期刊数字化战略及品牌延伸

五、期刊数字化发展的战略方针^[8]

在2011年4月的第二届亚太数字期刊大会开幕式上，国家新闻出版总署李东东副署长对于中国期刊业如何在数字技术快速发展的条件下不断革新，提出了以下5个战略方针，第一，内容是期刊业数字化发展的核心。第二，技术是期刊业数字化发展的关键。第三，经营模式是期刊业数字化发展的基础。第四，体制改革是中国期刊业数字化发展的保障。第五，“走出去”是中国期刊业数字化发展的重要方向。

1.内容是期刊业数字化发展的核心

内容生产是传统期刊的核心业务和优势所在，是获得市场认可、形成品牌效应的源头。网络环境下，期刊数字化发展过程中，内容资源的生产和传播机制发生了变化，传媒产业网状结构的价值链正在形成，用强势的资源、品牌、内容带动相对弱势的资源、内容，从而形成一个资源网，将所有的资源分类囊括进去，充分实现各种资源的价值。在重构的价值链中，内容作为期刊核心价值的地位始终如一。期刊出版者应在充分分析和把握数字化传播后受众的需求和消费行为变化的基础上，引发用户对相关信息的关注，通过内容的互动产生更多的商机、链接更多的资源，围绕满足这些新的需求和消费特点来进行内容的组织。这就需要了解期刊的用户群需要什么样的信息和内容，抓住关注热点，让用户参与内容组织和编辑，也就是与受众更加紧密地结合。构建期刊内容的数字化体系，应该始终把内容采编放在首要位置，在海量信息、快速传播和及时互动的数字化环境里，用户尤其需要高品质的阅读体验，这样，才能在数字化进程中把握主动权。例如，大众文化类期刊借助民族文化，在故事、传奇等传统故事文学的基础上，推演出生动感人、观念一新的新故事、新传奇刊物；或者借助百姓乐于从邻里故事、家长里短中传递自己的道德、情感和价值取向的心理习俗，推演出移风易俗的情感纪实刊物；或者以国外一些成熟期刊做蓝本，借鉴创新，使内容更出彩。通过这种丰富多彩、成熟的内容创新，品牌雄起，以此撑起大众文化市场的一片蓝天。

2.技术是期刊业数字化发展的关键

数字时代的期刊业是基于网络技术、通讯技术、计算机技术的新兴传媒产业，其载体形态、传播方式、经营模式的变化都与这些数字技术推动直接相关。期刊数字化转型的捷径是进行产业链相关环节的融合与合作，技术提供商的技术支撑能力、技术创新能力和服务能力在很大程度上影响着内容运营能力与产业链融合程度。期刊业应该打破被动适应的局面，积极参与到技术研发和技术应用中来，深化与科技企业的合作，更多地介入相关技术的设计、研发，使技术的应用更加符合期刊业发展的内在规律，更大程度上提高期刊数字化的整体战略性。随着云计算、三网融合技术、3G技术（第三代移动通讯技术）及智能搜索技术的发展，信息传播的效率、时效性和空间渗透性得到了进一步的提升，新的传播技术创造了信息传播的新空间。

3.经营模式是期刊业数字化发展的基础

数字化对期刊产业最显著的冲击，就是经营模式的变化。期刊内容的数字化传播，使固有的广告、发行等遭遇严峻挑战，而新的成熟的赢利模式还没有形成。从市场经营的角度讲，数字化不仅带来了经营方式的变化，还引入了新的市场主体和变量，形成了期刊社、电信运营商、网站、技术开发商等共同参与的数字化产业链。期刊必须把握好内容提供方的角色，以创新方式处理好与其他各方在产业链上的关系，才能发展和巩固符合数字化要求的赢利模式。从经营上看，重新构建的媒介市场是一种新型的人与人之间、商家与商家之间、个人与商家之间的贸易关系，出版理念、市场能力、内容资讯、人力资源、管理机制等诸多方面因为与国际接轨，表现出出版运营的较高水平。在新的媒介生态下，媒体品牌重新站位与洗牌，期刊经营者必须对传播渠道、内容生产和经营模式进行整合以提高竞争力。首先，从时间和空间上整合传播渠道，提升传播力；其次，用新技术整合内容生产流程，构筑“四个全媒体”内容生产平台；第三，创新赢利模式，整合资金来源，打造多元化营销、经营和赢利模式。

4.体制改革是中国期刊业数字化发展的保障

当前，我们国家的体制环境、经济基础、社会需求、新闻传播的技术都发生了巨大的变化，新闻出版体制如果不改革就不能适应国家各方面改革的进程，更不能同世界新闻出版业在同一个市场上竞争。期刊出版机构转制的目的是为了充分释放生产力，盘活组织内各种生产要素的知识存量，理清各自的责、权、利，获得经营绩效。全面市场化的冲击必定会引发其自外而内的经营机制变革，其经营定位、经营决策、规章制度、管理流程等都要作出相应调适，从而形成与市场主体定位相匹配的营运体系，实现真正意义上的改革目的。中国期刊业改革的主要内容就是把经营性的期刊打造成为合格的市场主体，按照市场规律、顺应技术发展要求释放出自身的发展活力，同时积极培育规模化、集约化的大型期刊集团。例如，学术期刊是反映一个国家科技创新水平的窗口，目前有近5000种，其创新发展需要启动重点学术期刊建设工程，通过建立学术期刊科学遴选和培育机制来整合发展，推动科技创新。其关键是重点支持代表我国学术水平、具备国际办刊能力、具有良好发展前景的学术期刊；培育一批国际一流学术水平的国家重点学术期刊；培育一批有影响力的优秀学术期刊，推动我国学术期刊整体学术水平和国际影响力的提升。^[9]

5.“走出去”是中国期刊业数字化发展的重要方向

期刊是文化交流的纽带，进行中外交流、合作办刊由来已久。期刊“走出去”是提升国家软实力的一个重要组成部分。数字化推进期刊国际化，数字化为期刊内容的跨国传播提供了极为便利的条件，加快推动中国期刊“走出去”的步伐，加强了向国外介绍中国发展情况、传播中华优秀文化的信心。期刊业通过多种形式借鉴、消化、吸收国外先进的办刊经验，开展业务合作，引进来、走出去，让文化交流插上数字的翅膀，让期刊作为一种文化商品，充分发挥它在对外文化交流方面的作用。

近20年来，我国期刊输往海外的数量不断增加，我国期刊业不断与亚洲的韩国、日本、中东地区、以色列以及美、英、法、德、意等欧美国家的期刊同行开展友好交流，吸取他人之所长，成为沟通中外文化的活跃的传播渠道。我国期刊业“走出去”的方式和渠道已经得到极大拓展，图书和期刊等出版物进入193个国家和地区的公共图书馆，报刊发行覆盖80多个国家和地区，新闻媒体记者遍布全球各地，报刊出版传播的时效性和影响力得到了极大提升，我国新闻出版业的国际地位发生了重大变化。《2010年新闻出版产业分析报告》显示，全国出版业的输出品种与引进品种比例提高至1∶2.9，在2010年联合国教科文组织排名的销量超过2500万册的10本书中，中国图书占据了3席。^[10]中国知网的海外机构用户已遍布美国、英国、德国等30多个国家和地区，包括哈佛大学、剑桥大学、美国国会图书馆等500多家用户。(www.xing528.com)

【注释】

[1]许春辉：《期刊数字化出版的现状与发展趋势》，《编辑学刊》，2009年第6期。

[2]孙远、朱晓红、喻伟：《网络环境下科技期刊数字化建设初探》，《人民长江》，2009年第4期。

[3]柳斌杰：《“一种信息、多种载体、复合出版”是出版单位的发展趋势》，《中国新闻出版报》，2008年5月5日。

[4]郑筱梅、杨小玲：《期刊网络化趋势及科技期刊应对策略》，《编辑学报》，2009年第2期。

[5]石峰：《创新传播手段引领期刊未来》，《中国新闻出版报》，2007年12月4日。

[6]张贺：《我国新闻出版体制改革产业发展进入新阶段》，《人民日报》，2011年1月12日。

[7]杨驰原、彭波：《报刊业十二五规划发展解读：数字化战略成关键词》，http://www.sina.com.cn 2011年5月30日。

[8]李东东：《把握期刊业数字化发展的未来》，http://www.100ec.cn，2010年12月1日。

[9]毕磊：《从“规划”看期刊业未来——访中国期刊协会顾问张伯海》，《传媒》，2011年第5期。

[10]新闻出版总署产业发展司：《2010年新闻出版产业分析报告》，http://www.gapp.gov.cn/cms/ htrnl/21/367/201107/720556.html。