“积极参与”时代来临，消费者掌握更大主动权

“积极参与”时代来临，消费者掌握更大主动权

随着数字传播渠道的迅速发展，电视、印刷和户外等传统媒体正在遭受挑战，传统广告的效果也正逐步下降，这促发了营销领域的根本转变。2005年，尚扬媒介率先提出了“积极参与（Active Engagement）”的传播理念，这是营销机构在信息渠道爆炸性增长的时代，面对消费者掌握了更大主动权的现实所作出的积极反应。“积极参与”强调整合营销活动中的互动及吸引消费者主动参与的重要性。

在后大众传播时代，以往那个简单规划广告到达率和频次（Reach and Frequency）的时代已经一去不复返了。数字渠道能够使品牌有机会与消费者建立更深、更丰富的关系，这种新的游戏规则最终将为企业带来更丰厚的利润。从“积极参与”理念提出至今，技术、数据及已经离不开数码设备的“数字化消费者”实际上已经彻底改变了营销博弈的游戏规则，因此传播界、营销界必须要创新与消费者的沟通方式，这不仅是提高自身附加值，更是取得商业成功的重要驱动力。

说服人们摒弃既有经验从来都不是一件容易的事，但是市场的发展速度决定了必须要找到新的方式管理和监测品牌广告传播并将其标准化。在此基础上，品牌和广告公司要制定出最适合的时间范围，再据此制订广告传播和评估方案。

要让如今的消费者“积极参与”，就必须努力理解消费者，进而与他们沟通。数字时代带来了两大变化：

首先，消费者行为比过去我们所认为的更加不理性。

其次，媒体实时性的变化、互联网的使用以及数据的获得，意味着我们可以比以往任何时候都更了解消费者的决定。(www.xing528.com)

为什么说如今的消费者行为比过去更加不理性？行为经济学可以帮助我们理解消费者决策中潜意识的固有偏见，使得我们明白为什么人们会有规律地作出不理性的决定、为什么广告传播应该注重行为变化而非态度、为什么人们作决定的环境如此重要……

行为经济学有助于品牌理解消费者是如何作决定的，对此的深入了解可以指导品牌开发产品、进行市场营销及确定广告传播的途径。例如，为什么增加一个高价商品反而会提升消费者的采购平均价值预期？行为经济学告诉我们这是因为消费者是根据相对而非绝对信息来作购买决定的。选择是相对于消费者所能拥有的而言，而非绝对是其想要得到的东西，所以说环境决定一切。从这个层面讲，我们每个人都是“决策建筑师”—在选择的过程中搭建出因人而异的决策路径与结构。这个世界并不存在固定方式来展示决策模式，因此将某产品放在清单的首位（“首位效果”）与放在最后一位（“最近效果”），均可以影响其被选择的可能性。在美国，价值1 000美元的等离子电视广告如果在高档度假和旅游区投放，销售回应率最高，因为你花费3 000多美元来度假，那么1 000美元的电视对你而言，相对就显得便宜了。同样道理，价值十几万元的汽车在淘宝网限时团购秒杀的狂热中能够迅速售罄。

如今，媒体的实时变化、互联网的发展以及数据的获得，意味着我们可以比以往任何时候都更了解消费者的决定。

传统的市场研究主要依靠消费者自述其行为和态度，但这样并不能洞察真实的消费行为与态度，因为消费者所作的很多购买决定都是下意识的行为，更何况很多时候人们在填写市场调查问卷时，会因为顾及面子而撒谎。以后，我们会较少依赖对消费者的态度研究，而会更多利用消费行为信息，即那些能为我们提供消费者“足迹”的研究、搜索及数据。我们将更多采用“试验和学习”（Test and Study）的方式，更注重消费者数据和心理。

在互联网上，观点不再是专家的专利，在很多方面，陌生人的观点相比线下环境而言，更具影响力。越来越多的消费者喜欢寻求已经购买或体验过该产品的人的观点，以帮助自己作出是否购买的决定，例如淘宝卖家就对买家的评价非常重视。越来越便利的互联网和网购潮流，更加速了这一趋势。