女性卷烟消费：利益驱动的美名化

1930年代，上海卷烟业面临诸多不利因素，华商卷烟厂极度衰落之类的报道经常见诸报端，其中所论及的原因可以概括为如下几点：首先，经济危机造成消费者的购买力普遍下降，严重影响了卷烟的销路；其次，南京国民政府出台了不利于华商卷烟厂的二级税制，使之在与外资卷烟企业的竞争中更趋劣势；再者，同业竞争激烈，尤其是英美烟公司依仗其资本雄厚，贬价倾销，致使华资卷烟厂商难以抗衡；加之，新生活运动中各地爆发的禁吸卷烟风潮在一定程度上降低了卷烟的消费量；此外，大量偷税卷烟输入、手工卷烟泛滥、进口原料价格上涨等因素也加剧了中国卷烟业的衰落^[153]。纵观中国1930—1936年的卷烟销售量，我们会发现就1930年代中期的卷烟销售量而言，确有大幅下跌（参见图表1）。

在重重危机面前，上海的中外卷烟厂商均瞄准了尚待开拓的女性市场。因此，卷烟广告中的性别图景与上节所描述的情况相比，也发生了重大变化，女性大量以消费者的身份出现。据笔者统计，1934年《申报》中共有543则卷烟广告，其中115则呈现了女性消费卷烟的形象，占全部卷烟广告的21%。有149则卷烟广告刊登于第一张第一版，其中33则呈现了女性吸食卷烟的形象，占22%。当时经常在广告中塑造女性吸烟形象的品牌依次是美丽牌、白金龙、金鼠牌、天真牌、七星牌、买司干等近30种，从高端进口烟到廉价国产烟均有，其中华成烟公司的美丽牌香烟尤为突出^[154]。

图表1　中国卷烟销量（1923—1941）

与高家龙研究的中国药商一样，中国的卷烟厂商也挪用了（poaching）知识精英有关西方、民族主义和妇女解放的现代话语，以中国人所熟知的传统观念来偷换和杂糅这些陌生的外国概念，并通过商业广告使之大众化（popularizing）^[155]。陈独秀早在“五四”前后，就在《新青年》上撰文说：“什么觉悟、爱国、利群、共和、解放、强国、卫生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名词，一到上海仅仅做了香烟公司、药房、书贾、彩票行的利器”^[156]。作为女性吸烟的主要推动者，上海的卷烟厂商在卷烟广告中主要通过现代化、日常化、色情化三种途径，赋予女性卷烟消费诸如自信、美丽、性感、平等、现代、爱国等种种美名，试图将女性吸烟的行为合理化。而当时的文学、电影、漫画等其他形式的大众媒体，也对这一“美名化”的过程推波助澜。从另一个角度来看，这也表明女性消费卷烟的美名已得到较为广泛的认同。

1．现代化

1930年代，一类常见的卷烟广告，将装扮时髦的女性烟民置于现代化的背景中，给女性吸食卷烟的行为赋予了进步和现代的意涵。布罗代尔认为，相较于印度的胡椒、中国的茶叶，以及伊斯兰国家的咖啡，烟草是一种没有文化作为其依凭的商品^[157]。而实际上，一旦卷烟开始由英美现代化的工厂大批量地生产，英美的现代工业文明便成了卷烟的坚实后盾。虽然最初传入上海和广州等沿海城市的手工卷烟来自东南亚，但由于随后大多机制卷烟均由英美厂商进口和生产，卷烟在中国还是成了“现代”和“西方”的象征。因此，把卷烟与同样源自西方，象征现代的电话、自行车、汽车、高楼大厦和高尔夫球等并置在一起，本是非常自然的事情。

只是这类卷烟广告不选择男性，而以吸烟的女性担当“现代化”的代言人，使之也包含了女权主义的意蕴。画面中的女性身体健硕，笑容爽朗，表现出男性化的特征。女主角从容地拈着点燃的卷烟，打电话订购卷烟，驾驭着自行车，坐在骑车的驾驶座上，自信满满地迈向高楼林立的大都会，或是悠然自得地挥着高尔夫球杆，充分显示出她是现代生活的主宰。这样的现代女性一改传统女性温驯柔弱的形象，显得独立而自信。如前文所述，消费卷烟一度被认为是男性的特权，女性吸食卷烟的行为本身就是在以“拟男”的方式追求平等和解放，从而挑战了男性的权威（参见图9^[158]、图10^[159]、图11^[160]、图12^[161]、图13^[162]）。

图9

图10

图11

图12

图13

此外，在这些广告中，吸食“国货”卷烟也成了女性表达自身民族主义立场的一种方式。由于在华外资卷烟企业供、产、销的全面本土化，以及中国民族卷烟业的兴起，中外卷烟厂商的广告都力图将卷烟包装成一种“既中国，又现代”的商品，各华商卷烟厂更是不遗余力地强调自己产品的“国货”属性，试图模糊卷烟与“西方”之间的敏感关联。1934年南京国民政府提倡妇女国货年，旨在使女性消费者担负起振兴国货的责任。华成、南洋等华商卷烟公司借题发挥，在报刊广告中塑造了大量吸烟的女性形象，利用“妇女国货年”这一符号资源，在民族主义和消费主义之间架设联系。因此，尽管这类“现代化”广告中的女性自身的装束和所处的环境都极为西化，但她们以口中吸食的“国货”卷烟，表明自己不仅是现代的，也是爱国的。

2．日常化

在1930年代的卷烟广告中，还有一种极为常见的塑造女性烟民形象的方式，就是描绘女性日常生活的情境，比如午后小憩、写作情书、晓妆初罢、看书消闲等，并将吸食卷烟的行为嵌入其中（参见图14^[163]、图15^[164]、图16^[165]、图17^[166]）。当时的电影杂志中，经常刊登女明星衣食起居的照片，而卷烟显然已经成了她们的“香闺良伴”。图18是《徐来的一日》组图中的一张，徐来小姐在早上起身之前也不忘吸上一支卷烟^[167]。

匹配这类图像的广告词，也一改此前男性心满意足的语气，而是借女性的口吻道出了吞云吐雾的妙趣：

图14

图15

图16

图17

图18

“美丽牌香烟为酒后茶余之第一消遣品，为金闺弱质之第一交际品。”

“摩登女子作情书时，吸美丽牌香烟一枝，则绮思如潮，片刻即就。”

“晓妆初罢一枝烟。”

“美丽的花不及美丽的女郎，若吸美丽牌香烟则更美矣。”

此外，一边听广播一边吸烟也是女性日常生活中一个常见的情景。根据广告专家Carl　Crow　20世纪上半叶在中国的观察，中国人，尤其是中国女性的识字率很低，因此她们倾向于通过图像和声音来获取信息^[168]。Carlton　Benson的研究也表明，广播广告在塑造上海商业文化的过程中发挥了不可取代的作用^[169]。上海的卷烟厂商自然不会忽视广播日趋重要的宣传作用。以下漫画中想要戒烟的人，听了广播中的卷烟广告，立即打消了戒烟的念头，可见广播卷烟广告“居功甚伟”（参见图19）^[170]。华美烟公司还专门成立了华美电台，并经常在《申报》上刊登“华美播音钟”，预告电台节目单。其节目主要以弹词为主，想必拥有许多女性听众^[171]。这些广播节目的间歇会插播不少卷烟广告，可以推测其中必然有针对其众多女性听众的宣传。听广播和吸卷烟之间被卷烟厂商建构起千丝万缕的联系，吸食卷烟也被视作与听广播最为匹配的休闲之举，就连收音机的广告中也描绘了女性一边听广播一边吸烟的情景（参见图20）^[172]。(www.xing528.com)

图19

图20

这些广告中描绘的女性烟民日常生活的情景，为那些想要尝试吸烟愉悦的女性提供了可供效仿的范本，并暗中向她们传达一种信息：女性不必像男性那样消费卷烟，既不需要以卷烟慰藉工作之辛劳，也不需要有人侍奉在旁，在家中就能自由自在地以卷烟消遣自娱。

这类广告明显具有针对女性受众的倾向，而且如蔡维屏所言，这种表现方式肯定了女性享受休闲的合理性，彰显了女性前所未有的主体性^[173]。尽管如此，它们对男性读者也同样具有吸引力。民国以前，鲜有女性现身于公共空间，而且深受上层女性青睐的鸦片烟和水烟都不便随身携带和随时享用，所以女性吸烟一直是较为私密的行为。传统妇德约束下的女性总是以矜持、端庄、安分的一面示人，因此暴露她们私下放松享乐、“每耽安逸”的图景很容易成为男性意淫和想要窥视的对象^[174]。譬如，清初尤侗的《咏美人吸旱烟》一诗中就有“朝云暮雨寻常事，又化巫山一段烟”，“乌丝金缨赛香荃，细口樱桃红欲然”，“翦结同心花可怜，玉唇含吐亦嫣然”，“还债檀郎轻约住，只愁紫玉去如烟”，“斗帐熏篝薄雪天，泥郎同醉伴郎眠”等香词艳语^[175]。

又如，在晚清著名画师吴友如的作品《吹气如兰》中，大家闺秀的慵懒吃烟的形象被细致地描绘出来（图21）^[176]。张英进认为：“在这幅私人家居场景中，女子柔媚多姿的曲线身形和沙发、挂毯图案的笔直线条形成鲜明对照。时髦的服装和头饰把二女的身体遮蔽得严严实实，然而她们潜藏的性臆想通过伸腰女子膝上的猫得到了阐发。”^[177]这种将女性吸烟与性意识相勾连的传统，也成为1930年代卷烟广告加以利用的卖点（图22）^[178]。深闺、交叉的双腿，足尖，以及引发观看者窥视欲的幽深结构等中国传统的情欲表现元素，再加上独自吸食卷烟的妙龄女子，自然会引发男性读者浮想联翩^[179]。

图21

图22

3．色情化

与上述隐晦的性暗示相比，另一种类型的卷烟广告更加赤裸地将女性吸食卷烟与性联系起来。1930年代著名的商业画家谢之光（1900—1976）绘制了许多色情化的卷烟广告。图23是他为华成烟草公司“美丽”牌卷烟描绘的一个眼神魅惑，吞云吐雾的裸女^[180]。借女性诱人的胴体招揽顾客的卷烟广告不仅出现在报刊中，甚至堂而皇之地矗立在熙熙攘攘的街头（图24）^[181]。

图23

图24

图25

除了极力突显吸烟女性肉感的身体和撩人的姿态之外，卷烟广告还大量描绘了女性和男性一同吸烟的亲密情形。一对男女或促膝而坐，双手交握，对火调情（图25）^[182]；或蒙眼猜谜，嬉笑打闹（图26）^[183]；或相依相偎，你侬我侬（图27）^[184]。

不可否认，这类广告在画面中前所未有地表现了男女两性的平等，甚至颠覆了之前男尊女卑的性别图景。对比图28^[185]、图29^[186]和前引图7、图8，会发现，男性和女性的角色正好对调。

图26

图27

可是，男女一同吸烟所表达的平等观念很容易就被强烈的性意涵淹没了，以至于有学者认为卷烟广告中的男女大胆调情的形象，是在暗中讽刺时下提倡“礼义廉耻”的新生活运动^[187]。而海派都市小说中描写男女一起吸烟的情节更强化了这种性意味。叶灵凤的小说《未完的忏悔录》中，男主角裴君（及下述“我”）和女主角陈艳珠在一家德国饭店吃饭：

图28

图29

仗着酒意，我便定定的望着她不动。

“不要望我”，她有些不能自持的笑着，“有烟吗？”

我抽了一根三五牌递给她，她不用手接，却将嘴隔了座位伸过来。

“我真情愿变成一支香烟哟！”将香烟放在她的嘴唇上，望着这聚拢来的两班殷红的小花瓣，是有一种遏止不住的欲望在刺激着我，我忍不住这样说了^[188]。

实际上，男女一同吸烟的性意味，并非1930年代谢之光和叶灵风等人的创新，而是源自中国几百年的吸烟文化。晚明以来已经固化的将“吸烟（鸦片）”与“性爱”相联系的文化意象，转嫁到了与鸦片有着千丝万缕关系的烟草上。根据郑扬文的研究，吸食鸦片烟时，煮膏和调膏的技巧直接影响到吸食的效果，加上富有催情作用的鸦片与性产业的联姻，所以往往由技巧娴熟的妓女侍奉男性顾客吸食鸦片。妓女不仅在开头时要一边吸食一边调膏，在男性吸烟中途休息时还会与之轮换。而男性在消费鸦片的同时也享用女色^[189]。这种鸦片消费中的性别格局，在卷烟消费中也得以延续。表面的平等背后依然笼罩着强大的男性意志。

尽管很有可能像班凯乐所推测的那样，此类色情化卷烟广告中塑造的女性烟民不再是旧式的贤妻良母，她与男性的性关系不受婚姻的约束。这致使女性吸烟被视为表示性开放态度的不雅之举，因而遭到男性精英的批判^[190]。可是这种批判所隐含的悖论，也被《玲珑》的一位署名为兰的女作者（或站在女性立场的男作者）一语道破：“至于认吸烟是一种不雅的事情，那更不通了。如果男子不愿看见女子吞云吐雾，难道女子便喜欢做那种不雅的样子吗？”^[191]也正是因为男性所青睐的理想女性，从原先递烟送火的贤良主妇，转变为吞云吐雾的性感尤物，女性才会将小小的烟卷儿当作男女关系的润滑剂，试图以性感的吸烟姿态来博取他的欢心。