等不同软件程序组成了“我的媒体”，在这个媒体世界中，其内容具有针对性强、用户受众明确、传播内容碎片化等特征。上海交通大学舆情研究实验室发布的第三季度中国社会舆情应对能力评估分析报告显示，微博正在成为企业和个人信息发布的有效渠道。在“金浩茶油致癌事件”中，有记者通过个人微博发表新闻披露事件，金浩董事长也通过微博向消费者致歉；在“霸王洗发水致癌事件”中。霸王集团开通“官方微博”，在近4个小时内连续发布信息达17条之多。而在涉及个人的“唐骏学历门”和“仇子明事件”中，微博在事件的舆论扩散中扮演了重要角色。[5]李开复在其著作中《微博：改变一切》中称，在微博上，可以更看清一个人；打造个人品牌，微博可以成为你的“新门户网站”。[6]他说，在微博上想要赢得更多粉丝，最重要的是说话“不端着”。“不端着”不仅是诚信，是去伪存真，也是谦卑、友好和利他。这种相对而言更加精确的传播形式，重构了社会交流的模式，这种双向互动的传播模式对于重塑新型主流媒体的影响力、公信力和引导力都至关重要。马克·波斯特把媒介传播分为两个时代：一个是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”主导的“播放型传播模式”，二是随着信息高速公路的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。[7]信息传播更加碎片，用户定位更加精准，内容生产更加强调短小精悍、鲜活快捷。报业集团要满足上述要求，其传播方式就需要更加分众化和专业化。因此建立多元化形式的分众化和专业性媒体，满足细微化的传播方式和要求，让微内容和微信息快速流动，用户随时随地获取信息，就成为报业集团新媒体转型需要打造的核心属性。例如在“两会”期间，人民网开设了移动直播室，通过微视频、微博、微信、微天下等“四微”，对“两会”进行图文直播或实时报道。

新媒体参与时政，影响社会，比如人民日报、新华社的新媒体创办号依托其公信力，在微博空间继续发挥着主流影响力，拥有巨大的粉丝量。例如，人民日报法人微博在人民网、新浪网、腾讯网三大平台上的粉丝总量达到4600万。仅在新浪平台，粉丝量就达到2200万，单条微博的平均转评数达到5000次，开博以来总阅览量超过200亿次。[8]由此可见，报业集团的新媒体转型，对于建立新型主流媒体的影响力有重要意义。