期刊品牌延伸策略|数字化发展与品牌延伸

六、期刊品牌延伸的策略

1.加强与新媒体的合作，提升品牌竞争力

期刊和强势媒体、权威资讯网站合作，建立自己的跨媒体出版体系，从内容的收集、制作，再到集成、发布，开发出全新业态的发展模式。

1）传统媒体和新媒体技术的有效对接。中国绝大多数平面期刊发展到今天，都已经拥有自己忠实的读者群，同时积累了丰富的媒体经验。传统期刊以其数百年所形成的严谨风格和优秀的从业队伍，以及依托品牌所产生的舆论权威性和媒体公信力，使其在传播市场上扮演重要角色。相比之下，新媒体的优势在于它有承载平台和独立技术。因此，新媒体和传统媒体的合作能获得双赢。面对大多数期刊网站存在内容空泛、同质化的现象，解决这一问题最好的途径就是谋求与新媒体技术的对接^[15]。真正的期刊数字化应该是传统期刊充分利用数字化、网络化的优势和技术手段，贴近读者的阅读习惯和内容需求，主动实现与互联网、新媒体技术、高科技手段的对接，创作出高速成长的新的高品质内容产品，形成新的核心竞争力，开拓出新市场并拥有更多、更稳定的读者群。“数字化”后的产品不应只是其平面版本的简单复制和电子化，而是纸质版的升华与再创作。这是一种全新的传播和阅读方式，大量、高清晰度的图片，与内容相匹配的背景音乐和视频画面，书刊化页面，高度互动性、便利的内容检索以及海量信息是其理所当然应体现出的优势。^[16]利用新媒体技术，将期刊做成能听、能视、能在线阅读、能下载到手机的跨媒体版本。龙源期刊网就是很好的代表，它通过提升期刊内容资源的价值，向读者展现不同的版本形式，通过多维度、多层次的组合来展现纸版期刊内容的同时，经过数字生产平台，开发出手机版、网络版、多媒体版、语音版、博客版等不同的版本。

2）传统媒体和强势媒体、资讯网站合作，扩大竞争优势。期刊社在平面媒体与网络媒体的对接中互相取长补短，不仅获得原有内容现时销售的利润，还通过网络的创新再造能力，挖掘期刊内容的价值，延续获得利润增值，提高传统期刊市场的占有率，增强了自身的核心竞争力。2006年的时候，中国手机用户的数量已经达到4.2亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。^[17]2012年2月，手机用户近10亿，电子书、平板电脑、电子阅读器更是相当普及。绝大多数有阅读能力的人都具备新媒体阅读的终端，传统媒介和新媒介融合成为一种趋势，例如期刊与网络、期刊与手机、期刊与微博、期刊与电子书、期刊与平板电视等等。《青年文摘》与成熟的网站龙源期刊网以及腾讯网、新浪网等网站合作，使期刊的阅读率不断上升，从2007年起一直位居龙源排行榜的榜首，从而有效地扩大了期刊品牌的传播和影响，使更多的网络人看到、了解并喜欢《青年文摘》。

2.整合内容资源，构建期刊品牌核心价值

高品质、有特色的内容是期刊数字化发展的核心和根本。正如中国期刊协会会长张伯海说的那样，“出版业无论发生什么样的变化，都改不了它是一种内容产业，以内容为王。”^[18]但是，如果信息资源无序化将没有价值，世界著名的未来学家约翰·奈斯比特在他的著作《大趋势》中指出：“信息时代，失去控制和无组织的信息不再构成资源。”内容资源的整合是期刊数字化发展模式的关键词。内容整合是指从信息资源组织上，实现类型各异、格式不同的信息资源的结构化集成和整合，它实现信息的标签式管理、虚拟化搜索和永久性留存，各类信息如文、图、音频、视频全部入库存储，各种信息如背景资料、现场信息、专家资料库等一体化管理。资源整合策略是要根据网络的特点、自己的特色、网上读者以及作者的多样式需求，进行多层次、多角度的内容整合，构建品牌的核心价值。

1）数据库内容资源的整合与互通。数字内容是网络期刊的核心竞争力，因此，必须加强对期刊数字内容资源的有效整合与管理。在内容结构上，通过数据库互通、内容互换、文章链接、搜索引擎抓取等方式整合自有数据库资源以及相关的横向资源，以内容的全面吸引读者。例如，中国知网、维普资讯、万方数据、龙源期刊网等几大期刊信息服务商集聚了绝大部分期刊的信息资源，基本实现期刊网络出版产业链条，有效整合了分散的出版资源。只有实现一定规模的内容资源的聚合与集成，借其高度集成的期刊内容资源、优质的支持服务，才能形成“规模效应”，并被读者所关注，形成自己的品牌，成为我国学术与专业出版市场的领导者。

2）网站和期刊的信息资源开发和整合。网络出版最关键的就是要了解读者需要什么样的服务。通过在读者网络社区中发掘内容资源，网上投稿、博客、论坛、快讯、个人网页、微博，以及网上的读者反馈、读者调查、社区议题等，能最大限度地调动受众的积极性，发挥网络与平面媒体互动的优势，找到读者喜欢看的信息内容、特别关注的内容方向。期刊媒体利用相应的数字媒体技术对内容资源进行深度加工和开发，形成细粒度“碎片化”数字内容，用多媒体技术拓宽内容的表现形式，把文字、声音、图形、图像等信息加以融合，使得信息内容更加生动，便于读者学习和理解，用内容的生产和创新提供新的增值服务，完善服务功能，从而满足读者对个性化服务的需要。例如，2002年以后，改版后的瑞丽女性网从期刊读者兴趣出发，推出了完全不同于纸质期刊的网络内容。具体来说，在网站内容建设上，一直致力于将“时尚实用化”作为系列刊物的核心价值。瑞丽女性网以服饰、美容、家居为主体，结合读者关心的内容逐渐发展了奢华、情感、旅行、新娘、性爱、健康、美体、美食、星座、娱乐、模特、型男、格调、职场、母婴等近二十个专业频道内容。这些内容是瑞丽纸质期刊读者所关心的，但又和纸质期刊不同，是纸质内容的延伸和补充。改版后的瑞丽女性网在不到三年的时间里，成长为国内最大的女性网站。据2010年新媒体刊例公布的数据显示，其网站日均页面浏览量达5000万，日独立用户数300万。

3.打造信息传播互动平台，提升品牌特色形象

传统期刊在信息传播上是单向性传播，单向性传播的互动性较弱、反馈渠道不畅、反馈功能不强，大批经媒体组织编译、整理、复制的信息封闭地传递给受众。期刊数字化发展改变了传统期刊单向的大众传播模式，实现传者和受众的良性互动。期刊数字化发展的最大特征就是大众互动传播。新媒体的出现及其数字传播技术的不断创新与扩散，使得传统大众单向传播迈入了一个新阶段，即数字新媒体传播阶段。^[19]这时的主导特征是大众性的双向互动式传播。因此，期刊数字化在发展过程中，应该注重以打造自己的信息传播互动平台的方式来扩大受众范围。

1）建立自主网站。期刊出版单位在技术、资金和人力允许的情况下，应尽早创建自主网站，这是期刊最终发展的必由之路。依托平面媒体的内容开发具有自主产权的网站并进一步丰富化，期刊网站可以精心设计出有个性色彩和品牌特色的网页，建立相关的行业链接、知识拓展来拓展内容结构，设置行业新闻、读者信箱、过刊浏览、读者调查、组织活动等特色专栏。建立个人网页、论坛、博客、播客、微博、作者聊天群。采用网上投稿系统、在线审稿系统、在线编辑系统等实现编辑出版数字化、网络化。以新浪微博为例，截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中期刊243家。运营比较成功的《新周刊》等官方微博，其阅读率的上升有效带动了发行量、广告量的增加。^[20]网站投入运营后，要及时更新与维护。时效性是网络的最大特点，只有及时更新内容，在坚持热点和焦点内容首发的基础上争取独创性，才能获得较高的点击率。此外，对网站应进行定期改版，网页设计要突出品牌特色，让访问者感受到独家性、美观性、有趣性、实用性，形成品牌期刊独特的装帧设计风格，扩大原有媒体的网络品牌声誉，促进广告及销量的增长，使网站真正成为传统期刊的补充。《青年文摘》就是优秀网站的代表，通过自主网站以及和权威网站合作，在提升品牌影响力方面占了先机。《家庭医生》期刊的网站“家庭医生在线”也发展为专业的健康门户网站，成长为医疗保健类网站的杰出代表。

2）开展受众调查。凭借受众调查数据，分析和比较媒体的受众价值，对媒体受众的注意力价值和消费力价值作出科学评估，并基于媒体受众价值分析而衍生出对媒体内容和广告经营策略的评估与调整，这是媒体之所以要进行受众调查的主要动因。现在，越来越多的广告客户已经开始对期刊数字化建设给予关注，就是因为期刊数字化过程中建立的读者信息数据库，能够收集期刊的下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户年龄、阅读偏好等详尽数据，这是其他广告平台无法做到的。

在期刊出版比较发达的西方国家，绝大多数期刊都有详尽的受众资料，特别是消费类杂志，都建有以品牌或刊名命名的网站，并以其丰富多彩的网上互动交流及优质高效的服务吸引了越来越多的关注，和受众交流成为一项常规业务。越来越多的期刊同国内外主要信息系统和读者对象进行联网，建立和完善信息收集和发布系统，从而更好地了解和适应受众需求。因为传统期刊要想了解受众信息必须依靠市场调查机构，花上至少几万的调查费用才能获得读者数据，而网络可以最快时间、全面地拿到第一手资料，这不仅对杂志的内容调整有很大的帮助，对广告商来说也是很有用的资料。例如，Xplus（喜阅网）杂志的电子版都附上了读者调查表，调查表的回馈率平均已经达到了8%，部分杂志的回馈率超过20%。通过后台数据反馈系统统计出杂志下载量、阅读量、停留时间等等；另外，还可以通过银行、数据统计公司等第三方进行数据验证，定期向各签约刊社提供期刊报告，内容包括营销排行、阅读区域分析、阅读时间分析、阅读人群分析等，向期刊社提供读者的年龄、教育、收入等信息。例如，《读者》、《青年文摘》、《新周刊》等杂志自推出新的互动服务以来，网站的访问量直线上升。

期刊的受众调查分为受众情况调查和受众意见调查两个方面。首先，受众情况调查是期刊了解用户的一个基本渠道。比如，期刊的用户构成情况如何？他们在获取信息时的活动习惯怎样？他们对哪些内容感兴趣？他们还有哪些需求没有得到满足？受众情况调查可以为期刊在做出重大的战略决策时提供依据。其次，受众意见调查也可以为受众提供一个利益或需求的表达渠道，通过调查受众对哪些方面的内容感兴趣，对哪些信息层面感兴趣，通过意见的反馈以及出版主体的调整，使期刊在信息传播中占据更加主动的地位。例如，改版之前，可以通过受众情况调查来更好地明确定位，了解受众的多样化需求及网上阅读习惯；而在战略调整之后，受众意见调查可以作为检验战略实施情况的一种辅助性手段。

3）接受受众反馈。一个完整的传播过程既需要传播又需要反馈，是一种双向的互动。受众是期刊生存和发展的关键因素，从受众那里得到的反馈越来越重要，它决定了传播的效果和价值。信息进入传播流程，经受众的阅读、收看、收听并接受，对受众产生所预期的影响，信息的价值便得以实现。受众经过阅读、收看、收听，对他们感兴趣的内容提出自己的观点、看法，以至于要求，这就是受众反馈。媒介通过接受受众反馈，可以了解受众对信息传播的要求、愿望、评价、态度，有助于其调节、修正当前和未来的传播行为，使之更为有效。一个积极鼓励受众反馈的媒介能迅速调整自身的传播行为，以适应受众需求、吸引更多受众；一个不鼓励甚至限制受众反馈的媒介，则可能逐渐偏离受众的需要，最终失去受众。(www.xing528.com)

受众对期刊的反馈大概有两种形式：一是间接的反馈，如受众拒绝或选择性地订阅；二是直接的反馈，即受众直接给期刊网站写信、打电话、发传真、前去访问、参加座谈会、参加媒体或社会调查机构安排的调查活动等来表述对期刊的反馈意见。间接反馈是一种消极的反馈方式，对期刊数字化发展起不到直接的影响，直接反馈是受众主动参与期刊活动的积极反馈方式。

期刊数字化建设过程中要建立一套高效、灵活的反馈机制。在期刊发布信息之后，用户马上就可以针对内容、风格等各个方面进行即时评价，这样，信息传播过程不仅仅是单向的流动，传播中的反馈也不仅仅是传播过程的陪衬，而是成为传播过程中不可或缺的一方面。这种双向交流使期刊传播的信息越来越切合受众的需要，越来越接近受众的诉求。因此，反馈机制是期刊数字化发展过程中不可缺少的组成部分。^[21]建立反馈机制首先要求有灵敏的信息收集机构，以便及时收集到信息传播过程中受众反应的必要信息；其次，要有高效能的分析机构，来过滤和处理收集到的反馈信息；最后，要保证反馈信息的及时传递，使之顺利转变为刊社管理者强有力的决策，以便下一步行动可以获得更大的传播效果和经济效益。如果面对大量信息而不加以整理和利用，或者作出决策却不能及时贯彻，那么期刊就难以有效运行，甚至陷于混乱。

4.组织宣传策划活动，延伸品牌传播影响

在竞争激烈的市场中，常规经营手段有时不能满足媒体经营目标的实现与增长，此时，通过宣传策划活动开发市场，必然成为期刊经营的新思路。在宣传策划活动中，销售是一种诉求，但更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。宣传策划活动往往能够在较短时间内汇聚“眼球”，容易形成轰动效应，从而快速扩大期刊的知名度和影响范围。一个有魅力的期刊品牌背后需要一个健康、有活力的形象。从心理学的角度来看，受众更愿意在策划推广活动中潜移默化地接受产品的讯息。策划者通过组织活动多侧面、立体式地展示期刊自我，并在受众的大脑中形成记忆点，最终形成品牌形象，产生购买欲望。期刊的宣传策划活动将读者资源、企业资源和各种社会资源进行整合，进一步提升了媒体自身的品牌影响力。

1）广告活动。通过在纸质期刊、网络期刊、手机期刊、电子书等媒体上刊登宣传广告进行宣传；通过电子邮件发送网站广告进行宣传；在相关行业网站上建立超链接；在其他同类权威资讯网络平台、同类期刊上投放广告。

2）公益活动。通过举办公益活动来提高媒介公信力。公益活动是一种具有巨大社会效益的营销手段，带来的潜效益是巨大的。公益活动可以是捐助、服务，也可以是讲座、技术培训等。成功的公益活动要与政府的公益倡导一致。通过报纸、网站、杂志、手机、广播、户外等多种媒体发动的全方位、立体化的互动式宣传，读者的热情参与和互动，达到提升媒介品牌影响力的作用。例如，2003年，《时尚》赞助了“防治艾滋病慈善晚会”，来自十余个国家的驻华大使、社会名流、影视明星汇聚一堂，共同为中国的防治艾滋病事业筹集善款。同时，《时尚》作为独家杂志媒体陆续在刊物上刊登有关防治艾滋病的公益广告，为提高全民防治艾滋病的意识贡献力量。

3）论坛和会议。学术期刊利用自身的社会资源主办高水平的高峰会议、高层论坛等活动，既可以提升期刊的影响力和号召力，又可以增加经济收入，还能加强与受众之间的联系。例如美国《财富》杂志举办的财富全球论坛，英国著名杂志Nature举办的自然之声论坛，《中国水利》杂志多次策划举办与水利专业相关的高层论坛等实践活动，使影响因子不断攀升，慢慢得到国际社会的认可。

4）服装、模特、美容等时尚类大赛。通过举办形式各样的大赛活动来扩大社会影响，提高品牌知名度。比如，瑞丽女性网站与广告商联手举行的“瑞丽之星”活动以及“瑞丽封面女孩大赛”，推动和吸引业内更多企业来关注平面模特事业，发现和选拔更加优秀的平面模特人才，对平面媒体和网站都起到了很好的推广作用；《世界时装之苑》也在2004年举办了ELLE（中国）时装摄影大奖赛。

5.提供个性化增值服务，彰显品牌特色魅力

随着体验经济时代的到来，服务业在经济总量中所占比例日益加大。企业界名言“服务第一，销售第二”的经营理念同样适用于期刊业。在媒体竞争日趋激烈的今天，随着媒体数量和信息供应量的激增以及媒体形态的多样化，受众选择媒体的自由度和个性化空前提升，媒体的专业化、“碎片化”已经成为一种趋势和方向。传统媒体如何才能吸引稀缺的注意力资源？从长远的方向来看，期刊媒介最主要的优势在于提供个性化、专业化的资源增值服务。出版者、读者、作者、中间商处于一个共同的平台，改变了传统出版者以传者为主导的地位，信息的传授者和受众形成互动关系，他们之间的角色可以互相转换。这个特点决定了专门的、个性化的服务成为趋势。受众会根据自己的职业、兴趣、爱好，选择不同的媒体。受众的多样化需求决定了传媒业必须衍生不同专业媒体与其适应，媒体的专业化是市场的需求。因此，要对市场进行有针对性的细分，根据不同的读者需求，提供不同的个性服务。面向分众的个性化增值服务将成为期刊未来的基本赢利模式，传统杂志已为它提供了丰富的经验，它自身也可以根据其媒介优势寻找或创造出更多的服务形式。

1）设立读者数据库。与国际知名期刊相比，我国期刊媒介的服务渠道、方法、人性化程度以及成果运用还有待提高。风行欧洲的《精彩》杂志，创刊40多年来，始终紧扣11—14岁少年儿童的需求和口味。它是全球较早建立读者数据库的杂志，收集了每位读者详细的个人资料、个人专页。编辑部有什么想法，读者有什么需求，都可以在网上直接沟通；读者过生日，编辑部会发电子邮件以示祝贺。^[22]这些独到的人文关怀，自然令小读者倍感亲切。同时，该社已经在全国建立了40个通联站，通过通联网络扩大了发行和宣传力度。

2）细分受众市场。细分受众市场就是把受众细分为具有不同需求、特点或行为的目标群体，并针对每个目标群体采取单独的产品和营销组合战略。受众细分的目的在于辅助期刊实现其产品的差异化，以便能有效地服务不同的受众，这样有助于期刊识别现有受众市场中存在的空缺，帮助期刊提供符合受众需求的产品和服务，提升期刊的品牌竞争力。一般来说，期刊细分受众的依据主要有四个方面：一是地理细分。期刊在进行受众定位时要考虑受众的地理分析，包括地理区域、城市规模、通讯条件等，这对于区域期刊、全国期刊、国际期刊都有很大的意义。二是人口统计特征细分。主要包括受众的年龄、性别、民族或宗教背景、收入和教育，以及社会阶层等方面，这对于期刊可能达到的“触及率”具有预测价值。三是心理细分。即通过分析受众如何进行思考、如何形成感觉，以及如何行为来进行受众细分，划分的依据主要包括受众的社会阶层、个性特点、生活方式和价值观，这有利于期刊了解受众产生阅读行为的原因。四是受传行为细分。是指用户浏览阅读期刊的时间以及频率，这给期刊设定目标受众提供了标准。例如，POCO自主原创的POCOzine、《印象》、《味觉》各自针对的目标人群又各有不同。

3）拓展增值服务。期刊的增值服务是指给读者带来附加价值的同时，为编辑部带来较高的利润价值的活动，是为细分的读者提供的独特的延伸服务。媒介竞争时代要求我们本着以读者为中心的原则，通过各种途径增进与读者的交流，了解他们的需求，不断拓展服务渠道，开展增值服务。期刊的发行部门可以通过配送小商品，回收旧报，提供消费折扣、旅游优惠，提供家政服务等特色活动，提高读者忠诚度。例如《家庭健康》杂志不断提高为读者服务意识。一方面增加谈病诊病的内容，直接为患者就医提供咨询服务；另一方面，对刊发的专家稿件署上单位名称和联系电话，以方便读者与专家直接沟通或咨询。《汽车工程》在杂志发行中强化了服务意识，向所有订阅杂志的人免费赠送维修资料光盘，免费赠阅电子期刊，开通汽车维护与修理网会员权限等，不断增加服务意识，增强服务功能，用优质的服务赢得市场。

4）提供个性化服务。未来传播媒介的一个突出特点，就是执著于“人无我有，人有我优，人优我廉”的市场策略，只有为受众提供具有独特性的内容，充分利用各种资源优势和新媒体渠道，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务，才能在新的媒介生态格局下获得重生。个性化服务是一种有针对性的服务，根据用户的设定来实现，依据各种渠道来对资源进行收集整理，满足用户的需求。包括个性化信息定制服务、个性化检索服务。通过应用期刊分派、订阅等技术，以及Rss（站点摘要）、log（博客/网志）、Tag（网页书签）、IM（即时通信）、Web2.0等元素，实现个性化服务。例如《青年文摘》编辑发给作者文章的网址，作者可及时转发给学界的同行，这在无形中宣传和推广了期刊的品牌。中国知网（CNKI）提供RSS定制功能——“期刊/杂志订阅”，读者可以根据自己所研究的方向通过RSS订阅某本期刊，获取期刊的目录和电子文献的详细情况，及时获得最新的学科前沿研究。

5）设置个人客户端。瑞读网能够根据不同杂志、期刊制定完全个人化的个性客户端，包括一些开机动画、个性书架、高品质的音视频以及高清显示的画面，另外还带销售支付功能、下载量统计、读者反馈互动功能，可以随时随地掌握市场情况。