在传统社会，大部分儒商能从仁义道德的基点出发，将善良人性贯彻于经济实践，这些儒商的道德并不是由纯粹的外力驱使，而是人性的自觉，这些是真儒商。但值得注意的是，有些所谓“德”商，其道德具有明显的被迫性，似乎是某种“趋利避害”的无奈选择，尽管这些行为仍然得到了当时社会的褒扬，但它的局限性不能不予以澄清。当然，这些儒商的道德虽然不怎么“高尚”，但毕竟是道德行为，对社会是有价值的，所以他们是一些“准儒商”，仍可列入儒商的范围。
清初徽州婺源商人汪拱乾家财万贯，他放贷给穷人，无论别人借多少，他都予以满足，而且从不催债。虽然他如此仁厚，但有的人欠的钱利滚利，越积越多，根本无法偿还。在他已过60 岁后的一天，他的几个儿子私下议论，说陶朱公赚钱后三聚三散，子孙仍不能免祸。现在父亲积攒了那么多钱，而且只聚不散，欠他钱的人肯定很怕他，甚至很恨他，恐怕今后会招来灾祸。汪拱乾听到后，高兴地对儿子们说：“我早就有亦聚亦散的意图，就怕你们不理解。你们的想法与我一致，的确是我的好儿子。”于是，汪拱乾将所有欠债的人召到一起来，当着他们的面说，自己有意学陶朱公，散尽千金，积善行德，然后用一把火把借据烧毁了，合计白银8000 余两。众人无不感激，地方官也题送匾额予以表彰。果然，由于汪拱乾的散财行善，他的产业传至子孙后代，多代后仍历久不衰。可见，有的商人积善行德，是出于不招怨恨，有利子孙平安。这是当时的社会法制不健全、社会不安宁的表现。人们普遍有仇富心理，即便他不属于为富不仁，也可能不安全，随时有劫财杀身之祸。有鉴于此，只有散财，才能保平安。(www.xing528.com)
一些传统儒商片面地理解儒家“和”的经济伦理，一味地谦和忍让，缺少竞争和进取意识。正如近代民族实业家卢作孚指出的，中国商人的“道德条件，亦都是规定在消极方面：忍耐、和睦、洁身、自爱、与世无争，都是社会上一向所称许的美德”。市场经济的特征之一就是竞争的经济。商品、市场本身就意味着竞争。在商品经济特别是当代市场经济条件下，竞争是必然的、必要的，只有通过竞争，经济才能发展。谦让是儒家处理人际关系的态度，在日常生活中应当遵守这种礼节，这并不是否定在经济领域中的正当竞争。儒家不反对竞争，而是肯定那种利人利己、利己不损人的正当的经济竞争。如果过分地谦和忍让，一味地温文尔雅，只做一个谦谦君子，不愿、不敢不善于在市场中去竞争，那必定会被市场经济大海的波浪所淹没。真正的儒商既有“和”的愿望，又有竞争的意识，一味地消极忍让乃是迂腐的儒商。这样的儒商充其量也只能是传统的旧儒商。
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