文化市场体系的内涵、构成与特征优化

文化市场体系是开展文化生产、文化建设的重要条件，是文化产业发展的基础。因此，科学地界定文化市场体系，明晰其基本构成与特征，有着非常重要的意义。

（1）文化市场体系的内涵

文化市场体系是指由文化市场交易中的相互影响、相互作用的各种文化市场共同构成的有机系统。

文化市场是构成文化市场体系的基础。文化市场体系由众多的文化市场共同构成。所谓文化市场，即围绕文化产品与服务的市场交换而开展一系列经济活动并由此而形成的各种经济关系的总和。文化市场是从经济的角度来考察文化活动所形成的认知。与一般商品市场一样，文化市场也由以下基本要素构成。

一是文化市场主体，即文化市场产品和服务的经营者或提供者，是文化市场供求关系中的卖方。在文化产品或服务的所有者将文化产品或服务带到市场上交换的过程中，文化产品或文化服务的提供者将自己对于文化商品、服务的经济利益、经济需要通过具体的商品交换反映出来。文化产品和服务的经营者、提供者因提供文化产品或服务而成为文化市场中的供给方，是文化市场的基本构成要素。

二是文化市场客体，即在文化市场上用作交换的文化商品。因形式不同，主要有有形的文化产品、无形的文化服务和作为商品的文化要素资源。其中，有形的文化产品包括图书、光盘、工艺品等，无形的文化服务包括演出、话剧、歌剧等以服务形式进行交易的文化商品，作为商品的文化要素资源主要包括知识产权、人才、资本、信息、技术及地产等方面的资源。市场是进行商品交换，发生经济关系而形成的，进行文化商品的买卖是文化市场的基本内容。因此，具备大量的可供交换的文化产品、文化服务、文化要素资源是文化市场存在的基础，是文化市场形成的基本构成要素。

三是交换对象，即既具有文化消费需求又具备支付能力的购买者，是文化市场的买方。这是一个由书店的读者、剧院的观众、拍卖会上的竞拍者、文具购买者、旅游者等组成的庞大文化消费群体。

除此之外，还可从微观即企业角度来考察文化市场。这实际上也是考察文化市场需求的构成。文化市场的需求，主要由人口、购买力、购买欲望三个方面要素构成[2]。

（2）文化市场体系的构成

我国的文化市场体系，由三大基本类型的市场共同构成。

①文化产品市场。这是以文化物质实体产品为交易对象的所有场所、过程、关系等的集合。其特征包括：市场交换对象是有形的文化产品；以个体分散购买消费为主；交易频繁、次数多、量大；就商品阶段性质而言，是最终满足消费者消费的阶段。凡具有上述特征的文化市场，都可称为文化产品市场。

②文化服务市场。这是文化商品市场的特殊形态，是以无形文化服务为交易内容的所有场所、过程和关系等的集合。其特征包括：市场交换对象是无形的文化服务；交易次数少，但门类繁多；以个体集中消费为主；生产过程与消费过程具有同一性，一旦生产终止，它所提供的文化价值、消费者的文化享受也就结束了。除此之外，享受文化服务的费用比一般服务费用高，文化服务具有奢侈品的性质。凡具有上述特征的文化市场，都可称为文化服务市场。

③文化要素市场。这是指为文化产品和服务的生产与经营活动提供所需的各种基本要素的市场。文化要素市场通过提供生产经营文化商品必不可少的有形或无形的生产要素，担负着为文化市场体系配置资源、促进文化市场体系顺利运行的重任。其特征如下：首先，文化要素市场中交易的商品既有有形的也有无形的，并且是以无形要素为主；其次，市场购买者主要是各类文化企业，交易次数少但交易对象相对固定；最后，就商品阶段而言，文化要素市场是连接生产和生产性消费的市场，是在文化市场体系内部运行的市场。凡具有上述特征的文化市场，都可称为文化要素市场。

文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场三类市场的具体构成可见表1-1：

表1-1　文化市场体系

（3）文化市场体系的基本特征

要科学构建现代文化市场体系，促进文化产业健康繁荣发展，就必须准确把握文化市场体系的基本特征。市场体系的特征，是由构成体系的各类市场的特征决定的；而市场的特征，又在很大程度上取决于市场交换对象的属性。文化市场的交换对象是各种类型的文化产品，由文化产品所具有的两重属性：商品性与文化性所决定，文化市场既具有与其他商品经济领域市场体系所共同具有的基本特征，也具有不同于其他商品经济领域市场体系的个性化特征。作为整个国民经济市场体系中的一个子系统，文化市场体系毫无疑问地具有所有商品市场体系所共同具有的基本特性。

①统一性。

文化市场体系的统一性，主要表现在以下几个方面：一是各类文化市场目标功能的同一性，无论是文化产品类市场，还是文化服务类市场或文化要素类市场，其运行目标都是向社会提供丰富多彩的文化产品与服务，都有满足消费者文化精神需求的功能。二是文化市场商品交换价格的可计量性，这是维系文化市场统一性的基础，虽然文化产品在内容价值方面难以找到合适的判断标准，但可以依据其内容所依附的物质形态产品的质量状况计价，如光盘的材料优劣、清晰度，图书、报纸、期刊的纸张优劣及印刷质量、装帧质量，影视剧的制作工期与成本，演出剧目的排练及服装、道具等费用，等等。即使是一些难以用价格衡量的要素，如出版物作者、演员、画家可依其名气尽量量化。如在一定时期，出版物作者的稿酬依其知名度及其所在专业领域的影响力以版税制的方式浮动支付，演员、歌手的出场费及画家的作品拍卖也可依照其当时的知名度确定一个建议性的价格范围或价格标准。总之，由于文化产业的经营者们对文化活动中一切可能的因素都采用了尽量使其计量化的做法，使得文化市场体系也与其他国民经济领域的市场体系一样，具有统一性的特征。(www.xing528.com)

②开放性。

文化市场体系的开放性，主要表现在以下几个方面：一是文化市场主体可以自由进入，符合条件的国内外经营者可以合法自由地经营；二是文化市场消费者可以按自己意愿自由消费；三是各类文化市场协调发展，开放式经营；四是文化市场各种要素，如资金、人才、信息等，都可以自由流动。文化产品自身特征也要求其发展必须具有开放性的市场环境，在一个封闭式的市场空间中出文化精品，是难以想象的事。毛泽东同志提出的“百花齐放，百家争鸣”发展我国文化艺术事业的方针，就是对文化市场所具有的开放性特征的最佳诠释。在网络化与数字化时代，人与人之间，不同领域、行业之间，不同地域、国别之间，联系交流已变得十分便捷，多媒体互动、全媒体交流，使整个世界成为一个开放式的大家庭。文化作为维系人类大家庭和谐的重要力量，其市场的开放性特征也就更为突出了。

③竞争性。

既然进入市场的文化产品具有商品性的一面，那么文化市场的经营者就必然会围绕获取更多的利益而相互展开争斗，由此而使文化市场也与其他国民经济领域的市场体系一样，具有竞争性的特征。文化市场体系的竞争性，主要表现在以下几个方面：一是所有的文化市场经营者都必须围绕自己的产品与服务的市场成功交换而展开争斗；二是同一文化市场的各类经营为了各自的生存必然会展开竞赛；三是文化市场中为产品经营者服务的中介、咨询等机构及其他要素市场经营者也必然会参与到竞争中来；四是文化市场消费者与经营者之间围绕商品交换价格也在进行着争斗。

④有序性。

文化市场体系的有序性，主要表现在以下几个方面：一是各类文化市场运行规则的一致性，都要按照统一的规则来运行，市场经营活动要遵循社会效益优先的原则，要遵纪守法经营；二是交换价格公开透明，图书有统一定价，报刊有统一的定价，剧场、影院提供的演出与播映服务也有统一的票价；三是文化市场的交易具有良好的秩序，包括市场主体的合法性，交换产品的合法性，市场交易程序规范等；四是良好的经营竞争环境，包括健全的文化市场信用制度、强有力的财产和知识产权保护措施、灵活多样的文化产品生产制作方式和流通渠道等。只有建立有序的文化市场体系，才能保证和维护文化市场主体的契约关系，保持文化市场交易活动的生机和活力；也才能保证公平的文化市场竞争，实现文化资源的有效配置[3]。

除了上面所述的共性之外，文化市场体系与其他国民经济领域的市场体系相比较，还具有以下特征。

①文化生产目的的非盈利性。

文化产品的生产本质上属于知识生产的范畴。知识生产是一种目的崇高的劳动。人类有着对科学及未知世界探索的本能，并将成果用于造福全人类的这样一种责任感，从而进行文化知识的生产，并非是以商品交换获取利益目的。我们知道，如果是为钱而写书，那是写不出真正的好作品的。马克思也说过：“作家绝不是把自己的作品作为手段，作品就是目的的本身；无论对作家或其他人来说，作品根本不是手段，所以在必要时可以为了作品的生存而牺牲个人的生存。”[4]

美国一位科学家在他102岁寿辰的时候曾向1986年诺贝尔化学奖获得者李远哲说：“我不相信科学家在实验室里废寝忘食、埋头苦干是为了得什么奖的。科学是十分崇高的事业，是为人类造福的事业。”马克思还指出：“弥尔顿创作《失乐园》得到5镑……出于同春蚕吐丝一样的必要而创作《失乐园》，那是他的‘天性’的能动表现。”[5]

马克思在这里所指的“天性”，是指为人类献身的精神，正是这种精神的驱使，才使弥尔顿创作出了《失乐园》这部不朽的名著。荷兰画家凡·高画了很多油画，只有一幅得以在他生前以很低的价格（少于三百法郎）售出。他的生活穷得难以忍受，他画那些画是为了什么？（有趣的是，他的画在今天创下了最高拍卖价纪录，超过4亿法郎。）今天很多艺术家想钱的事情想得太多了，太商业化了，这也是他们未能创造出一些伟大作品的原因。因为文化产品的生产本质上是非盈利性的[6]。文化生产目的的非盈利性使它有别于其他商品生产。此外，作为一种知识产品，文化产品的生产活动可谓艰难的探索经历。因为，新知识是无数知识单元排列组合的结果。在浩瀚的可能组成的知识结构中获取知识产品是一个艰难的探索过程。这一过程中，生产者的投入产出都是一个未知数。此一特点及知识生产的其他特点，如：知识产品的无形性、低可比性、知识生产的非重复性、继承性等，决定着文化产品的生产就目的而言，具有非盈利性，不能完全按商品生产的方式来组织。

②文化产品使用价值的精神性。

商品的使用价值，是其具有的能够满足消费者某种需求的属性。就文化产品来说，其使用价值是各种文化产品中内化了的文化价值。正如前面所提到的，文化价值是一个外延十分广泛的概念，至少包括了认知价值（获取认识客观世界的知识）、审美价值（获得愉悦等美感）、传承价值（保存文化）、教化价值（净化心灵）、传播价值（获取信息，消除行为决策的不确定性）等内容。人们之所以购买消费文化产品，是因为文化产品所具有的使用价值能够满足自己追求文化价值的需求。读书可以学习知识，看电影可以受思想熏陶，欣赏艺术表演可以陶冶情操，参加职能培训可以掌握技能，等等，这种种对于文化价值的追求，都属于非物质性的精神需求。文化产品使用价值的精神性，使其发挥作用时在作用领域、作用范围、作用方式等方面都与一般物质生活商品大不相同。

从作用领域看，一般生活类商品的使用价值在物质生活中实现，而文化产品的使用价值则首先在精神生活中实现。文化产品对人们物质生活的影响，首先是通过各种文化价值的传播，影响人们的思想观念、道德情操、行为举止，提高人们的文化科学技术水平，然后再间接地影响人们的物质生活。

③文化市场交换价格的背离性。

作为文化市场的交换对象，文化商品的交换价格并未反映其真实价值。一般的物质商品的价值作为社会必要劳动的凝聚，是有形的，可计量的。一块手表比一盒粉笔的市场交换价格要高得多，是因为生产一块手表所耗费的社会必要劳动时间比生产一盒粉笔所需的社会必要劳动时间要多得多。在同类产品中，如服装，同类款式的大衣，有的只要几十元，有的则价格上万元，那是因为它们各自使用的原材料和加工工艺不同，所耗费的劳动时间也因此不同所致。此外，相同商品在不同的时间和不同的地区，其交换价格可能会有些差别，那是因为供求关系的变化而出现的临时的价格波动，是不可能稳定的，长时间地歪曲商品价值的。由此可见，一般的物质商品的交换价格是遵循价值规律，围绕商品价值上下波动，即使存在价格与价值背离的情况，也不会很突出、不普遍，是能大体反映市场流通商品真正价值的。而文化产品是精神产品的物化形式，它的交换价格，如出版物的定价、电影票价、剧院演出的门票价等，只反映了精神产品在物化过程中能计量的那部分劳动耗费，如所花费的工时费，所消耗的物质材料费，所使用的设备损耗费，等等，没有或很少包含凝结在精神产品价值形成过程中的全部劳动耗费。如：印张大体相同的书，其定价也就大体相同，而不论这些书的内容质量，书的定价中所含的作者稿酬部分是很难反映作者所耗费的劳动的；剧场演出门票也只计算了排练的人力物力耗费加基本利润，等等。事实上，正如前面所说，知识产品的生产是一个艰难的探索过程，其劳动价值量无法用社会必要劳动时间来衡量。马克思撰《资本论》延续40年，罗曼·罗兰写《约翰·克利斯朵夫》延续20年，我国汉代学者扬雄撰《方言》，仅收集资料即用了27年。这些不朽的著作，其价值根本不能用货币来衡量。因此可以说，文化市场交换价格与价值相背离具有必然性、普遍性[7]。文化产品的这一市场特点，决定着文化市场的经营者不能像一般商品的经营者那样以主要受商品价格制约的货币利润作为经营取舍的价值尺度，而必须考虑产品文化价值和内容质量，要以市场交换价格所无法反映的产品的内在文化价值作为经营取舍的依据。

④文化市场消费的非消耗性。

就一般商品市场消费而言，对一件商品或一项服务的消费，就是消耗其使用价值。面包可以满足人们充饥的需求，饥饿者购买面包并将其吃掉，面包的使用价值就被消耗掉了。文化产品的使用价值，是由于文化产品所蕴含的文化知识能够满足文化消费者追求文化价值的精神需求这样一种属性。在文化市场的消费中，消费者获得了精神需求的满足，却并没有将文化产品的这种使用价值消耗掉，这就是文化市场产品消费中所具有的非消耗性特征。