竞争战略派：迈克尔·波特的定位理论

里斯和特劳特以及他们两人的追随者对迈克尔·波特及其战略定位理论或者说是竞争战略理论，前后的态度是大相径庭的。一方面，他们极力推崇波特及其理论，甚至把波特当自己人看，可能是因为波特站在战略的高度上从而一并拔高了定位在理论上的高度。波特在《什么是战略》一文中提出的“战略就是去创建一个价值独特的定位”就是他们经常引用的一段话。另一方面，他们又试图推翻波特的理论，将其心智定位理论凌驾于战略定位之上。比如，他们一再声称和宣传“定位理论击败了瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、科特勒的营销管理理论、波特的竞争价值链理论，成为史上对美国营销影响最大的观念”。

尽管特劳特和里斯晚年都试图将定位理论上升到企业战略的高度甚至国家战略的高度，他们在中国的伙伴公司的宣传口号也都是“战略定位领导者”，但是，无论是从战略和营销的发展历程上来看，还是从研究背景上来看，“战略派”的这个标签都应该贴在迈克尔·波特身上，而不是特劳特身上或里斯身上。

1.波特的竞争战略是定位理论的分支吗？

波特的定位严格意义上来讲不属于定位理论的体系，迈克尔·波特从来没有将自己的理论称为“定位理论”或者“战略定位”。20世纪90年代，管理学大师亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg）研究了世界著名战略管理学家的成果，总结出十个战略管理流派，其中波特的战略思想被明茨伯格称为“定位学派”。定位学派形成于20世纪80年代，强调战略制定是一个分析的过程。其起源可追溯到古代军事著作如中国孙武的《孙子兵法》和德国克劳塞维茨的《战争论》中的一些战略思想（里斯和特劳特的“营销战”思想也是受了《战争论》思想的启发，这倒是一个重要的共同点）。定位学派与战略管理设计学派和计划学派一样，侧重于阐述战略制定的方法，但更强调战略实际内容的重要性，对战略管理理论和实践产生过并继续产生着重大影响。其主要代表人物和著作有美国哈顿、申德尔以及波特及其《竞争战略》。定位学派主要观点为：战略即定位——通过行业结构分析和企业自身在行业内的竞争地位分析，寻找一个能区别于其他企业的适当位置，降低与其他企业的竞争对抗。其常使用五种力量模型、企业地位和行业吸引力矩阵、价值链等分析工具。

波特的理论产生于1980年，那时里斯和特劳特还没有将定位理论上升到战略的高度。没有任何证据表明，波特的理论是受到了里斯和特劳特理论的影响，所以波特的理论是其独立提出的。为什么要把波特及其理论单独拿出来作为定位理论的一个派别呢？主要是两者之间有很多的交叉点，近年来定位理论的拥趸又很推崇波特，将其理论视为己出。波特教授创建的“战略定位＋经营配称”理论框架，被定位理论全面吸收，战略定位负责对外竞争，经营配称负责服务战略定位，这一框架成为战略定位咨询最核心的工具之一。由此，定位理论提升到了战略的高度。是心智定位更多借势和借鉴波特的战略定位，而不是相反。所以，可以将波特的战略定位作为定位理论的一个流派，但是不可以视为分支。

2.波特竞争战略与心智定位的异同

波特在理论界和企业界的研究与实践基础上，提出分析产业结构和竞争对手的理论与方法，形成了著名的定位学派。波特认为，战略定位是企业竞争战略的核心内容，形成竞争战略的实质就是要在企业与其环境之间建立联系。尽管企业环境的范围广泛，包含着社会的、政治的、经济的、历史的和文化的因素，但企业环境最为关键的部分就是企业投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着市场竞争规则的建立以及企业竞争战略的选择。因此，一个企业的战略目标就在于使企业在产业内部获得最佳位置，并通过影响和作用于各种市场竞争力量来保护这一位置。从本质上讲，战略定位就是选择与竞争对手不同的经营活动或以不同的方式完成类似的经营活动等。在同一产业中，战略定位——相对于竞争对手的战略和结构上的差异，往往是企业持续竞争优势和超额利润回报的重要来源。

在这种思路下，企业战略的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个：一是企业所处行业的盈利能力，即行业的吸引力；二是在行业内的相对竞争地位。因此，企业要获得竞争优势就必须选定有吸引力的行业。这就是说，战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润的行业。围绕这一命题，该学派采用了各种方法和技巧，分析企业所处行业的状况。其中，最著名的方法是波特行业“五种竞争力模型”。这一模型说明行业的盈利能力主要取决于供应商、购买者、当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五个因素。(www.xing528.com)

企业需要考虑的第二个战略任务就是如何在已选定的行业中进行自我定位。企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平。在行业不理想、平均盈利能力低的情况下，定位适当的企业仍然可以获得较高的盈利。此时，企业可以结合具体形势，选择适当的战略，以增强或削弱其在行业内的竞争地位。总成本领先（Overall Cost Leadership）、差异化（Differentiation）和专一化（Focus）等三种战略为最常用的一般战略。

总成本领先战略要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，并最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。

差异化战略是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。

专一化战略，又翻译成“集中市场战略”或者“聚焦战略”，指的是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差异化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。

波特的三种战略可以视为战略定位的三种方向，与里斯和特劳特的领导者定位、追随者定位、差异化定位，以及营销战的四种战法有一定程度上的交集。只是在心智定位的语境中，更加强调品牌在心智上的独特性，因此三种战略需要进一步加工细化，落实到营销传播的层面，而运营管理层面上的各要素应当与营销传播层面的战略定位相配称。可见，波特是从产业以及业务运营的层面对企业进行定位，而特劳特等人则是从既有产品以及品牌传播的角度进行定位。

此外，心智定位对总成本领先战略持反对的态度，认为品牌就是应该靠俘获顾客的心智来谋取高溢价，因为靠成本和价格建立起来的竞争优势迟早会被竞争对手模仿甚至超越。然而，里斯和特劳特忽视了企业可以拥有复合竞争力，一方面拥有品牌的竞争力，另一方面又有效获得总成本领先的优势。这方面的案例数不胜数，比如可口可乐，既有占据可乐品类心智定位的品牌优势，又有总成本领先的优势。同理，老干妈也是品牌优势与竞争优势双壁垒复合的品牌之一。

心智派战略定位和波特的战略定位有交集，但大部分是各自独立的。迈克尔·波特的“战略定位”不在消费者的心智认知中，而是在基于“五种竞争力”和“价值链”的竞争优势中，是一个“具有优势的位置”。总之，波特的战略定位理论与方法的本质在于，在企业经营环境约束条件下，寻找和确定适合企业生存与发展的理想位置。近年来，波特理论的静态性和对外部环境的过度依赖受到了一定程度的批评，但是其领导的“定位学派”依然是炙手可热的管理学派。