橱窗中的流行优化为：探索橱窗中的时尚趋势

1.橱窗设计概述

橱窗是店铺对外宣传的窗口，可以给品牌和店铺带来强有力的传播效果。风格各异的橱窗设计，体现了各个品牌的独特品位，橱窗好似流动的幻灯片，吸引着不同顾客驻足浏览。很多高端品牌以其神话般的幽默和夸张抓住了消费者的心理，也是以这种影响深刻的象征形式带动流行的走向。

橱窗也可以说是一个免费的广告空间，通过它可以告知顾客：品牌有什么特点？销售什么类型的产品？目标群体是谁？有什么促销活动？有什么品牌文化或故事？利用好这个广告空间，可以吸引客人。

在中国，最早的商业橱窗展示兴起于1927年前后的上海，随后逐步在沿海地区发展起来。改革开放以后，随着商业体制改革的深入、消费观念的转变和西方经营体制的不断冲击，国内时装经营模式和卖场发生改变，使得橱窗展示受到重视。20世纪80年代至90年代，受到西方服饰文化的强烈影响，橱窗的展示也随之改变，商家开始在卖场的橱窗内大量陈列商品，尽可能多地将各种规格的商品齐全地展现在顾客的视线内，所以这个时候橱窗共有的一大特点就是饱满，以显示物品的丰富。对于那个物资匮乏的年代，这种展示方式是极具吸引力的。到了20世纪90年代中后期，物资的丰富使得消费者的消费行为发生改变，开始对商品进行了分层和分类，通常会倾向于挑选适合自己层次需要的商品，卖场的形象也逐渐趋于完善，对橱窗展示的要求也发生了变化，不再以饱满齐全为主，而是呈现出细分化、风格化特征。所以，当时装终端卖场逐步发展和成熟时，橱窗设计的表达方式与手段也在不断的探索中更新。

国外橱窗展示设计的发展经历了四个阶段。第一阶段的发展始于18世纪末，各生产商的销售摊点都是直接在橱窗展示设计。第二阶段的发展是在19世纪中期，由于英国产业革命和技术的革新，易货形式彻底进化成商品经营，这在功能和空间上极大地改进了原有的销售模式。利用临街的墙面向店外的行人展示商品的橱窗出现了，店铺橱窗起到了把商品售货区和街道分开的作用。第三阶段的发展是在20世纪中期，随着建筑材料的不断更新，店铺销售空间和橱窗展示呈现出大规模和梦幻色彩的发展趋势。第二次世界大战后，伴随社会变革，橱窗展示设计的发展进入第四阶段，由于工业化的高速发展，西方国家的产品得到极大的丰富，商店不仅仅是销售点，更成为商品销售终端的一种语言，充当着联系消费者和商家的媒介。在这一进程中，橱窗展示设计的发展与时代背景、技术进步紧密地交织在一起。

如图8-12和图8-13所示，大规模玻璃的出现推动了当代橱窗设计的发展，也改善了如纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道、威尼斯圣马可广场沿街商圈等著名商业街的面貌。

图8-12　巴黎香榭丽舍大道

图8-13　纽约第五大道

2.橱窗流行的眼动实验方法

对当季一线城市中的品牌橱窗设计展示进行实地考察与图片收集。邀请超过30位专业人士对此进行评估与分类，大致可分为简介构成式、生活场景式、奇异夸张式、未来科技式和氛围渲染式。与这五类橱窗设计的方法和分类与调研对象进行充分沟通，并达成共识。在调研协助人员的帮助下，完成对超过200张当季橱窗设计图片归类，将被重复选择频率最高的5个组别各20张当季橱窗图片进行归类，2015年11月于杭州、上海、香港等地完成图片的收集与选择。实验共有被测者38名，其中男性16名，女性22名。所有被测试对象裸眼视力或矫正视力正常。由于被测对象认知偏差或程序出错等原因，剔除5份无效数据，最终保留33名被测者的有效数据。

选用眼动仪设备EYE LINK 1000，首先用Photoshop软件对图片素材进行预处理，保证图片具有代表性且符合该设备的像素要求（1024×768），并排除有反光、构图不完整等可能产生干扰因素的图片。眼动仪数据由眼动仪自动记录，实验完全结束后，用眼动仪分析软件对数据进行初步整理分析，试运行成功后导出程序并正式开始试验。五个组别各10张图片，合计50张图片素材。每张图片持续时间为10s，按照所属组别设定随机选择，对38位裸眼矫正视力超过1.0的被测者逐一进行各组别单眼校对，对参加实验专业人员的提问实时解答，每位实验参与者的试验时间超过30分钟。

3.实验目的

通过所形成的热点图（Fixation Map）可了解以下实验目的：是否指向产品；关注的时间；关注的次数。

通过眼动轨迹（Eye Tracking）分析可了解以下实验目的：各组别中消费者视觉中心与图像解读方式；被关注与被忽略的区域；消费者的橱窗解读方式；各组别的比对分析；消费者对橱窗构图和组件（产品、道具、模特等）的观察顺序。

4.热点图分析结果(www.xing528.com)

在组别1（简洁构成式）中，消费者关注的区域在5个组别中最小，且产品关注时间最长；中心产品受到最多关注，色彩鲜艳的产品多为核心视线集中区；视觉中心多位于中心线左侧，且集中于核心产品，如图8-15（a）所示。

在组别2（生活场景式）中，与生活场景道具结合的产品受到更多关注，纹样、色彩吸引更多视线；道具与产品融合的陈列效果好，如图8-15（b）所示。

在组别3（奇异夸张式）中，道具与产品受到同样多的关注；道具指向产品时产品受到更多关注；在5个组别中，此组道具受到最多关注；道具与产品均位于核心兴趣区内，如图8-15（c）所示。

图8-15　热点图分析结果

5.眼动轨迹跟踪结果

在组别1（简洁构成式）中，当产品与背景反差较大时，视线更能集中在产品上；视线多半停留在模特的上半身，如图8-16（a）所示。

在组别2（生活场景式）中，消费者最先关注模特，随后根据场景将视线转向道具，最终回到模特。不局限于模特上半部分而是关注整体；模特多的一方，关注点密集，如图8-16（b）所示。

在组别3（奇异夸张式）中，道具和产品视线关注点都十分密集；消费者最先关注道具，然后是产品，视线受道具影响大；道具对产品具有视线引导作用，通过道具指向具体产品，如图8-16（c）所示。

6.交叉分析与比对

产品在五种设计风格的橱窗中均受关注；但针对不同品牌的不同诉求与展示目的，可以采用差异化的橱窗设计风格。如未来科技式设计能够更多地烘托品牌；简洁构成式设计能够更多地关注产品等，如表8-1所示。

表8-1　实验结果的交叉分析与比对

2017年美国百货的圣诞橱窗一反传统圣诞节的主题和色彩，选择超现实故事、迷幻的视觉效果和Instagram风的五彩斑斓的颜色。百货商店和零售商利用橱窗来平衡动荡的政治局面，以愉悦的、庆典般的橱窗彰显和推动爱、团结与包容。大部分的橱窗灵感源来自热带和超现实世界，而不是传统的雪景和冬季景观。充满活力的调色板、卡通式的图案和怪奇的角色道具形成了俏皮的感觉。颜色从上一年的主打色千禧粉转变为新的色调，包括Z世代黄、绿松石色和潘通公布的2018年度色彩紫色，多使用彩虹色调，其颜色通常与LGBT（女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别者）旗帜相关联，旨在传播积极的、包容的信息。这些不同寻常的视觉效果引起了更广泛的全球影响力，吸引了来自全球的购物者，如图8-16所示。

图8-16　古德曼百货（Bergdorf Goodman）2017圣诞季橱窗和Louis Vuitton2017圣诞季橱窗