如何成功讲好品牌故事

定义完品牌识别后，下一步就是在内部品牌构筑、外部品牌构筑中建立品牌识别。正如我们在第6章中看到的，由于品牌识别是对品牌价值本质的定义，为了将其与组织内部和外部的人员共享，必须将其表现得更具体、更容易理解、更容易共情。

如图8-1所示，品牌战略的步骤即根据品牌定义构建品牌故事并根据故事设计品牌。由于品牌故事本身就像一个品牌战略的“脚本”，因此，如果不能成功地通过设计开发让其实体化，品牌就无法成长。

图8-1

有魅力的品牌拥有魅力十足的品牌故事。品牌故事可以说明品牌的起源、核心价值和愿景，同时也可以赋予品牌个性。我们先来看看典型的品牌故事案例。

■海蓝之谜（La Mer）

雅诗兰黛（Estee Lauder）集团高档化妆品“海蓝之谜”的网站上展示了以下品牌故事：

半个多世纪前，物理学家麦克斯·贺伯（Max Huber）博士在实验过程中因发生爆炸而导致面部皮肤被烧伤，于是他开始自己研究治疗方法。他着眼于一种深海藻提取物，经历了长达12年6 000次实验，他终于找到了品牌的精髓“从海藻中提取的保湿成分”（Miracle Broth）。这是该品牌的原点，标志着“Crème du la Mer”的诞生。用这种乳液，博士的皮肤得到了焕然一新的恢复。

基于这个故事，海蓝之谜的广告、店面设计、公关活动等都统一为深海形象（图8-2）。

图8-2

■莱珀妮（La Prairie）

海蓝之谜的竞争对手莱珀妮也有自己独特的品牌故事：

1931年，在瑞士蒙特里斯湖畔的莱珀妮抗老化疗养中心（Clinique La Prairie），研究抗衰老护理的保罗·尼翰（Paul Niehans）博士研发的细胞疗法是莱珀妮产品的基础。博士研发的成分享誉皇室成员和上流社会，莱珀妮抗老化疗养中心也成为渴望美丽和青春的人们的圣地。

“瑞士”“由博士研制的特殊成分”“上流社会”，这些关键词形成了该品牌的魅力。莱珀妮的品牌标志使用了瑞士的文字，符号标志的设计旨在反映瑞士疗养中心的外观（图8-3）。

图8-3

■科颜氏（Kiehl’s）

目前，在全球机场和购物中心推广的科颜氏和上述两个品牌一样，开发专业护肤产品并形成了可靠且格外轻松的品牌形象，其品牌故事基于以下事实：

科颜氏1851年发端于纽约东村（East Village）的药店，这是一家使用草药等天然有效成分的化妆品专卖店·。“药店”“天然成分”“纽约人的长期支持”等元素增强了故事的魅力。

科颜氏的包装大胆地摒弃了奢华感和情感性，以文字信息为主体，设计理性而简洁。同时，穿着白大褂的骨架的象征性图标被放置在店门前，让人想起科学实验室。所有的销售人员都穿着白大褂，让人感受到源自药店的历史感和专业知识。与此同时，科颜氏还通过其他奢侈品牌所没有的亲切、温暖的顾客服务，加深自己与顾客的关系。

品牌故事作为一种脚本，是所有品牌活动的基础。但是仅靠品牌故事并不能有效地发挥作用，只有与利益相关者共享品牌故事，通过以下具体行动才能让消费者产生共鸣：

●设计：Logo、符号标识、产品、包装、店面设计、POP；

●人员：员工、销售人员、公关负责人、意见领袖、品牌共同体成员；

●技术：独特技术的特点、发展历史、设计；

●产品：功能性、情感性、可操作性、对细节的执着；

●服务：服务手法、顾客接待、客服中心、售后服务；

●空间：店面、展示厅、展览会；

●在线：官方网站、品牌网站、电商网站、SNS；

●活动：活动（event）、社会贡献活动；

●传播：广告、公关、社交媒体。

如果让广告去讲品牌故事，受众便容易产生“提防他们是为了卖东西”的偏见，这一点必须引起重视。品牌故事可以通过产品、服务和活动而得到具体和多层面的开发，从而赢得人们的信任和共鸣。

许多大公司和知名品牌的品牌故事讲述了品牌的起源、研发历史、产品优势以及迄今累积的成就。但是，中小企业和创业公司没有太多的资产，那么它们就不能讲述品牌故事了吗？并非如此。如果能描绘品牌的未来，描述在未来想实现的目标以及想为社会提供的价值，就会有很好的品牌故事。

如图8-4所示，品牌故事的源泉不仅有基于传统核心价值（core value）的“过去的故事”，也可以有基于当代扩展价值（extended value）的“未来故事”。在品牌价值中，包含对“愿景价值”（visionary value）的思考，这种面向未来的战略，才是适合品牌主导的事业战略。

图8-4

让我们来看看讲述传统核心价值和当代扩展价值的故事的案例。

■乐高（LEGO） “The LEGO Story” （乐高故事）

乐高的品牌故事就是品牌的历史本身。品牌名称“LEGO”来自丹麦语中的“leg godt”，意思是“玩得好”。乐高集团由Ole Kirk Kristiansen（奥勒·科尔克·克里斯蒂安森）于1932年创立，之后这家公司代代相传，现在由创始人的孙子Kjeld Kirk Kristiansen（克伊尔德·科尔克·克里斯蒂安森）管理。乐高的品牌故事有80多年历史，是一个从小作坊摇身一变而成为世界最大玩具制造商的大故事。

2012年8月，为纪念创立80周年，乐高发布了时长达17分钟的长视频“The LEGO Story” （乐高故事），用高品质的动画制作展现了从1932年到1968年的乐高的历史（图8-5）。可以说通过历史讲述品牌，是大品牌们的王道。

■耐克（Nike）“Equality”

2017年2月，为反对歧视、支持多元化，耐克（Nike）宣布推出新的品牌活动“Equality”。担任活动视频解说员的，是“篮球之神”迈克尔·乔丹（Michael Jordan）。视频中，背景解说词为：“在球场中，人根据表现获得好评，与外表和信仰无关。平等无国界。”NBA现役球星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、网球女王小威廉姆斯（Serena Williams）、足球运动员和LGBT活动家梅根·拉皮诺埃（Megan Rapinoe）等明星球员纷纷亮相；音乐由艾丽西亚·凯斯（Alicia Keys）演唱，她也出现在视频中（图8-6）。

图8-5

图8-6

耐克在新闻稿中宣称：“耐克相信并尊重平等，时刻站出来维护平等。”耐克还出售活动T恤衫并向非营利组织捐赠销售所得。根据既有的规则，在体育竞技中每个人都是平等的，机会也是均等的。1971年，耐克从其前身蓝丝带体育（Blue Ribbon Sports）更名以来，一贯支持、激励认真对待体育运动的人。正是由于耐克有这样的历史，其品牌发出的信息才具有真实性和说服力。

■路易威登（Louis Vuitton）“Travel Book Collection”

路易威登以面向VIP客户制作旅行箱包起家，对于它来说，旅行是一个永恒的主题。其产品品类从包和箱子发展而来，并扩展到服装、鞋子、钱包等，以丰富顾客的旅行生活。在此我们关注并拓展一下路易威登通过艺术家的敏感来表达出行乐趣的“Travel Book Collection”项目。

画家、插画家和摄影师可以在巴黎、纽约、威尼斯等城市和墨西哥、越南等国家，以及北极和复活节岛等世界上其他魅力十足的地方自由旅行，用自己的诠释将各个地方的魅力呈现在素描、漫画、拼贴等艺术书籍中，还可以进行二次传播。作为路易威登核心价值的基础，同时也是一次新的尝试，为品牌社群注入新故事的做法，或许可以吸引感情丰富的新顾客和品牌追随者（图8-7）。

■路易威登（Louis Vuitton）“Tambour Horizon”

“Tambour Horizon”是路易威登发布的智能腕表。2017年7月，路易威登进入智能手表市场的消息震惊了全球。路易威登的智能腕表操作系统搭载了谷歌（Google）的“Android Wear 2.0”，通过蓝牙连接可以与安卓系统、苹果系统配合使用；此外它还提供送达通知、邮件接收通知、时间表管理功能。这款腕表采用高品质显示屏的表盘，以吸引用户，如标志性的Damier（大方格）图案；表带设计也可以根据用户的偏好而改变样式。

图8-7

在“Tambour Horizon”腕表上，表盘可以显示以旅行为主题的路易威登风格的飞机航班信息和世界主要城市的指南。这无疑是一款能满足喜爱旅行的名士需求的佳品。这款产品以旅行为着眼点扩展品牌价值，可以说为路易威登的品牌故事增添了新篇章。(www.xing528.com)

从上面案例可以看出，通过技术、产品、企业社会责任活动来传播和共享品牌故事至关重要，如第4章中讨论的，通过共同体培育现代的品牌很重要。不仅品牌所有者在传播品牌故事，而且品牌粉丝在实际使用产品、参加活动的过程中还可能发现新的品牌故事，并将它们分享到共同体中，这种力量也会发挥作用。下面我们就用Picard的案例来说明。

■Picard

提到法国，很多人便会想到满是新鲜食材的“Marché”（市场）和世界上最好的餐厅。也许，有很多人在听到作为美食家的法国人喜欢冷冻食品时会怀疑自己的耳朵。Picard是法国最受欢迎的头号冷冻食品品牌，以法国为中心的1 000多家店铺销售自有品牌的1 200种冷冻食品。提到冷冻食品，人们一般会联想到超市出售的廉价产品，但Picard的商品既好吃又好看，如同出自高级餐厅的厨师之手。Picard在自己的品牌专卖店和网店销售，其主要特点如下（图8-8）：

图8-8

●产品线阵容：备有琳琅满目、自家无法制作的高品质食品，如蔬菜和水果等食品原料、汤和前菜、“三文鱼烤饼”“勃艮第式蜗牛”等料理、面包和甜点、冰淇淋；

●食品的品质和安全：使用在自己管理下生产的优质食材，不使用转基因食品、人造甜味剂、防腐剂等，限制使用盐、糖、饱和脂肪酸，提供营养均衡的健康食品；

●冷藏和低温流通技术：向生产线和制冷设备导入Picard独有的严格标准，商店交货次数多，商品废弃率不超过1%；

●美味：提供温和健康的美味，含糖量、含盐量、含油量适中的口感以满足法国人的口味。

所有这些故事都基于事实并具有很强的说服力，但Picard的信息是品牌所有者发出的。实际上更有趣的是用户们构建的故事，比如以下故事就是在用户之间口口相传的：

品牌故事1

“无压力轻松准备晚餐派对的秘密方法”

“比餐厅的品质高的料理”

如果举办家庭聚会，想邀请朋友到家里，即使不自己做饭，也能轻易准备只有熟练大厨才能做出的美味料理。菜单也是法国的家常菜、聚会料理、民族风味料理、为素食主义者准备的料理等，除标准菜单之外，潮流新菜单也很丰富，不仅可以节省烹饪时间，客户满意度也很高。法国人似乎并不觉得用Picard的菜肴招待朋友会让人有“偷工减料”之感。

品牌故事2

“职业女性的朋友”

法国女性就业率和孩子出生率非常高，因而法国有很多女性边工作边养育孩子。Picard的冷冻食品是可以在微波炉或烤箱里加热即食的食物，而且受到严格的质量控制，孩子们可以安心享用。对于平均拥有两个或更多孩子的法国女性而言，Picard就是一位可靠的朋友。

品牌故事3

“包装图片真实不作假”

市面上销售的大多数食品的包装所使用的图片都比实物看起来美味许多，人们经常体验到拿出产品后的失望。但是，Picard食品外盒上所使用的图片是实际烹饪实物拍摄的图片，完全没有修改或夸大（从此处传达出Picard品牌诚实和专业的个性）。

社会化时代的品牌故事不是单方面由品牌所有者来提供的。理想的情况是：品牌的合作伙伴、粉丝和客户都对该品牌的产品和服务深信不疑，并将它当作自己的故事传播出去，因而品牌故事应该由品牌共同体来构建。

品牌故事是一种品牌战略脚本，但其写作方式不应该是文学性的。在战略的基础上，故事的结构必须可视化，执行后的策略有效性也应该能验证。因此，要特别重视“文脉”（context）的概念。

文脉是品牌故事作者组织起来的“信息块”，是具有整体一致性和说服力的“联想网络”。比方说，假定有一个新的啤酒产品，你如何设计一个故事来将这个目前既没有知名度也没有市场份额的产品培育成品牌？假设这种啤酒是“原料100%麦芽，除此之外只用啤酒花和水制成。”通常情况下，酿酒厂会将玉米淀粉和大米添加到啤酒中调味，但这种啤酒的特点是不使用任何辅助原料。

品牌和市场营销对推出新产品而言不可或缺。特别是啤酒这种面向大众的产品，若不在导入期通过大量销售增加市场份额，就有可能根本进不了超市和便利店等流通渠道。所以，广告创意要用包含很强意义的文脉来传递信息，以加深顾客对产品信息和品牌价值的印象。

例如，若将这种啤酒的特征定义为“由100%麦芽酿造，所以可以品味来自大麦的啤酒的原本味道”，这就形成了一种文脉。将蓝天下辽阔的麦田和酿酒厂的样子、饮用后人们开心的情形等可视化，广告创意就差不多浮现在我们的脑海中了。

然而，这种方式的广告讯息在啤酒品牌中司空见惯，不足以引发消费者的购买意愿和价值共享。因此，可以试着添加第二个文脉。啤酒的原产地在德国这一联想每个人都有，而且1516年威廉四世制定的《啤酒纯净法》规定啤酒必须“只用大麦、啤酒花、水生产”。据此，我们可以传递这样一个文脉：这种啤酒是根据正宗的德国啤酒标准制造的“真正的啤酒”。由于这些信息本身就是事实，情感性的创意大可不必，因而它适合以公关的形式进行传播。

将上述内容归纳成图，就是图8-9所示的品牌故事地图。像这样将战略可视化，就比较容易探讨战略的优劣，也比较容易根据结果判定哪个文脉更有效、哪个文脉没发挥作用，在向经营者做提案时也很容易解释，未来的战略修改也会更方便。

图8-9

品牌故事就是品牌战略的剧本，将其具体化为“有说服力意义的总结”的文脉集合之后，下一步就是决定在哪个接触点传播和共享各自的文脉。例如，如果文脉1的内容旨在迅速提高识别率，那么可以将其投放在电视等大众媒体上；如果文脉2是基于事实传播信息，那么可以制定战略，选择公关作为主要手段；如果文脉3以购买者的点评为中心而形成，那么可以将电商网站和SNS作为主要的媒体来制定战略。

如图8-10所示，我们准备了这样一个框架：文脉被放在纵轴上，目标行为的过程（Attention注意→Interest兴趣 →Search搜索→Action行动→Share共享）被安排在横轴上，规定哪个文脉支撑行为过程的哪个部分、有效的接触点是什么，如此，我们就可以结构性、系统性地构建传播战略。

图8-10

拉里·莱特（Larry Light）是美国代表性的品牌顾问，他原本供职于广告公司，担任过麦当劳首席营销官（CMO），在品牌理论和品牌实践上都堪称大师。拉里·莱特提出的“brand journalism”（品牌新闻学）这一概念是品牌传播的一种实用策略。为了拓展品牌和加深理解而进行的品牌传播意味着：“基于一致不变的品牌核心价值，以多层次的方式传播品牌丰富多彩的信息。”

例如，大家不妨想一想平时常看的杂志，汽车杂志或时尚杂志都可以。当然，杂志的内容每一期都不一样，最新一期的标题、文章、图片、新闻都与上一期不同，内容经常更新。但与此同时，不管哪一期，杂志的整体形象始终会保持一致。这是由于杂志有总编辑，他设定了设计和编辑方针，作者和编辑在此基础上每期从新的切入点制作新鲜信息和图像内容。在此我们可以看到，杂志的理念绝对不能摇摆不定，在此基础上，有魅力的内容才可以连接不断地展开。

品牌新闻学正是使用这种方法来创造品牌的（图8-11）。由于品牌的核心价值观是品牌的基本态度，它规定了品牌的价值观和愿景，所以它不能摇摆不定。但是，这并不意味着品牌传达的信息要一成不变。为了让利益相关者和整个社会了解品牌的价值观和愿景，扩大共鸣范围，以下几点非常重要：

图8-11

●直面各种各样的需求，包括社会的各种问题、多样化的人群、不断变化的技术创新和文化趋势；

●通过创新产品和服务传播新鲜信息，大胆行动，不断刷新品牌价值。

可以说路易威登通过书籍传播旅行的魅力，或通过提供智能手表这种新产品提供现代化的便利，都是在为自己的品牌故事注入新的活力。

品牌新闻学的概念也适用于营销战略，即面向市场的销售活动。20世纪90年代，美国西北大学（Northwestern University）唐·舒尔茨（Don Schultz）教授倡导的“IMC”（整合营销传播）概念一直深受广告和营销专业人士的追捧。当时的IMC目标是“从大众传媒到商店POP广告，所有媒介都传播一致的信息，以便最大限度地发挥广告活动的效应”。这个时代的IMC战略注重从“Singleminded proposition”（诉求点集中在一个点）、“positioning”（和竞争产品差异化的独立价值的定义）等视点出发，将商品和服务的广告语通过各种媒介刻印于消费者的头脑中。

然而，在全球化和社会化不断推进的现代社会，人们逐渐明白了企业为了什么、以怎样的思维提供产品和服务，如果其理念和哲学不能引发人们的理解和共鸣，企业就无法长期持续经营。人们逐渐认可了品牌战略应该牵引营销这一观点。如图8-12所示，在当前新的IMC中，采取如下战略的情形不断增多：基于统一的品牌价值，为每个接触点提供最佳和多彩的内容，以加强与客户和社会的联系。

品牌3.0以后的成功品牌，通过产品、服务、广告、网站、电商、SNS、促销、展示厅、客服中心、活动、展览、公关、促销员等所有接触点，向全体社会成员而非顾客传播最适合各个接触点的内容。“One message fits all”（一个信息适合所有人，即在各种媒介上重复单一宣传字句）的战略已不再奏效。

图8-12

阿久津聡、石田茂 著 「ブランド戦略シナリオ – コンテクスト・ブランディング」、2002年、ダイヤモンド社

La Mer（海蓝之谜）

La Prairie（莱珀妮）

Kiehl’s（科颜氏）

LEGO（乐高）

Nike（耐克）

Louis Vuitton（路易威登）

Picard