（1）创意思维
创意是什么？创意就是具有新颖性、创造性的想法和构思，是传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新的创造与毁灭的循环。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的，因此创意又被人们称作“好点子”。
思维是什么？思维是指理性认识，即思想；或指理性认识的过程，即思考。思维是认识的高级形式，它反映的是客观事物的本质属性和规律性的联系。人类的思维方式分两种：一种是清晰、精确、逻辑性强的逻辑思维；另一种是模糊、想象丰富、艺术性强的形象思维。而设计中的思维往往是指形象思维。
当创意和思维碰撞到一起的时候，就会产生新的火花。创意思维是以新颖独特的思维活动揭示客观事物的本质及内在联系，从而产生前所未有的思维成果。它给人们带来新的具有社会意义的成果，是人类智力水平高度发展的产物。创意性的形象思维具有艺术性、发散性，艺术的思维方式是设计的灵魂（图2-1、图2-2）。
设计，需要创意思维来活跃血液，创造独特造型。
图2-1 时钟
图2-2 释放
（2）联想思维
联想是由一种事物到另一事物的心理过程。联想是创意的关键，是创造力的源泉，是形成设计思维的基础。客观事物通过各种方式相互联系，形成了联想的桥梁，通过这座桥梁，我们可以找出表面上毫无关系、甚至相隔甚远的事物之间的内在关联性。通过联想，可以开拓创意思维的天地、打开创意思维的通道，使无形的思想朝有形的图像转化，开创出新的形象。
图2-3 鼠标与车
①联想思维的常见类型：
抽象之间的联想：由点联想到点，由点联想到线、线至面、面至体、体至空间，是抽象形态之间的联想（图2-3）。
具象之间的联想：如云随着时间的变化会给我们带来不同的形象感觉，像龙、山、树林、河流等（图2-4至图2-6）。
具象与抽象之间共同的联想：如圆—太阳—球、三角形—三角形旗、线—电线杆等（图2-7、图2-8）。
②联想的形式：联想有相似联想、相关联想、相反联想和因果联想四种形式。
图2-4 天路
图2-5 我最喜爱的暑期作业
图2-6 野生动物保护招贴
图2-7 珍爱生命
图2-8 被咬断的汤匙
（3）发散思维
发散思维又称“辐射思维”、“放射思维”、“多向思维”、“扩散思维”或“求异思维”。它是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，沿着各种不同的途径向各个方向去思考、扩展，不受已知的或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，通过这种扩散、辐射和求异式的思考求得多种不同的解决办法，从而衍生出各种不同的结果，探求多种答案的思维。不少心理学家认为，发散思维是创造性思维的最主要特点，是测定创造力的主要标志之一（图2-9）。
图2-9 发散思维
试一试
请欣赏下面一组图片，找出它们是如何使用发散思维的方式的，并说说你对这组图片的理解（图2-10）。
图2-10 无处不在的绝对伏特加
发散思维是大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。发散思维可以使人思路活跃、思维敏捷、办法多而新颖，能提出大量可供选择的方案、办法或建议，特别是提出一些别出心裁的新鲜见解，使问题奇迹般的得到解决。发散思维是多向的、立体的和开放型的思维，它不墨守成规，不拘泥于传统的做法，富有更多的创造性，所以又称求异思维（图2-11）。
图2-11 给你尊贵舒适的享受
创意有多远我们就能走多远。创意思维是支撑我们设计行动的灵魂。
（4）创意思维的典范
以下是几个创意思维练习的典范，希望同学们能从中学到一些思考方法：
①玻璃杯有哪些用途，请用图形来说明（图2-12）：
图2-12 玻璃杯的用处
②请找出下面迷宫的出口（不少于4种）（对照一下自己的思考方式）（图2-13、图2-14）：
图2-13 迷宫
图2-14 走出迷宫的方法
试一试
①请将英文B、C、D与阿拉伯数字5、6、7联系起来写一段情节。
②请将圆形通过几个图形的联想转换成五边形（图2-15、图2-16）。
③请在纸上画25个圆形，然后在原形上面随意添加单纯的笔画，使圆形转换成其他任意图形，试试看（图2-17）。
图2-15 圆形与方形的演变
图2-16 创意盒子
图2-17 椭圆的变化
练一练
创意生活：请根据以下创意（图2-18）,设计一组（6个）茶垫的图案。
（1）图形创意
创意之“意”即主意，意念的意趣、意境。创意中，只有将绝妙的策略性主意和独特的传达方式以及新颖的视觉形式相结合，才能统一创意的意义。创意是图形设计的核心，使图形产生让人惊叹而难以忘怀的力量，因此设计必须以创意为先导而进行，以创意为动力而获得发展，创造性思维必然使我们开拓出前进的道路。
在设计图形的时候，图形的创意要以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象画面引人关注，从而发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象。在设计中，图形是最主要的，也是最基础的。独特的表现图形创意就是需要视觉传达具有独创性的意念、构想，但图形创意并不是单纯地需求新奇视觉过程，而是始终围绕传播信息这一主旨来展开创造性活动的，其目的是传播信息。
设计大师王孟友总结的图形创意18法和七言短句《图形创意歌》（图2-19）非常实用，请大家牢记。当你没有思路时，或许它会带来灵感和思路：
图2-19 图形创意法
（2）图形创意的方法
要想创造出更多新颖的图形，还必须掌握常用的六种思维方法：比喻、比拟、夸张、借代、幽默、象征。
①比喻图形。在文学修辞中，比喻是用本质不同但有相似点的另一事物来说明或描述该事物的方法，以达到使用说明或更贴切、更新鲜的目的。比喻经常分为明喻、暗喻、借喻几种方式。
“以此物喻彼物。”比喻的事物虽然看似与主题没有直接的关系，但是在某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受（图2-20）。
②比拟图形。比拟原意是指借助丰富的想象，把物当成人来写，或把人当成物来写，或把甲物当成乙物来写。比拟分为拟人和拟物。比拟离不开联想和想象，联想是通向比拟的桥梁，想象是比拟的翅膀。创作时善用比拟，能启发受众的想象，令创意更生动。比拟具有很强的感情色彩，是创作者用自己自然流露的强烈感情去感染受众的一种创意思维（图2-21、图2-22）。
图2-21 澳柯玛冰箱保鲜创意
图2-22 比拟图形食品创意广告（冰的渴求、鸡蛋的渴求、面包的渴求）
图2-23 锋利无须多言
图2-24 经典男款女性也适合
图2-25 牛奶真牛
③夸张图形。夸张图形是指借助想象，对图形中对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果（图2-23）。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣（图2-24、图2-25）。
④借代图形。借代指不直接说出所要表达的人或事物，而是借用与它密切相关的人或事物来代替。在图形创意中，经常用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等（图2-26至图2-32）。
图2-26 李宁
图2-28 中国联通
图2-29 北京奥运
图2-30 中国邮政
图2-31 黑板刷上的广告
⑤幽默图形。幽默往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默图形以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用（图2-33至图2-35）。
图2-33 可口可乐
图2-34 百威啤酒
⑥象征图形。象征是以最大程度的概括性和表现力表达概念、思想，表现某一事物或现象的特征形象的手段，即用简明可视的图形去代表和表达复杂抽象的事物。象征图形是以联想为基础，将两个或多个在外形上相近或意义上有联系的图形元素，整理合并成一个新的图形，经过剪裁、选择、取舍来加以应用（图2-36、图2-37）。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命，等等。这种手段蕴含深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见（图2-38）。
图2-36 校庆招贴
图2-37 孕妇咨询中心
图2-38 阿迪达斯系列之梦想的运动
练一练(www.xing528.com)
①根据例子，尝试在身边任意选择一个事物，然后由此物体列出由它变化而来的6种创意方法，并以图形的形式表示出来。
如：小草
·比喻——绿色 ·比拟——小人物
·夸张——繁衍能力 ·借代——生命力
·幽默——逢土必生，无处不在 ·象征——顽强
②将四个同学分为一组，分别回答以下类似问题，并画出不同的答案。
a.世界上最漂亮的颜色是什么？ b.世界上谁跑得最快？
c.如果没有了明天你会怎么办？ d.把方形变成圆形的方法有哪些？
（1）图形设计的价值和意义
图形是介于文字和美术作品之间的视觉形式，是由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，是说明性的图画形象，是别于词语、文字、语言的视觉形式，是传播信息的视觉形式，更是一种信息媒介（图2-39）。
图2-39 汽车广告
图2-40 享受更大
对于信息传播活动而言，图形设计具备很多传播上的优势。具体说来，可归纳为以下几个方面：
①图形语言的传达优势。
a.图形是传播信息的形象简语（图2-40）。如向别人介绍某种特制的形状、特征、情节时,以照片、图画或摄像的形式更加直观。
b.图形是最易识别和记忆的信息载体。视觉作品是由形、色、表现风格、构成形式等多种因素组织而成的，很难雷同。其独立的形象特征和视觉感染作用，使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。
c.图形是超越国度、民族之间语言障碍的世界通用语言。全世界的人类的视觉感知方式和感知结果是完全一样的。无论在哪里，那儿的公共识别图形都可以让我们迅速了解当地的公共规则、商业信息和消费潮流（图2-41、图2-42）。
图2-41 这并不是胜利
图2-42 自由遨游五大洲
d.图形因具有丰富的可视性而成为极具吸引力的信息媒介。如当我们在翻阅书籍时，目光总是先投向其中的图，然后再阅读文字。因为图形比文字更具视觉节奏并构成有机性，它具有调节、充实和刺激的作用。
e.图形语言是最具准确性的信息投射形式。如果我们用文字向别人转述信息，往往会因为文字语言的抽象性和接受者的理解能力、方式的不同而使信息不完整。如《红楼梦》的任务描写尽管淋漓尽致，但也难免传播走样。今天，随着摄影、摄像的产生和发展，对事物的再现和真实展示将完全不成问题（图2-43）。
图2-43 保护伞
f.图形具有直观展示事实的表现优势。所谓“眼观为实，耳听为虚”，就是对这一优势的最好评价。
g.图形是大众传播中最具情绪感染力和精神浸透力量的信息传导形式。如红色使我们兴奋，产生食欲；蓝色使我们安静、冥想。
视觉语言的许多因素都可以让人在无意识中产生被感染和接受的力量，并将其转化为行为驱动力量。视觉设计如能充分利用这些因素，可使我们的传播真正在社会上产生效应。
图2-44 奥迪汽车广告
h.图形可以成为与观念、心灵直接沟通的感应式语言形式（图2-44）。如我们描述疼痛的感觉时很难保证其准确性，但视觉语言可以调动形、色、质感、事实、情节等产生心理刺激的因素而使人产生触动，如刀片切割肌肤的图画。
②设计的价值和意义。
所谓“设计”，就是将视觉语言的优势转化为强大的发射力和迫使受众不得不接受的功效。设计的根本要求首先是对视觉语言的渗透性和辐射力的强化，为实现这一目的，我们必须遵循两个原则：
图2-45 百事魅力
a.在信息视觉化的过程中应以“感染、兴趣、记忆、理解”为基本准则，将错杂的信息内容用最简单醒目、最生动、最有特色、最动人、最有序、最明晰、最准确的方式予以表达（图2-45）。
图2-46 吸烟者与被动吸烟者（来自印度癌症患者援助协会的公益广告）
b.必须在作品中注入内涵(审美)，以“美”作为信息驱动力，把人们对信息的消费转化为精神享受。只有将传播功能与审美功能、信息与审美价值有效结合，才能构成图形媒介的完整价值，用图形语言传播信息并使之兼有社会文治与教化的作用，设计才具有完整的意义（图2-46）。
（2）图形设计的基本方法
空间是有限的，如何合理安排空间，使其发挥最大的功效是设计师的责任。在图形创意上，单一的、固定的视觉形象已司空见惯，往往不能引起人们的思考，所以要创造新鲜的、有趣的视觉形象。我们要学会制造不同的、新奇的、打破事物固有造型的设计，将两种或两种以上造型有机结合，产生新颖的视觉效果和新的意义。
图形设计的方法主要有以下几种：
①共生图形。共生图形是创意图形的一种，是指两种或两种以上图形或者完全共用，或者共享于同一空间，或者同一边缘共用。一个图形成为另一个图形存在的条件，一方去掉，另一方也无法存在，它们相互依存，构成缺一不可的统一体图形。现代图形大师更是将其推入到一个全新的高度。共生图形按组织形式的特征可以将其划分为完全共用形、共面共用形、共线共用形。
a.完全共用形。完全共用形的特点是一个装饰组织从不同的方向上看是不同的图形，图形全部共用（图2-47）。
图2-47
图2-48
b.共面共用形。共面共用形的特点是两个或者两个以上的图形共用部分空间，是图形的局部共用（图2-48）。
c.共线共用形。共线共用形是以边缘轮廓线的共用为特征，两形缺一不可、严密契合，是一种正负形，使形与形之间的轮廓线可以相互转换借用，互生互长，从而以尽可能少的线条表现更多、更丰富的含义，显现出精简着笔的魅力（图2-49至图2-52）。
图2-49 共线共用形
图2-50 《两个不同性别的腿》
图2-51 《昼与夜》
图2-52
②异影图形。物象一般只是主题的表象，影像却是主题的实质反映，它们彼此相生，表达一个语义、一种观念（图2-53）。
图2-53 异影图形
③双关图形。双关图形意味着图形牵扯到双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意思，而暗含的意思往往是图形的主要含意所在。言在此而意在彼，可收到含蓄风趣的表达效果（图2-54、图2-55）。
图2-54 《和平的面容》
图2-55 《老人》
④聚集图形。在图形设计中，我们也可将单一或相近的元素造型反复整合构成另一种视觉新形象，创造新颖的聚集图形来表达观念。构成图形的单位形态元素多用来反映整合形象的性质特点，以强化图形本身的意义（图2-56、图2-57）。
图2-56 我们不仅保护大熊猫
⑤同构图形。生物的杂交、植物的嫁接都可能创造新的品种、新的生命，同构图形就是通过不同性质的物形间的非现实的整合，制造出奇特的视觉效果，显示新的非逻辑关系，从而突破原来物形意义的局限，产生新的意义。总的来说，有以下两种：
图2-57 净手消毒液品牌创意
a.同质异构图形。“同质异构”是用一种元素的形，通过对形的巧妙变化来打破原有的形态，从而重组成多种新的表现符号，表达多种意识形态和语言形态。有效利用“同质异构”的表现手法和开发新的视觉资源是我们当前图形创意的重要动力（图2-58）。
图2-58 蝴蝶一
b.异质同构图形。异质同构图形是指将不合逻辑的物质通过其造型的相近性非现实地联系成一个整体，以此传达某种特定的信息、表现不同质间的关系，从而创造出新的意义和价值。也就是说，我们在设计中根据意念可将一种物体的材质嫁接到另一种完全不同的物体上去，使原本平淡无奇的形象因为材质的改变而变成新
异的视觉图形（图2-59）。
图2-59 蝴蝶二
⑥异变图形。不同类别、不同形态、不同种类的演变过程会让人感到十分有意思。自然界植物的演化过程，如绿芽到森林；生物（命）体的演化过程，如猿到人；两栖动物的生长过程，如蝌蚪到青蛙，就是异变图形的表现（图2-60、图2-61）。
图2-60 变异的鱼和蝴蝶
图2-61 变异的猫和树
⑦文字图形。文字图形就是将文字作为最基本单位的点、线、面出现在版面编排中，使其成为版面的一部分，甚至整体达到图文并茂、别具一格的版面构成形式。
图2-62 文字设计
在使用文字图形时要注意把图案中的文字面积化，就是把画面中的文字根据文字单元的数量和内容进行面积的编排。通过文字的面积大小变化，使文字形成大小面积不相等的组合，画面中的文字部分出现弹性的点、线、面布局，从而为版面的编排创造紧凑、舒畅等不同效果，进而减轻读者的阅读负担，增加其阅读兴趣（图2-62）。
⑧无理图形。无理图形又叫悖论图形，即用非自然的构合方法，将客观世界人们所熟悉的、合理的和固定的次序，移置于逻辑混乱的、荒诞反常规的图像世界之中。其目的在于打破真实与虚幻、主观与客观世界之间的物理障碍和心理障碍，在显现不合理、违规和重新认识的物形中，把隐藏在物形深处的含义表露出来（图2-63、图2-64）。
图2-63 变脸
图2-64 地球
a.反序图形。反序图形是有目的地将客观物象进行次序的错乱、方向的颠倒等处理，从而表述出新的寓意（图2-65）。
b.无理图形。事物都有真实的客观存在，但作为艺术的创造，我们可以对现实进行大胆的想象，将不现实的化为现实，将不可能的化为可能，将不相关的变为相关。凭借想象，挖掘图形创造表现的可能性及由此而产生的新意义（图2-66）。
c.幻象图形。矛盾空间在二维平面上表现三维现实空间不可能存在或不可能再现的想象空间，这种想象创造了非真实的视觉幻象，富有情趣。
图2-65 反序图形
图2-66 无理图形
练一练
①根据图形设计的几种方法各制作一张创意图形（图2-67）。
②以条形码、箭头、莲蓬、树叶、脚印5个元素为题，各自展开设计，每个元素不少于5个设计。作业形式采用手绘、电脑结合。
③作业要求：图形创意草图练习；作业名称：失去的时光；作业形式：使用白卡纸、铅笔（彩铅）、钢笔、水粉笔、颜料等工具制作1张创意图形，体现联想丰富、创意新颖、意识流联想、主题明确、表达技法恰当、色彩表现协调等图形创意的要求。
④作业要求：图形创意草图练习；作业名称：快乐；作业形式：用白卡纸、铅笔（彩铅）、钢笔、水粉笔、颜料等工具制作1张创意图形，体现联想丰富、创意新颖、意识流联想、主题明确、表达技法恰当、色彩表现协调等图形创意的要求。
图2-67 变异图形
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