保险营销定义和特点：深入了解保险营销的重要性

一、保险营销的含义

（一）保险营销的定义

保险营销是指识别潜在客户及其需求、制定促销计划和销售保险产品的一系列活动或过程。保险营销将营销学原理运用于保险企业的经营管理和保险产品的开发、生产与销售，运用整体营销或协同营销手段，将保险商品转移给消费者，从而实现保险公司的长远经营目标。它不是简单的保险单售卖或保险推销，而是包括保险市场调研与预测、销售渠道选择、客户关系管理、后续服务等内容，贯穿于保险产品的售前、售中和售后的一切活动，其核心是满足保险客户对风险管理的需要。

保险营销在现代保险公司经营管理中的战略地位越来越重要，是保险公司经营管理的中心环节和核心部分。从风险管理的角度看，保险公司的经营管理应该是满足特定客户对特定风险管理需要的过程。因此，保险营销理所当然地成为保险公司经营战略的最主要部分，是制定保险公司经营战略的起点和终点所在。

（二）保险营销的内涵

保险营销通过认知人们对风险管理的态度，挖掘人们对保险产品的需求，设计和开发出满足客户需求的各种保险产品，并通过各种沟通手段使客户接受和购买，从中得到最大的消费满足。综观这一过程，保险营销的内涵表现为以下四点。

1．保险营销的起点是客户的需求

保险营销的起点是发掘消费者的保险需求，终点是满足消费者的保险需求，是一个循环往复的过程。马斯洛的需求层次理论阐明了人们的需求要素、需求层次和需求取向，在人们满足了基本的生存需求后，就有了对安全的需求。而保险正是为了满足人们在社会工作与生活中规避各种风险的欲望这种心理需求而产生的。离开了这种需求，保险产品就失去了其存在的意义。只有牢牢把握住风险保障这一保险本质，保险产品和保险营销才能创新和发展。

2．保险营销的核心是社会交换过程

保险营销首先表现为一种交换过程，是买卖双方（保险人与客户）为实现各自的目标而进行的交换过程。具体而言，保险营销活动离不开市场交易活动，它是以保险产品为交易对象、以保险市场交易活动为中心的一系列实现保险公司目标的管理行为。因此，保险营销要能顺利实现，其核心是在能够提供满足保险客户需求的保险产品的基础上，在公平合理的交易原则下进行市场交易，从而实现保险产品和保险费的成功交换与转移。而保险产品的销售过程，往往是通过保险营销人员的社会交往活动来实现准客户的发现、客户需求挖掘的保险产品营销活动，包括为实现保险营销团队的扩展而进行的增员、甄选、留存等。这些都离不开社会交往，所以，有效沟通的技巧贯穿保险营销的所有环节。

3．现代保险营销是整体营销

整体营销是指不能把现代营销的各个环节割裂开来，把营销仅仅当成保险促销、推销或某一项临时性的突击活动，而应该把保险营销作为一项长期性的、固定的、细致的工作来进行。它是贯彻执行保险公司的战略计划和长期性的战略行为。保险营销是全方位的，包括保险市场调研、保险市场环境分析、保险渠道选择等一系列活动，如表1－5所示。

表1－5 保险营销活动

4．保险营销的宗旨是客户满意

保险营销的目的是通过满足客户的保险需求来创造利润。自20世纪90年代以来，全世界越来越多的企业把客户满意放在首要地位加以考虑。早在1987年，加拿大的《MORTGAGE BANKING》杂志通过广泛的调查发现，获得一位新客户比维系一位老客户增加的成本要高5～6倍。另外，波士顿咨询公司也进行过类似调查，结果显示留住一位老客户只需花费获得一位新客户的1／5的成本。这说明，通常吸引一位新客户要比保持一位老客户花费更多的时间和精力。而且实践表明，那些在保险营销领域的精英人士，其70％以上的新客户都是通过转介绍而来的，再次说明了让既有客户满意在现代保险营销中的重要性。通过良好的服务，让客户产生对保险营销人员及保险产品的依赖与忠诚，是保险公司获得持久利润的必要条件；那些不顾客户利益、追求短期利益的做法是不可取的。

二、保险营销的特点

（一）保险营销是保险企业的一种经营理念

保险营销是保险企业的一种经营指导思想、一种经营管理的哲学、一种导向和一种理念。具体而言，就是如何摆正保险企业、消费者和社会三者之间的利益关系的问题。

（二）保险营销不等于保险推销

保险推销是指对保险商品的售卖或对保险单的售卖。它的任务是千方百计地把保单卖出去，而保险商品是否适销对路、营销管理是否卓有成效等问题则不是保险推销的任务。保险推销与保险营销主要有三点不同。

1．保险推销只是保险营销的一个组成部分

如果从营销组合的4P［产品（product）、定价（price）、渠道（place）和促销（promotion）］来看，保险推销只是促销的手段之一，是营销活动的顶点。而支撑这个顶点的是一整套保险营销活动，其中最重要的是产品活动，它决定推销什么。(www.xing528.com)

2．保险推销和保险营销的出发点不同

保险推销从卖方（保险公司）出发，是产品导向，考虑如何把产品变成现金；保险营销从买方（目标市场）出发，是客户导向，考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足客户的需要。

3．保险推销和保险营销的方式不同

推销重在“推”，营销重在“拉”。理想的营销先创造出完全适合客户需要的产品，产生一个已经准备来购买的客户，这样只要拉力足够大，就不需要太多推力。但保险商品不同于一般消费品，它的特殊性使保险企业的营销活动无法达到理想状态。因此，保险营销仍然离不开保险推销。

（三）保险营销特别注重推销

由于保险商品及其消费的特殊性，保险必须靠推销。加强保险推销的管理，是由保险商品的特性决定的，是保险公司保持盈利性和持续性的必备条件。

1．保险商品的无形性

保险企业经营的是看不见摸不着的风险，“生产”出来的商品仅仅是对保险消费者的一种承诺，而且这种承诺的履行只能在约定事件发生或约定的期限届满时，不像一般商品或服务能立即有所感受。也就是说，保险单从其外在形式来看只不过是一张纸，它虽然代表了保险公司的信用，但对投保人而言，却无法在购买保险时立即见到保险单的收益及效果。此外，由于保险商品过于抽象，保险单过于复杂，这就需要通过推销人员的推销技巧去唤起人们的需求欲望，引起人们的投保兴趣，并促成人们实质性地购买。

2．保险商品的非渴求性

现代营销学中，消费品按照人们的购买习惯，分为四类[1]：一是方便品，指消费者经常购买或即刻购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品，如肥皂、食盐、糖等。二是选购品，指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的商品，如家具、家用电器等。三是特殊品，指具有独有特征和（或）品牌标记的商品，对这些商品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如残疾人专用设施、专卖店中的专卖品等。四是非渴求商品，指消费者未曾听说过或即便听说过一般也不想购买的商品。传统的非渴求商品有人寿保险、墓地以及百科全书。保险商品就属此类。保险商品因应对风险、管理风险而生，它不可避免地涉及损失、死亡、疾病等事故，人们往往不愿正视，因此，很少有人主动购买，除非法律有强制性规定。非渴求性决定了保险商品需要做出诸如广告和人员推销的大量营销努力。一些最复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求商品的竞争中发展起来的。

3．保险商品的消费滞后性

通常，一般商品在买回来之后可以立刻开始消费，但保险商品的消费具有一定的滞后性。消费者在购买了保险商品之后，可能从来不会消费，也可能在将来某一个时刻消费，或者在将来某一个时期内长时间地消费。保险商品实际上是对未来服务的一种承诺。因此，对于那些购买了保险商品但因为没有出险而没有消费该商品的消费者而言，他们可能会感觉购买保险商品有些得不偿失，从而保险公司会失去这些客户。这就对保险营销中的客户服务提出了比较高的要求，要求保险公司不仅要注重保险商品的销售和理赔，同时还要做好客户服务工作，为消费者提供各种有关风险的资讯、风险管理的建议等。

4．保险商品的价格固定性和隐蔽性

一方面，以寿险为例，保险商品的价格是根据经验生命表中的死亡率、利息率以及保险公司的费用率来制定的，经过了科学的计算，一经确定，其变化的可能性很小，而且在销售时不允许讨价还价，买方只能做出取与舍的决定，没有与卖方商议价格的余地。另一方面，由于保险商品是一种复杂的商品，需要一定的经济学和财务知识才能比较各保险公司产品价格的高低，而每个公司所提供的服务、偿还的时间和偿还的金额之间不具有完全的可比性，所以保险商品的价格具有隐蔽性。消费者非常难以判断购买某种保险商品是否合算。这就要求在保险营销过程中，保险营销人员要明确告诉客户该保险商品的特点及优点。

（四）保险营销更适于非价格竞争

保险商品价格（费率）是依据对风险、保额损失率、利率等多种因素的分析，通过精确的计算而确定的，因此它是较为科学的。为了规范保险市场的竞争，保证保险人的偿付能力，国家保险监督部门对保险费率进行统一管理，所以价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反，非价格竞争原则更适于保险营销活动。其具体表现为保险营销的服务性和专业性。

1．保险营销的服务性

保险营销是一种特殊的服务性活动，这种服务性活动不仅表现为在投保人投保之前，保险营销人员应根据其保险需求，帮助设计保险方案，选择适当的保险险种，而且还表现为在投保之后，保险营销人员应根据投保人需求的变化和新险种的出现，帮助投保人调整保险方案，确保投保人的财务稳定，或在保险事故发生时，迅速合理地进行赔付。可见，优质的服务是保险营销的坚实基础。

2．保险营销的专业性

保险营销需要高素质的专业营销人员。他们不仅要具备保险专业知识，还应懂得相关的其他知识，如经济、法律、医学、社会学、心理学等，因为对一个被保险人而言，购买保险并不纯粹是一种消费行为，更是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划。因而保险营销人员需要运用其丰富的知识，根据保险商品的市场行情，同时结合不同客户的心理特征，帮助其认识自身面临的风险，为其设计合理的财务保障方案。所以，保险推销人员的丰富专业知识是保险营销的根本前提。

[1] 〔美〕菲利普·科特勒：《营销管理——分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社（第9版），第405页。