烟台啤酒的先声夺人销售策略

创意是营销的灵魂。

营销的第一个步骤就是要吸引住消费者的听觉和视觉，这就要求形成表现营销主题的构思。受众受到主题构思的感染，便有可能接受产品。

现代的营销创意已经远远超过了传统概念的囿限。无论是营销主题的提出，还是策划和实施过程，人们无不以其是否体现革新思维来判断创意的优劣。在竞争的环境中，必须承认，没有革新的创意就不会有产品的畅销。

1 烟台啤酒占领上海市场

30年代初，山东的烟台啤酒成功地打入上海市场，主要是采取先声夺人的手段。当时，在烟台啤酒尚无知名度，外国啤酒垄断了上海市场的情况下，要想取得一席之地，困难是可想而知的。最后，该厂决定以造声势赢得产品的知名度。为此，他们特意在繁华的静安寺路的“新世界”商场底层租了一间店铺，布置一新，公开展销。还与“新世界”游乐场联系，开展了“免费喝啤酒”的活动。他们在上海各大报纸刊登启事：某日，“新世界”按正常价格出售门票，按门票进入“新世界”后，赠给印有“烟台啤酒赠”字样的毛巾一条。然后，可免费喝啤酒，喝酒多者，按前3名顺序分别授予冠、亚、季军称号，并获大、小银鼎各一座。消息传出后，引起了上海市民的强烈反响。到了预订时间，静安寺路摩肩接踵，人山人海，交通为之阻塞。这一天人们喝掉了24000瓶啤酒，一名一气喝下15瓶啤酒的人荣获冠军。次日，上海各家报纸绘声绘色地报道，轰动黄埔江畔。时隔一个月，该厂又出新招：在半淞园内隐藏一瓶啤酒，能找到者，奖励啤酒20箱（每箱48瓶）。这日，半淞园内人头攒动，不得不调动大量人力维持秩序。两次声势浩大的活动，使烟台啤酒在上海深入人心，并且在很短的时间内便与外国啤酒分庭抗礼了。

2 击破玻璃赏千金

近年来，建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如银行、珠宝店的门面，特别是监狱和劳教所。一些国家政府规定要求所有新建的劳教所窗户要用玻璃代替铁条，以改善劳教所的环境。面对社会需求，美国歌露博·美提公司抓紧时机开发了一种新产品：由四层夹层组成的“安全——轻便4x“型强玻璃，这种玻璃强度极大，能经受重击而不碎。产品是开发出来了，但怎样使这种产品立刻广泛地被建筑学界所认识呢？

为此，该公司邀请哈西·洛特曼公共关系公司协作，选择了米尔沃基市作为宣传这种新产品的舞台。此时恰逢美国劳教所委员会在该市召开会议。他们利用这一机会举办了一次新产品展览。

这次展览安排得非常巧妙：他们把这种新产品镶在框架上，右上角贴上“安全——轻便4x“的标签，玻璃背面贴着一张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“击破者有奖”。他们邀请参观展览的人，每人向玻璃击3球棒，并告诉大家：如果谁能击破玻璃拿到那张支票，谁就将得到1000美元；如果没有人能击碎玻璃，这1000美元将捐献给米尔沃市的“邻居宫”。

展览那天，他们还邀请了新闻界的记者及摄影师参加，请他们做击玻璃的试验，把玻璃强度报告及介绍这一产品的材料发给他们。结果，参加者没有一个人能打破玻璃得到那张支票。因此，展览结束后，他们举行了向“邻居宫”捐款的隆重仪式，正像他们所预料的那样，这次活动得到了报界、电台、电视台的广泛宣传报道。报道说，歌露博·亚美提公司的产品质量上乘——打不破的薄玻璃。

至此，这家公司的营销宣传活动并没有结束，他们趁热打铁，复印了大量介绍该种玻璃的剪报，连同信件寄给所有建筑界有决策权的人物，经过这一系列的营销攻势，公司收到了大量订货单。真可谓三球棒“先声夺人”，打出了大生意。

3 别开生面的宴会

1987年9月，河北省唐山市豆制品厂为参观者举办了一次别开生面的宴会，每桌摆有18道菜，有红烧大鲤鱼、翡翠饺、熘大肠、鸡蛋饼、蒜苔炒肉丝、干炸响铃、紫菜卷等。鲜艳的色彩和浓郁的香味，刺激着人们的胃口，开宴前，厂领导向大家介绍说：“这些菜全是用豆花和面筋做的，不是真货，请大家提出宝贵意见。”这些菜的色、香、味、形胜似真货，使来客个个惊讶不已，而这些菜的原料就是这个厂生产的“豆花”和“面筋”，完全是用大豆生产的，既保留了大豆中的各种营养成分，又不含化学残留物和胆固醇，对高血压、动脉硬化、心血脂病、糖尿病患者大有益处。而且成本低廉，丰盛的一桌菜，当时的成本只有十几元钱。该产品上市后，受到普遍欢迎。

4 《混蛋自白》的畅销秘诀

作家，书商或出版社，操纵利用畅销或卖座排行榜的事情，在有些国家和地区是存在的，并且被人作为一种行销造势方法加以利用。(www.xing528.com)

前《今日美国报》的董事长纽哈特，1989年写了一本叫《混蛋自白》的传记。这本书出版之后，名列《纽约时报》畅销书排行榜长达50天。结果使该书在短短4个月中，即卖出164000本。

该书之所以有如此惊人的销售量，主要是纽哈特在该书出版第一天，立即通过他自己设立的纽哈特基金会，以40000美元买了2000本，并将这些书捐赠给大专院校的图书馆和新闻学院。

如此做法产生了一石二鸟的造势效果。不但使这本书立刻名列畅销书排行榜榜首，成为热门书籍，而且捐书行为不但是公关，也是公益，又成为媒介报道的新闻，再加上《今日美国报》及其所属的81家日报的配合渲染，该书畅销也就成了情理之中的事。

5 传真机的销售秘诀

在台湾影印机业务上有极高的市场占有率的金仪公司，趁着传真机市场起飞之际，从日本引进村田传真机，通过各地连锁店进行市场争夺。它突出的特点是传真、影印、电话三机一体，而更厉害的是它的低价政策，一台M-1三机一体的传真机，只卖29800元，并且还有售后服务及保证。

如此低的售价，由知名度相当高、服务能力亦颇强的公司进行市场的渗透，假如其品质也能获得信赖，则台湾传真机的市场恐怕迟早会变成它的天下。

传真机的主要功能在于一个“真”字。过去因为写信太慢，打电报又贵又麻烦，所以人们习惯于使用电话通讯。不过电话的缺点是无法达到百分之百的沟通效果，由于语言清晰度及注意力的问题，常常发生误差，更因为口说无凭，以致纠纷时起，是非难断。如今有了传真机，只要将重点写在纸上传给对方，白纸黑字，出了差错责任一清二楚，可以避免许多无谓的纷争。村田传真机的低价倾销，必然会引起市场的震动与反弹，一场传真机的大战已经蓄势待发，台湾的消费者除了可享受品质与价格竞争的利益之外，也将迎接一个传真机时代的来临。

任何一种新产品在销售初期，都必须特别注意消费者对新产品的反应，这个反应包括：

（1）新产品本身是否尽善尽美。由于急着想赶在他人之前，有些新产品未达到完美的程度，就大量生产，待产品推出后，缺点才被发现，可再收回产品就成了费力不讨好的工作，同时也构成了使新产品夭折的重要因素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度，就应加强其市场营销活动。

（2）销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等等，都是新产品上市之前必须注意的，否则新产品就无法到达顾客手中，永远是“新产品”。

（3）价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高，不过，价格偏高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理，等产品到达成熟期，价格就会调整到市场需要的水平上，新产品价格定得太低，反而会使消费者发生怀疑。

（4）推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育，所谓教育就是从根本上给予消费者以新的概念，传授产品的知识以及使用方法、好处等。在教育消费者方面，最有效的方法之一就是免费赠送样品试用，通过试用，让消费者获知新产品的优点和好处，一旦好处被发现，则以后不怕不成为常客。

综观营销，皆是以巧为贵、以实为本。“先声夺人”就是把产品、企业应享之名以巧妙的手法向外传扬，一鸣惊人地迅速夺取潜在市场，这就是企业赢得产品畅销的真谛所在。