服务质量评价理论及其管理研究

本章将通过对服务与服务质量等进行一系列的深入探讨，从而为后文的研究奠定坚实的理论基础。

(一)服务

1.服务的界定

服务是“一种复杂的社会现象，涵盖了从内部服务到外部服务、个人服务到产品服务，甚至还可以更广泛”。

在20世纪的50—60年代，西方国家的市场营销学界开始广泛关注“服务”，并对这个概念进行系统的讨论和研究。通过总结、综合前人的理念后，被称为服务管理学派奠基人之一的格罗鲁斯(Gronroos)在1990年，对“服务”做出新的定义:“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”同时他还认为“服务是一个过程，这个过程是由一系列的活动所构成，构成服务的这些活动都具有无形性的特征。这种过程是在服务的提供者、顾客以及有形资源(包括系统、资源和商品)三者的互动活动中进行的，这个过程为顾客解决问题或给顾客提出解决问题的方案。有形资源的作用是为了解决顾客提出的问题。”

2.服务的特性

随着学者研究的不断加深和全面，服务区别于有形产品的特性，可以总结为以下四个特性:无形性、同时性、差异性、易逝性。

(1)无形性(Intangibility)，又可以称为服务的抽象性、不可感知性。服务是非实体化的、无形的、感性的、不可实际的触摸而且是靠体验。人们在购买服务之前，对服务是不能感受得到的；购买服务以后，也只能主观的上评价和衡量它的质量效果。

(2)同时性(Inseparability)，或称不可分割性、不可分离性。服务生产过程与消费过程是同时发生的，服务生产发生的过程，同时就是服务消费发生的过程，二者在时间维度上是无法分离的。

(3)差异性(Heterogeneity)，或称异质性。在服务涉及的领域，没有两种服务是完全一致的，服务的内容及其质量水平经常随环境变化而变化，服务性企业提供的服务不可能完全相同，很难有个固定的标准或水平。

(4)不可储存性(Perishability)，或称为易逝性。服务行为很容易消失，无法储存。服务人员在为顾客完成提供服务的行为以后，服务本身也即刻消失。服务性企业虽然在提供服务前，可以将所需要的场地、设备、提供服务的人员等准备好，但这些仅能表示其具备服务的生产能力，而不代表服务已经被储存起来。同样，服务中的剩余能力不能回收，以备未来出售。服务性企业的服务能力与需求之间的平衡是非常重要的。

3.服务的分类

多年来，研究者随着对服务的研究不断深入，对服务的分类方法也提出很多意见，比较有代表性的主要如表10.18所示。

表10.18　国内部分研究者对服务的定义

(二)顾客感知的服务质量理论

1.服务质量的概念

在20世纪初期，美国市场营销学诞生后的相当长的时间里，服务管理一直是研究者们的盲区，服务业对经济发展的重要性被严重的低估了。自20世纪70年代开始，国际学术界对服务质量管理进行探索研究，学者们对服务质量的相关问题进行了大量的有价值的研究。

服务质量的概念引申自有形产品质量的概念。人们对于有形产品质量的认识大体上有4种:无瑕疵、符合某种规范或标准、对顾客需求的满足程度、“内部失败”与“外部失败”的发生率。由于服务非常明显的特性使其形成的服务质量的概念与有形产品有显著的区别。

国外多名学者们从不同角度提出了“服务质量”的概念，本文将这些关于“服务质量”的概念的主要观点进行总结并归纳，如表10.19所示。

表10.19　服务质量概念

2.顾客感知的服务质量的概念

(1)格罗鲁斯服务质量模型。

直到20世纪80年代初期，芬兰的克里斯廷·格罗鲁斯(Christian Gronroos)才对服务质量的内涵进行了较为科学的界定。格罗鲁斯提出了顾客感知的服务质量概念以及较早的服务质量模型构架。

对于“服务质量”，格罗鲁斯认为:“服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。服务质量模型是关于顾客的感知服务质量相对于他的期望服务的差异比较，如果顾客对服务的感知水平高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，认为企业具有较高的服务质量水平；反之，则会认为企业的服务质量较低。”

在1984年，格罗鲁斯在提出顾客感知服务质量概念的基础上，提出服务质量模型。他认为服务质量是顾客对服务的期望和感知之间的比较，同时他还提出服务质量可分解为“技术质量”(what)、“功能质量”(how)两个方面。“功能质量”是指服务过程的产出，即消费者最终从服务过程中得到的东西；“功能质量”主要涉及服务的过程。顾客感知服务质量并不是决定于“技术质量”和“功能质量”这样两个要素，而是决定于顾客期望与实际感知这两个要素的差距。格罗鲁斯提出的该模型，在服务质量的研究历史上，是具有里程碑意义的。格罗鲁斯的“顾客感知服务质量模型”是最早建立起来，也是最具权威性的模型之一，为后来学者们对顾客感知服务质量的研究奠定了理论基础。由此对顾客感知的服务质量管理研究全面展开。

1988年和2000年，格罗鲁斯都对原服务质量模型做出了修正，如图10.15所示。从内容上看，新模型做出的最大改进是对企业形象的问题给予了特别的关注。形象对于顾客感知服务质量的高低起着异常重要的影响作用。

图10.15　格罗鲁斯服务质量模型

(2)PZB服务质量差距模型。

1982年，继格罗鲁斯明确顾客感知的服务质量概念后，1985年服务质量领域一个里程碑诞生了。美国的研究组合PZB的三位学者发表了论文《服务质量的概念模型及其对未来研究的提示》，提出了“服务质量差距模型”，如图10.16所示。

图10.16　PZB服务质量差距模型

这个服务质量差距模型直到今天仍然被认为是市场学领域最为重要的成果之一，它为企业服务质量管理提供了基本的理论依据。

该模型依时间顺序将服务质量的传递过程进行层层细化，以便人们从此模型中找到影响质量差距的环节和原因。PZB的“服务质量差距模型”中有5个差距:

①服务期望与管理层对于顾客期望的感知的差距。

②管理层对于顾客期望的感知与将感知转化为服务质量规范的差距。

③将感知转化为服务质量规范与服务传递的差距。

④服务传递与服务感知的差距。

⑤服务感知与服务期望的差距。

⑥该模型的最终的差距:顾客服务期望与服务感知的差距(差距5)，受其他4个差距的影响，并等于这4个差距的和，即:差距5=Σ(差距1，差距2，差距3，差距4)。

1993年，PZB对他们之前提出的服务质量差距模型做了修改，将顾客的容忍区域加入新的顾客感知服务质量模型之中，理想服务和适当服务之间的区域就是容忍区域，顾客就是通过比较这两个水平来评估服务质量的，他们还将顾客的预期服务做了细化和分解，如图10.17所示。至此，PZB对服务质量的研究已远超他人。

图10.17　PZB顾客感知服务质量模型(1993年修改)

PZB“感知服务质量模型”为后人解决了一系列关于服务质量的问题，具有重大意义。

①为企业对于服务质量的管理奠定了理论基础。“服务质量差距模型”的提出，使得企业清晰地了解到应从哪些方面对服务质量进行监控和管理。后来的许多学者对于“服务质量管理”进行研究的基本理论都是建立在这个模型框架之上的。(www.xing528.com)

②“感知服务质量模型”中“容忍区域”理论的提出，提高了该模型的实际应用价值。引入了“容忍区域”的概念后，企业的服务质量水平即使在该区域内有波动，顾客仍将是认可企业的服务的或会感到满意。这点可以帮助企业在与其顾客进行沟通时，明确必须首先了解顾客，其次一定要使用顾客能理解的“语言”。

③PZB对顾客服务期望与服务感知的差距的分解，有助于企业在服务质量管理方面工作的开展。企业通过对顾客服务期望与服务感知的差距的分解，一方面将管理服务质量的工作可以建立在服务优势的基础上；另一方面着重关注顾客对服务质量的容忍程度问题。首先企业应保证顾客满意，然后再努力让顾客感到愉悦，这是一个符合逻辑的、科学的管理模式。

④PZB对于企业服务质量与顾客满意相关性研究尚不够十分完善。顾客对企业形成的总体印象，并不是依次接受服务而产生的印象的简单累加。每次接受服务对顾客感知的服务质量、顾客的满意情况，乃至未来顾客再次购买倾向的影响是不同的。PZB在企业服务质量与顾客满意相关性研究中一些问题没有得到明确，即:在多次服务和接受服务中(交易中)，哪一次的关键时刻更为重要、每一次对企业总的印象的形成起到何种的作用；如果某次特定的交易对顾客而言特别重要，那么此次将对顾客形成服务总体印象起到到何种作用。

(三)顾客感知服务质量评价

1.SERVQUAL服务质量评价方法

(1)SERVQUAL模型的提出。

SERVQUAL服务质量评价方法是服务质量(Service Quality)的缩写。SERVQUAL评价法是建立在顾客感知服务质量概念的基础上。

1985年，PZB在根据感知服务质量概念提出的服务质量模型的基础上，归纳了“服务质量差距模型”的10个维度，共形成包含97个测试项目的评价体系。PZB认为有10个维度:“1.可靠性；2.响应性；3.能力；4.可接近性；5.礼貌；6.沟通；7.信用；8.安全；9.理解；10.有形性”，会影响顾客对于服务的感知。

后来在1988年，PZB通过实证研究影响服务质量的10个因素做了修正，在论文《SERVQUAL:一种多变量的顾客感知服务质量度量方法》中将其缩减到为5类、22个项目，称为“5维度”，如图10.18和表10.20所示。

SERVQUAL五维度:

①有形性(Tangible):物质设施、设备以及员工的外表。

②可靠性(Reliability):可靠地、精确地履行服务承诺的能力。

③响应性(Responsiveness):愿意并能及时地对顾客提供服务。

④保证性(Assurance):员工的知识、礼貌以及能让顾客产生信任感的能力。

⑤移情性(Empathy):关心、照顾，能为顾客提供个性化的服务。

SERVQUAL每个维度对应的项目具体内容，如表10.20所示。

图10.18　SERVQUAL方法的产生

表10.20　SERVQUAL 5维度的22个项目

(2)SERVQUAL模型的应用。

PZB认为:顾客对服务质量的相关影响因素的实际表现形成的感知，同对服务本身的期望之间进行比较结果就是服务质量。由此形成了被人们广泛接受和使用的服务质量测量模型——SERVQUAL。SERVQUAL评价模型，如图10.19所示。

图10.19　SERVQUAL评价模型

顾客对服务质量的感受(SQ)将由期望的服务(E)与感知到的服务(P)之间的差距所决定。SERVQUAL的关系可以概括为以下的公式:服务质量=绩效感知-服务期望(SQ=P-E)。

当P＜E时，表明实际的服务质量要低于顾客满意的服务质量，而且随着P与E之间差距程度的进一步增加，顾客对服务质量的感受会趋于完全的不满意。

当P＞E时，表明实际的服务质量会超过顾客满意的服务质量，且随着P与E之间差距程度的进一步增加，服务质量会趋于顾客更加理想化的程度。

当P=E时，顾客对于此时的服务质量是满意的。

自SERVQUAL模型的评价方法提出后，其在零售、饮食、银行、保险、图书馆、宾馆、医院、高等教育机构等众多行业中得到了广泛应用。可以说，PZB为人们明确服务质量问题形成的具体因素和评价方法找到了一种有益的工具。但是，学术界对于SERVQUAL的应用一直存在着争议，认为SERVQUAL模型的评价方法并不是很完善。故此在1991年，PZB对原SERVQUAL模型的评价方法进行了改进。首先，PZB对原SERVQUAL调查问卷的问项中所有负面问句全部改为正面问句；其次，在早期，PZB对顾客期望的定义是“服务应当是什么”(should)，由于这样的问句很可能使顾客的接受服务经历对期望产生一定的映射作用，从而影响客户对期望判断的正确性。因此，PZB把“应当”或“应该”字样全部改为“能够”(would，will)字样。此番修正后，使SERVQUAL模型的评价方法在信度和效度方面均得到较大的提升，全面优于原始的SERVQUAL。在1994年，PZB对SERVQUAL模型的评价方法再次进行了一次修正，主要包括:首先，将量表的排列变化了形式，由两栏问卷的原始SERVQUAL改为三种形式，即一栏、两栏和三栏，从而形成三组独立的问卷；其次，首次对顾客完成问卷的难易程度和对问项的把握程度进行了测量。最后，对“容忍区域”进行了专门的探讨。

PZB在对于修正、扩展SERVQUAL模型的意义有:首先，企业可以精确计算“容忍区域”，并对其给予科学的管理；其次，明确SERVQUAL的实际应用价值；最后，根据不同的要求来选择不同的服务质量度量方法。

2.其他服务质量评价方法

自从20世纪80年代由PZB提出SERVQUAL模型以来得到了很多学者的认可，但起初建立SERVQUAL模型的方法体系并不是出于实证研究，而是基于经验主义的结论，在学术界从未停止过争论，有些研究者对该模型提出了质疑。1991年克罗宁和泰勒(Cronin and Taylor)对SERVQUAL评价模型的可靠性提出了质疑。1992年他们提出了“服务绩效来度量顾客感知服务质量”(Performance-based Measurement of Service Quality)即SERVPERF模型。他们指出了服务绩效感知的另外一种测量方法:相较而言，SERVPERF放弃了SERVQUAL所使用的比较差异的方法，而只是利用一个变量，即“服务绩效”来测量顾客感知服务质量。与SERVQUAL模型相比，SERVPERF在应用中不涉及加权问题，SERVPERF模型是较为简单、实用和精确的评价方法，SERVPERF量表中的感知项的解释能力要优于SERVQUAL量表中感知期望差的解释能力。但从历史继承性的角度来看，SERVPERF设计的问卷与SERVQUAL的问卷并没有实质的区别，依然是采用了PZB的SERVQUAL模型(1988)的5个维度和22个问题的研究模式，并且对所有的问题和语气也没有任何修改。同时，两个模型对各服务质量维度内涵的解释也是完全相同的，甚至连正负问题所占的比重也完全相同。所以，SERVPERF评价方法的创新性并不是很高。1993年奥利弗(Oliver.Richard L)提出“奥利弗感知服务质量模型”，他认为，对于顾客满意和感知质量应该采用不同的评价标准。

1995年李亚德尔(Veronica Liljander)和斯特拉迪维克(Tore Strandvik)提出“关系质量模型”，他们将顾客对服务质量的感知分成两部分，即情景感知和关系感知。

2003年崔立新提出了“Q矩阵模型”，这是体现了顾客感知服务质量和改进与创新行动之间的相互作用的衡量服务质量的多维评价模型。充分依据SERVQUAL模型的基础上，“Q矩阵模型”把SERVQUAL模型中的决定因素与“作业管理”和“人力资源管理”方面相结合构成了系统图和矩阵图，并应用了新的关系模型。

在30年来顾客感知服务质量的研究过程中，还有Roland T.Rust、Michael Johnson等多位学者也做出了很大的贡献。

(四)顾客感知服务质量理论的发展趋势

从服务质量评价模型的应用来看:PZB的研究对象只集中在银行、信用卡、设备维修和养护及长途电话4个方面，这使得他们的结论尚未能具备普遍性。上述原因也使得PZB一直强调两点:一是SERVQUAL应用于不同行业时，必须对表中问项做适当调整，这样才能保证SERVQUAL评价的科学性；二是如果需要的话，服务质量的5个维度也可以做适当调整，以满足对不同企业研究的特殊需要。

通过总结学者和研究人员的研究文献可以发现，在学术上对于SERVQUAL模型的研究和应用主要可以分为两个方面:一是将该模型不做修改而直接在一些行业上进行验证和应用；另一种是充分考虑行业特点和实际情况对模型和量表进行适当修正，然后进行实证和应用。

诚然，未来这两个方向都是对SERVQUAL模型的扩展与延伸，在学术层面和管理实践上都有其研究价值，但本文认为SERVQUAL的应用前景应为根据实际情况对模型适当的修正，这样才可使SERVQUAL具备拥有科学性、普遍性的长久生命力。

从服务质量研究的范围看:国外十分关注从顾客的角度开展服务感知、满意度等实证研究，国内则比较晚才开始重视这方面研究，更多的是从企业服务人员的角度，研究对客技巧、服务质量标准等。

从研究成果的实用性来说，国外学者由于针对具体领域的最终消费者的意见，提出的建议更加有针对性和操作性。相比而言，目前国内则在这方面显得比较薄弱，提出的对策和建议可能过于宏观，微观上又显得不够细致，操作规范针对性不强。顾客感知的服务质量在我国的发展趋势也应是依照国外的先进经验，从客户的感知出发，通过对具体实例进行理论研究，提出实际有效而又切实可行的建议。

在对短租服务质量评价的研究视角上，应该更具体化，注重个案研究，针对有代表性的企业开展实证研究。在操作上要从顾客的实际角度出发，重视顾客的服务体验和由此带来的服务感知，开展服务微观层面的研究，使研究结果更具可操作性。在研究方法上采用国外比较成熟的服务质量评价方法，结合国内、本行业的具体情况进行相应地、适当地变化，使现有研究结论能给差旅管理企业对于短租服务质量评价工作起到指导意义，也达到拓展国内相关研究领域的目的。

(五)小结

本节主要对服务、服务质量、服务质量评价、SERVQUAL模型等相关概念和理论基础进行了梳理和综述，并对国内外一些研究成果和发展趋势进行了简单介绍和说明。这些将成为后文实证研究的理论基础。