互联网相关市场的定义问题及优化方案

传统反垄断法确定产品市场的方法，普遍采用的是需求或供应替代方法，或者SSNIP测试法：假设不断以小而显著的幅度在一段合理时间内提高价格，消费者会转向其他替代产品，就将这些替代产品划入产品市场范围，直至再这样提高价格消费者不再有其他转向为止，依此所界定的范围就是产品市场。

这种方法在新经济中很难完全适用，因为新经济的垄断定价是一种普遍特征，这种定价的依据往往是消费者的偏好和黏性，所以许多产品的相互替代性并不那么清楚。如喜欢使用苹果手机的用户往往就不接受三星手机，尽管二者在外观、定价、功能上都具有很大的相似性，但是苹果提高价格，用户并不一定会转向三星，可是两个产品之间的竞争性又无庸置疑。

更加复杂的是，即使是专业人士，有时也很难判定新经济中各产品的竞争领域。以网上B2C业务而言，过去某一网站可能专做图书、电器、服装或日常消费品，现在都迅速扩张到全方位零售，如亚马逊、京东、淘宝和一号店等。它们起步可能都专做一个领域，产品存在区别，但随着客户稳定会迅速交叉进入相互竞争领域，因为进入成本和门槛很低。原来的图书出版商和电子集成商分工还是明显的，现在都全面进入电子出版领域。这种迅速变动的格局，令市场划分非常困难。

新经济中“潜在竞争者”是一个永恒的命题，因为相邻产品之间的切换可以非常迅速地完成。领先企业在巩固其地位时，不仅考虑来自业内的竞争者，还考虑那些随时或已经准备进入该市场的竞争者。更令人感兴趣的是，为了防止被超越，领先企业自己会不断投入，开发出超越原有产品的新产品。新版本的产品一旦推出，原版本的产品就会迅速被淘汰和退出市场。这可能意味着反垄断执法机构还在界定原版本产品的范围的时候，该产品已被新产品替代。即使最终认定违法并勒令停止销售或相关限制竞争行为，其意义已经在某种程度上丧失了。

因此，反垄断执法中在界定新经济产业的市场时，合理来说应当同时考虑实际的和潜在的竞争威胁。这就要求执法者不能用静态的标准去评判市场份额，而应综合考量该产业技术革新的速度和正在酝酿的革新。那么，现存竞争者和潜在竞争者正在投入的研发，以及领先者技术运用的范围，都可能必须被纳入市场的界定中。

另一方面，互联网平台企业所处的往往是“双面市场（two-sided market）”或“多面市场（multi-sided market）”。如搜索引擎企业，它一方面对终端用户提供免费搜索服务，一方面向有排序或广告需求的另一方收取费用。它的主要利润来自一端市场（收费端），但又通过在另一端的市场地位（免费端）维持和获得在收费端的竞争力。

双面或多面市场的存在，说明即使是免费服务，也不能因此豁免反垄断法。因为归根结底，是免费市场的垄断地位，维持了收费市场的利润。在腾讯案中，上文也讨论到，即使QQ是免费软件，并不排除其存在垄断利润。事实上，腾讯是中国市值最大的互联网企业，已能说明问题。对拥有双面或多面市场的企业的市场地位，因此也须综合两个市场的份额、表现而定。(www.xing528.com)

与传统市场不同，互联网市场的竞争度往往（但不一定都是）由直接或间接的网络效应和切换成本决定。^[1]直接的网络效应体现在平台市场，即网络本身的规模决定效率，如购物网站、即时通信网络、社交网络等；间接的网络效应体现在双面市场，即一面市场的规模决定了另一面市场的效率和黏着力，如拍卖网站、搜索网站等。这两种网络效应都决定了该细分市场的领先者必须掌握相当大的客户规模，也决定了相关市场必须具有较高的集中度。

但是市场的集中度并不完全由网络效应决定，它还可能受到其他因素的影响（见表3-1）。其中，网络效应和规模效应的强度，对集中度有正面影响。这意味着，网络与规模效应越高的市场，更容易走向高度集中。平台本身的容量、客户异质性而造成的平台差异，以及切换成本等对集中度的影响是负面的，这意味着，如果容量有限、平台差异性大、客户容易转换到其他平台，那么该市场的集中度就相对较低。

表3-1　集中度的影响因素

资料来源：引自Evans and Schmalensee，2008，p.679。

总的看来，在互联网市场，平台之间的竞争以直接和间接的网络效应、切换成本、声誉影响、规模经济等为特点。尽管这些因素的影响力在不同的互联网细分市场可能有很大不同，但都远远高于传统物理市场对这些因素的依赖。这些因素之间有些会相互抵消，如谷歌在规模经济、声誉影响方面有明显竞争优势，但因为切换成本低等因素备受压力，所以仍然必须保持创新与不停地进入新市场，以维持其网络效应。虽然同样为垄断者，谷歌的竞争处境与当年的微软不可同日而语。

仍然回到最初的那个问题：如果直接或间接的网络效应在互联网市场具有重要作用，那么从效率的角度来看一项垄断或市场主导地位究竟是好的或是坏的？由于经济学家提供了很多相左的观点和论证，这个问题几乎没有概括性的标准答案。^[2]只能依据每一个案件涉及的细分市场的特点、历史轨迹、潜在发展等各方面的因素，加以分析。即使如此，因为没有明确的标准，仍然难免个案判断失败的风险。