汽车定价策略优化方法介绍

在市场营销活动中，制造商为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。

1.汽车新产品定价策略

(1)高价策略

高价策略，也称撇脂定价策略，是指企业以较高的成本利润率为汽车定价。当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，以求通过“厚利稳销”来实现利润最大化。很多汽车新产品的上市通常采取这一定价策略。这种策略也是一种较特殊的促销手段，利用人的求名、求美、求新心理，一般运用于价格弹性小的产品，或消费者对价格反应迟钝的产品。

高价策略的优点是:一方面新车上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇，利用这一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身价，创造高价、优质的品牌形象；另一方面上市之初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。

这种策略的缺点是:一方面过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量，导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价；另一方面价格过分高于价值，易造成消费者的反对和抵制，引发大量批评和一系列的公关问题。

(2)低价策略

低价策略也称渗透定价策略，是指汽车产品一投入市场就以低于预期的价格销售，以求通过“薄利多销”，来争取获得最高的销售量和最大的市场占有率。采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场的份额，而且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场。

这种策略的应用主要体现在企业会以低端市场作为目标市场，因为低端市场对价格最敏感、品牌忠诚度比较低、消费者最关心产品的核心功能而对附加功能不太重视，也就是说，企业要充分利用消费者求“物美价廉”的心理。采用这种策略的企业的利润率会低于同行业的平均水平。因此，这种策略的成功取决于两点:第一，企业能否在销量上打破保本点；第二，企业的技术实力能否很快推出利润较高的产品。从产品的生命周期来看，属于产品导入期和衰退期的汽车，常常会用低价策略。前者的目的是迅速占领市场，后者是加快更新换代。

低价策略的优点是可以迅速占领市场，排斥竞争者，阻止潜在竞争者介入；通过规模效应可以获得较多的利润。但低价策略往往由于低价而损害汽车企业形象，不利于企业长期经营发展。

(3)中价策略

中价策略，也称稳定价格策略、满意价格策略，汽车价格应接近于产品对大部分潜在顾客带来的价值。这些价值可能是汽车对顾客带来的工作的便利性、时间的节省、地位的体现、虚荣心的满足以及节约成本等。

中价策略的优点在于既能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给制造商带来的麻烦，但实行起来困难较多，缺乏可操作性。这主要是因为:随着生产技术的不断成熟，生产规模的不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随着时间推移不断降低，价格也在不断变化，因此中价水平不易保持长期稳定。同时对于新产品，特别是全新产品，市场上首次出现，价格无相关参照物可比较。

2.汽车产品组合定价策略

常用的产品组合定价方法有以下几种。

(1)产品线定价策略

对于制造商来说，企业通常开发的汽车产品不是单一产品，而是以产品线的形式存在。当企业生产的系列产品存在需求和成本的关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业可采用产品线定价策略。定价时，在其中确定某一车型的较低价格，这种低价车可以在该系列汽车产品中充当价格明星，以吸引消费者购买这一系列中的各种汽车产品。同时又确定某一车型的较高价格，这种高价可以在该系列汽车产品中充当品牌价格，以提高该系列汽车的品牌效应。

(2)汽车附带产品定价策略

这种定价策略即指将一个企业生产的汽车产品与其附带的一些可供选装配置的产品看作一个产品组合来定价。譬如，汽车消费者可以选装该汽车企业的电子开窗控制器、除雾器和感光器等配置。汽车企业首先要确定产品组合中应包含的可选装配置产品；其次，再对汽车及选装配置产品进行统一合理的定价。如汽车价格相对较低，而选装配置的价格相对稍高一些，这样既可吸引汽车消费者，又可通过选装配置增加企业利润。

3.心理定价策略

心理定价策略是汽车经销商常用的一种定价方法，是指汽车制造商针对顾客心理活动而采用的定价策略，主要包括以下几种。

(1)声望定价策略

所谓声望定价策略，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价。采用这种方法定价，主要是因为每一个消费者都会有崇尚名牌的心理，认为高价格通常能代表高质量。

(2)尾数定价策略

尾数定价策略又称非整数定价策略，指企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如3．99万元等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的错觉。由于“8”与“发”谐音，在定价中“8”的采用率也较高。

(3)整数定价策略

整数定价法也叫恰好价格法，与尾数定价策略相反，利用顾客“一分钱一分货”的心理，采用整数定价。该策略适用于高档、名牌产品或者是消费者不太了解的商品。经销商把价格提高一个阶梯，给消费者以高等级、高品位的感觉。

(4)招徕定价策略

招徕定价策略，是指经销商利用部分顾客求廉的心理，特意将部分汽车产品或服务的价格定得较低，造成经销店的汽车产品都在降价的虚假氛围以吸引顾客，从而实现心理定价策略的目的。例如，在二手车交易市场中，一些经销商为了吸引客户，甚至打出了“100元即能过户”的广告来招徕客户，而实际上目前我国汽车市场微型轿车的过户费用是200元起，1．0 L排量的轿车300元起，两者的过户费用最高均为600元。(www.xing528.com)

(5)习惯型定价策略

有些经济型轿车在顾客心目中已经形成了一个习惯价格，这些产品的价格稍有变动，就会引起顾客不满，提价时顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此对于这类汽车产品，企业宁可在产品的外观、配置等方面进行调整，也不要轻易采取调价的策略。

4.地区定价策略

地区定价策略，是企业依据地区的差异性，对同一款汽车产品的购买者分别制定不同的地区价格。这种策略的存在形式主要包括以下几种。

(1)原产地定价策略

所谓原产地定价，是指顾客按照出厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到某种运输工具上交货，然后由顾客承担从产地到目的地的一切风险和费用。采用这种定价方法存在两种情况:一方面对于离原产地近的消费者来说具有合理性，这主要是因为消费者可以根据自身实际情况来购买离他们近、运费低的企业的汽车产品，这样企业可以赢得这部分市场份额；另一方面，对于部分离原产地较远的消费者，可能会不愿意承担这部分运费，从而导致企业失去地理位置较远的市场份额。

(2)统一交货定价策略

统一交货定价策略，和原产地定价正好相反，是指企业采用全国统一价格对产品定价，这样无论顾客离产地远还是近，企业都会按平均价格对产品加价，如运费，从而保证全国市场上的顾客都能以相同价格买到同一产品。采用这种定价策略有利于企业的价格管理，有利于企业全国范围内的广告促销，有利于企业拓展外地目标市场的份额。但这种策略容易失去距离较近的部分市场。

(3)分区定价策略

所谓分区定价策略，是指企业根据全国的地理情况，习惯地把企业的销售市场划分为若干区域，同时对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。一般来说，价格区与企业的距离越远，价格就越高；反之，价格就越低。

企业采用分区定价应注意两个问题:第一，在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；第二，处在两个相邻价格区交界处的顾客，他们相距不远，却要按高低不同的价格购买同一种产品。相邻区域的价格差异有可能导致经销商发生窜销行为，不利于企业对区域价格的控制。

(4)基点定价策略

所谓基点定价，是指企业选定某些地区的经销点作为基点，顾客购买汽车产品时，则需要另外加上从基点到顾客所在地运费的价格。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远的市场，有利于市场扩展。

(5)运费免收定价策略

所谓运费免收定价策略，是指企业免收或承担部分产品到消费者所在地路程中的运费。这种策略的运用，主要是为了快速拓展某个市场，增加产品的销量。实行免收运费定价策略，对于企业来说，从局部利益考虑，可能是一个损失，但从理论上讲，如果产品销量增加，其平均成本就会降低，就能够在一定程度上弥补运费开支。采取运费免收定价策略，同时也有利于企业在新的目标市场中实现快速渗透。

5.折扣和折让定价策略

价格折扣和折让是指企业在一定的市场范围内，以价格目标为标准，根据买者的具体情况和购买条件，以某种优惠的手段，刺激销售者更多地销售本企业产品的一种价格策略，通常有以下5种形式。

(1)现金折扣

现金折扣是指企业对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予一定的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆账、坏账的发生。例如，有的经销商对于一次性能付清全部购车款的消费者，会给予3%左右的折扣。

(2)数量折扣

为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。购买量越多，折扣越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。目前市场上出现的汽车团购现象就是一种典型的数量折扣方式。

(3)功能折扣

功能折扣，也称贸易折扣，是指汽车制造商为促进经销商或企业内部员工执行企业内部的某种市场营销功能(如服务、信息反馈等)而给予的一种额外折扣。美国通用汽车企业，为促进美国汽车销售，该企业向其15．9万名美国员工，以1 000美元的折扣抛售轿车或载货车。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等，功能折扣的结果是形成购销差价。

(4)季节折扣

季节折扣，也称季节差价。汽车产品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，制造商便采用季节折扣的方式，对在淡季购买汽车产品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定，以确保企业生产均衡，加速企业的资金周转和节约费用。

(5)回扣和津贴

回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当经销商为企业产品提供了包括刊登地方性广告等在内的各种促销活动时，汽车制造商给予经销商一定数额的资助或补贴。