跨境电商在东南亚的认知与挑战

一、发展现状

对于以岛国为主的东南亚市场而言，最方便的购物方式就是网购。东南亚经济迅速崛起，巨大的消费潜力也亟待同等水平的供应能力。据公开数据显示，东南亚市场正快速复制中国电商模式，其中的需求缺口不言而喻。目前东南亚地区的上网人数接近5.6亿，这比市场研究公司comScore去年估计的人数2个亿要多得多。马奎尔预计，东南亚地区的上网人数将在未来3年内增长48%。

Payvision和FSA研究项目联合开展的亚洲市场跨境电子商务研究报告指出，马来西亚全部电子商务中大约40%为跨境电子商务，这一比例远高于日本（18%）和韩国（25%）的跨境电子商务。同时，马来西亚将继日本和韩国之后，成为亚洲第三个与中国贸易额超过1000亿美元的国家。

东南亚B2C电子商务市场受互联网连接改善和网购消费者普及率增长的推动，未来几年都将保持两位数增长。网络零售市场规模方面，新加坡和印度尼西亚领先，其他国家，像马来西亚、泰国、越南和菲律宾仍然保持快速增长。

图1-5　东南亚网民使用终端设备分布情况

随着东南亚B2C电子商务市场的发展，移动电子商务市场也在崛起。随着东南亚网民越来越倾向于使用移动设备上网，移动电子商务市场未来增长潜力巨大。例如，在马来西亚使用智能手机网购的消费者已经占网购消费者的一半。

（一）本土跨境电子商务平台较为缺乏

跨境电商平台目前呈维度多样化状态。进口零售类电商根据不同业态可以分为五大运营模式：海外代购模式、直发/直运平台模式、自营B2C模式、导购/返利平台模式、海外商品闪购模式。以出口为导向的跨境电子商务平台又可以依据不同的交易主体分为商对商、商对单、单对单三种。跨境电商B2B平台从广义上可分为“信息服务平台（以广告引流为主）”和“综合服务平台（以促进订单交易为主）”两种；B2C平台又可称为“跨境在线零售平台”，具有贸易量小、成交频繁的特点；C2C平台大多是附属于B2C平台下的海淘买手们的代购平台。

由于越南、马来西亚和泰国本土电子商务发展比较落后，几乎都是来自于国际电商企业进驻的跨境零售平台的消费和应用。在跨境贸易交易平台服务上，越南、马来西亚和泰国均没有创立直接对接国外的跨境电商平台，双边的跨境电子商务交易主要借助于国际跨境电商平台得以实现。马来西亚不论在交易还是服务平台上多依靠于进驻国内的国际企业资源，在跨境电商平台这一方面还未形成一定的规模，如物流多用DHL，支付多用PayPal，在线旅游票务多用亚航、Agoda，跨境电商平台多为阿里巴巴、亚马逊、ASOS。泰国本土大型跨境电商平台目前只有2011年由泰国商务部国际贸易促进厅推出的泰国贸易网THAITRADE.COM（泰国贸易网），其目标市场是整个东盟地区，旨在增加国内中小企业（SME）扩大贸易的机会，以推动泰国的出口增长。经过三年发展，目前该网上商家数量累计有13 024家、推出上网交易商品超过20万种。越南电子商务网（ECVN）也与泰国贸易网相似，是一种典型的B2B信息服务平台，商家在平台上展示产品信息，吸引询盘，双方对接商讨交易细节。此类B2B跨境电子商务平台还停留在信息服务阶段，目前无法提供完善的在线支付、国际物流服务。

（二）网购消费水平和商品品类参差不齐

根据泰国电子商务发展署（ETDA）发布的《2014年泰国互联网使用者行为报告》分析，25.5%的男性、32.7%的女性、39.1%的第三性别者会选择手机购物，49.1%的男性、45.1%的女性、50.7%的第三性别者会在使用电脑上网的时候进行网购（网民中，男性占比为43.1%、女性占比为55.6%、第三性别占比为1.3%）。虽然泰国移动互联网发展迅猛，但是消费者更倾向于使用PC端进行购物，因为他们认为这样会更安全。

马来西亚拥有很高的互联网普及率和移动手机普及率，91%的互联网用户都会进行网上购物，超过50%的网络用户每月至少购物一次，超过85%的用户每月网购消费低于500马币。当地居民喜欢物美价廉，追求实惠、便宜，加上面向东南亚市场的几大电商平台入驻马来西亚后获得成功，验证了其网购消费市场存在着巨大的发展潜力，是一个进行产品输出的良好市场。

越南随着中产阶级队伍的壮大，国外的一些质量高、名气大的电子产品越来越受欢迎。另外，越南有狭长的海岸线及众多历史名城，南北气候、文化迥异，旅游业逐渐盛兴。

受物流条件和成本的制约，跨境电商的输出输入产品主要还集中在适合销售的商品，主要包括服装服饰、美容健康用品、珠宝手表、灯具、电脑网络产品、手机通信产品、家居、汽车摩托车配件、首饰、工艺品、体育与户外用品等。

（三）跨境电子商务在线支付以银行卡为主

跨境支付是目前实现跨境电子商务快速发展的关键。马来西亚的网上支付平台已经形成一定的规模，拥有五百多万的信用卡活跃用户和十几万的PayPal活跃用户。在线支付方式中，信用卡、借记卡和网上银行成为主导方式。

泰国的在线支付服务提供商有很多，虽然有很多种在线支付方式可以选择，但是在线支付却并不是泰国电子商务的主流支付方式。在泰国主流支付方式为：购买预付费卡（Pre-paid Card），比如True Money的现金卡，可以在7-Eleven便利店以及莲花超市购买，十分便利，目前使用预付费卡的人数占支付市场的80%以上。

在线支付是越南电商市场的一大难题。据越南工贸部统计数据，进行订单网上在线支付的越南消费者比例只有19%，剩下网购消费者都选择的是货到付款。而过去发展过程中出现的一些网上零售欺诈事件和质量问题，也使不少消费者对在线支付存有疑虑。越南的在线支付系统在近年来有所发展，竞争也很激烈。而越南消费者崇尚眼见为实、货到付款的消费心理也极大地影响着消费者和电商平台对支付方式的选择。

（四）中国快递公司已经涉足东盟跨境物流服务

打通国际物流渠道，降低跨境电商物流成本，是未来跨境电子商务发展的重点。马来西亚拥有较好的物流条件，如巴生港这个位于全球前列的国际物流港口，是马来西亚规模最大的物流转运中心。中国的顺丰快递于2011年8月1日开通了马来西亚快递服务，2013年10月份又进入泰国快递市场，开通中国至泰国的跨境配送专线，在泰国地区提供较平均市场价格低至六四折的快递服务，并保证快件可在2～3个工作日内送到用户手中。2013年12月顺丰速运正式推出“越南件”，即中国大陆到越南全境的快件服务。

二、发展中存在的问题(www.xing528.com)

（一）平台建设缺乏交易各方的政策支持

越、马、泰本土电子商务平台受到国际电子商务大平台的竞争压制，缺乏技术和经验，国内电商市场大部分被国外入驻的电商企业所占据。而中国出口跨境电子商务平台已呈现几家独大，并且阿里巴巴等企业已经在海外产生了较大的影响力，已经收购了东南亚最大跨境电商平台Lazada。中马两国的跨境电子商务平台发展差距悬殊，跨境电子商务平台的板块、内容、推广需要根据相应国情进行调整。中国可以对越、马、泰国家电商网站建立跨境平台进行扶持和加强合作，以促进双边跨境电商联系。

（二）支付及物流需要理顺交易标准

跨境电子商务带来的“额度小”“频率高”订单使得通关、结汇、退税等问题成为国际物流过程中最为显著的问题，由于各国海关条件和法律都存在差异，国际上也没有达成统一的过境标准，急需各国物流平台相互配合，为跨境电商打通过境绿色通道。

（三）与东南亚国家客户的语言交流极度困难

语言是一个能够增加跨境电子商务利润的强大的商业驱动力。大约67%的被调查企业认为，有着相同语言的合作伙伴以及能够理解当地文化的销售团队，将为跨境电子商务带来更多的利润。

东南亚是继中国、印度之后，亚洲最具诱惑力的电商市场。2012年成立于新加坡、深谙东南亚国情的Lazada就是如此，仅用四年时间便成为东南亚最大的电商平台。

Lazada有6个分站，除了越南站，其他5个国家都对中国电商开放。新卖家会先入驻马来西亚站，根据业绩情况，Lazada会考虑邀请卖家开通其他站点。

三、东南亚电商发展趋势

东南亚的电子商务将迎来黄金时代，目前东南亚的网络购物占比仅有1%，但该地区有望成为仅次于中国和印度并超过美国的第三大电子商务市场。

图1-6　Lazada Logo

东南亚地区的电子商务市场竞争愈发激烈：印度尼西亚电商网站Matahari Mall今年正式上线，Lazada平台2016年交易额也超过了10亿美金，霸主地位进一步巩固；电子商务提供商aCommerce印度尼西亚市场订单量首次超过泰国；另外，最近京东也进入印尼市场。种种迹象表明，东南亚电子商务市场正在觉醒。

（一）品牌网站有望成为新蓝海

电子商务的发展普遍遵循从P2P和C2C—B2C—品牌网站的发展模式。比如，美国的电子商务从分类广告网站Craigslist和eBay开始发展到亚马逊长期占据主导再到品牌网站比如说耐克和Gap。中国从淘宝到天猫、京东再到很多独立市场品牌的网站。东南亚正在延循相同的发展模式，东南亚地区的P2P信息分类网站OLX；C2C模式的乐天，Shopee，印度版淘宝Tokopedia；B2C模式的Lazada，时装和鞋类购物网站Zalora，MatahariMall和品牌网站欧莱雅，雅诗兰黛等会在很短的时间内按照快速模式发展一遍。

（二）一带一路将会推动跨境电子商务的发展

跨境电子商务在2016年将会快速增长，这个动力主要是“一带一路”倡议。在这个倡议指导下，中国将会把自己的商品打入东南亚，这奠定了“一带一路”倡议的基础，东南亚有望最终成为世界上第三大电子商务市场。京东就是一个典型的例子，京东最近开设印尼站点，东南亚地区将有望利用其超过40亿SKU（Stocking keeping Unit，库存量单位）的产品种类及中国—东南亚供应链。而阿里巴巴投资近5亿美元给新加坡邮政，铺平了天猫和淘宝的产品顺利进入东南亚的道路。

（三）支付方式：货到付款将继续其统治地位

在东南亚地区，电子商务的下一个数百亿美元的机会将存在于第三方线上支付市场。在此之前，货到付款将还是东南亚的主要支付方式。基于aCommerce最新数据显示，2015年东南亚网购74%的交易是货到付款，2014年是53%，这验证了货到付款对于电子商务的重要性。最终的可能性是货到付款达到其“保质期”，被第三方线上支付产品所取代。

（四）最后一公里

在2016年，Lazada，MatahariMall和aCommerce投资公司建立了自己的送货车队，以帮助缓解配送问题，并服务于超出预期的交易量。