中国影视行业：互联网+时代的全球变革

张梦晗

成功的电影需要传播，成功的电影传播需要整合营销，成功的整合营销需要以一种全世界都看得懂的方式表达。如今，国际电影市场竞争激烈，新电影上映的生命周期不断缩短，广告发行费用持续攀升，单一的宣传方式和营销模式早已不能撼动观众，华莱坞电影亟须一套精密严谨的营销组织体系来完成市场推广。调研、公关加促销活动，广告、宣传配新闻炒作，从制片公司到发行商，从展映商到广告商，每个机构都在挖空心思找寻更丰富、更新鲜的创意来抓取观众眼球。与民沟通的互动整合营销正在代替轰炸式宣传，新媒体的宣传阵地正逐步扩大，观众构成和偏好正悄然改变。基于此，本文希望通过研究华莱坞电影发行的新方式、“互联网+”背景下华莱坞电影发行的时机选取、制约华莱坞电影展映业发展的因素及应对策略，窥见华莱坞电影发行业和展映业的新趋势，为影视制作者、决策者，特别是营销者提供有效经验。

电影发行，是指电影的出售和租赁活动的总和。电影发行既是电影回收投资成本的重要方式，也是获取收入和利润的主要途径，属于影片发行公司的业务范畴。电影发行需要发行预算，发行预算可以是专门制定的，也可以是制作预算中的一部分，无论怎样，这部分的投入不能低估，更不能忽略。电影发行不仅与电影营销相关，还反映出电影公司的主要管理方式。许多电影公司的组织机构都是有意识地根据电影发行窗口期设置的，比如美国的主流电影公司设有电影集团、电视集团、家庭娱乐公司、衍生品分公司等部门。

先来介绍一下典型的、传统的影片发行窗口期（见图1）。

图1 传统影片发行窗口示意图^[2]

从图1能够看出，传统的电影发行方式包括院线、电视台、影视公司等。然而，随着电影市场的不断扩大和电影产业发展的不断深化，结合“互联网+”时代的特征，电影发行也出现了一些新特征和新途径。

对于中小成本电影或独立电影来说，很难直接将版权卖给某家大公司，拿到理想的回报金额。于是，通过网络点播获取利润成为一项重要的发行渠道。随着互联网的发展，观众随时随地的观看行为为网络点播带来了无限商机。一些主流公司制作的电影，也会根据具体的发行期进度，既走院线发行，也将版权卖给门户网站，获取次级利润。

近年来，在美国和其他一些电影工业发达地区出现了一种与众筹融资网站平台相似的众筹影片影院发行平台（crowdsourced theatrical platform）。目前，较为出名的一家众筹影片影院发行网站叫踏戈（Tugg，www.tugg.com）。与众筹融资网站相类似，众筹发行平台可为多媒体产品提供发行机会。电影发行方或团队只要将他们项目的内容、亮点、图片、视频等放在踏戈上，并说明发行目标、对投资者的回报方式等问题即可。

当今世界最大的互联网影片租赁公司美国网飞公司成立于1997年，目前订阅用户已超过5000万，是热门美剧《纸牌屋》的幕后推手。2015年，该公司取得了《卧虎藏龙2》的独家代理权，网飞订阅户在电影上映院线的第一天就可以享受同步观看。网飞公司利用低成本、快速度、高效率的DVD交互系统吸引新注册用户，运用推荐算法留住用户并鼓励用户多次重复租赁。更重要的是，在后期的运用战略中，网飞公司很好地体现了互联网发行“即时传输”的特点，通过开发廉价机顶盒打通网络终端及电视终端的用户数据，同时利用网络订阅户掌握用户的使用偏好。同步租赁可以为想看新片的观众提供更多选择，影院不再是享受同步上映的唯一场地，观看电影的习惯再次被颠覆。

正如我们在上文中谈到电影发行窗口期时所说明的那样，虽然电影公司管理一部电影是严格根据发行窗口期进行的，但近年来，许多影片的发行时间已将传统的发行窗口期提早了许多，这其中包括提早发行电影的相关音像制品，比如DVD、蓝光原盘。电影在院线的票房收入主要集中在前3-6个月。但随着影视作品的涌现，票房收入时长也在缩短，主要集中在前6周，电影音像制品与院线发行之间的间隔时间也越来越短，这是当代电影发行呈现的新趋势。

各类新型发行方式给院线发行带来了竞争压力，使得院线不得不尝试更加积极地与更多电影公司沟通，当然这其中不仅有制作大片的主流电影公司，也有一些中小型电影公司或独立电影制作方。为避免一些优秀的中小成本电影绕过院线发行直接走网络渠道，院线发行正逐步放低姿态，迎接新一轮的挑战。

虽然电影节和电影市场早已有之，但在“互联网+”时代，电影交易正在发生转变，而这些转变也为电影发行带来了一些新机会。一些中小成本的电影可以尝试通过影视联盟获得发行商和销售代理商的青睐。比如全球性的非营利组织——独立电影电视联盟（The Independent Film &Television Alliance），任何一家影视公司都可以申请加入并成为会员。作为独立电影电视联盟举办的较为成功的大型电影交易市场，美国电影市场近年来规模越做越大，每年有来自70多个国家的8000多名影视从业人员，400多家影视制作公司参会推销其产品。^[3]在华莱坞电影市场，也有这样一个为独立电影服务的协会，名叫华语独立电影联盟（见图2），该协会主要负责为电影发行商、销售代理商寻找新的客户，或向已有客户推荐新作品。华语独立电影联盟还会定期举办电影交易市场，配合各电影节为电影发行提供渠道，并在会议期间举办各类研讨会，让业界人士在此交流信息，同时为新人提供学习机会。

图2 华语独立电影联盟官方网站^[4]

电影发行注重的是攻略，因此商业手段显得更为重要。发行商最重要的工作就是要于上映期内，在具有影响力的影院进行正确的营销，天时地利人和皆不可缺。

先看时间，夏季是公认的最佳上映季，它比贺岁档持续时间更长。此时正值主要受众群体——青少年走出校园的时间。5-8月的夏季时段，占据了全年三分之一的时间，产生的票房占总票房的43%-47%。实力强大的制片公司的电影会选择在周五或节日期间上映，因为节假日的观众经常会产生临时性的电影消费诉求。当然，夏季影片的宣传费用也更高，某部预算相对丰厚的大片，宣传费用甚至高达1亿美元。近年来，电影公司也越来越不愿意发布官方的电影制作（含营销宣传费用），即使在Box Office Mojo和一些统计网站上也经常缺失预算信息，这是因为影片真正的预算通常比公布的金额要高出很多。

再看地点，首映地要安排在名气大的超级影院。虽然与具象的产品相比，影院的品牌识别度较低，消费者通常会选择较近的影院观影，但是，随着消费需求的提升，能够提供更好视听效果和服务的影院更受欢迎。此外，影院周围的配套设施同样会对观众品牌忠诚度产生影响，如交通、餐饮、娱乐场所的具体情况等。IMAX银幕的普及促进了巨型影院的兴起。选择类似的超级影院作为首映地，电影的成功营销就又多了一层保证。高保真的数码音效、超大银幕以及体育场式的座位，增强了观众观影过程中的豪华体验感。这种消费习惯的培养，反过来促进了影院设备的更新，巨型银幕成为超级影院每个放映厅的标配。

对于发行商来说，规模宏大、声势浩大、先声夺人的上映造势和首映票房消息能够带来诸多利好，尤其是对后期的发行有推动作用。首先，能够刺激零售商在网络终端的销量。其次，能够增加主要制片公司向付费电视授权电影时的价格。该售价常通过一个复杂的公式计算出来，公式中一个重要的变量就是该部电影的票房收入。再次，主要制片公司和国外付费、免费电视的协议价格谈判也常常根据国内票房的表现而定。^[5]最后，显而易见的是，观众总是跟风的，用一个庞大而隆重的首映作为营销筹码，后续几周的票房也会比较稳定。

除此以外，值得注意的是，由于承载的观众是一样的，因此电影排期必须着力规避“撞车”事件的发生。虽然提前上映的情况时有发生，但对于大中型影片，推迟上映的情况几乎不会发生。由于大片联合了其他合作方及授权商品，这些授权之间形成了许多独立而又有联系的市场营销战略，以致相关人群都十分关注电影的上映时间，因此延后上映基本不可能。

近几年来，电影发行的费用在逐年提高，且增幅较大。将好莱坞2007年和2012年的发行营销费用做比较发现，2007年一部影片的平均发行营销和拷贝费用为3090万美元，到了2012年，此项费用上涨至9000万美元。仅仅五六年的时间，营销费用上涨近三倍，这一变化令电影产业的融资风险进一步提高，电影制片公司不得不小心翼翼地决定是否要为某一影片计划开绿灯。当然，这也很好地解释了为何近年来系列电影层出不穷的现象。因为有前期的品牌积累，系列电影的投资风险更小，营销费用也相对较低，市场推广不需要经历从无到有的阶段。

近年来，我国城镇居民电影消费总支出不断增长，2016年上半年，一线城市院线票房增长放缓，但二三四线城市影院建设发展飞速。据国家新闻出版广电总局电影局发布的数据，2016年上半年影院建设速度不减，日均新增银幕20块。2015年新增影院1200余家，新增银幕8035块，日均增长银幕超过22块。全国共有县级影院3241家，县级影院银幕12777块。截至目前，全国影院总数超过6000家，银幕总数超过3.7万块。

与如火如荼的影院建设相反的是，纽约电影节名誉主席理查德·佩纳在北京举办的一场国际电影产业高峰论坛上提出了一条看似耸人听闻的看法，他预计10年或者15年之后，许多在美国20世纪90年代建造的多功能放映厅可能都要倒闭。事实上，在中国以外的其他国家和地区，种种迹象都在表明，人们越来越少去电影院看电影了。从大的趋势看，一线城市影院建设几近饱和，二线城市增速放缓，未来主要的布局在三四线城市。^[6]如此庞大数量的影院和银幕，在下阶段发展前景如何？又有哪些制约因素需要提前关注？

随着物质水平的不断提升，人们对生活品质的要求也越来越高，中国观众的文化产品购买力在大幅提升，高品质的杜比影院也开始进入中国市场并迅速扩张。杜比数字影院是一种高端电影放映技术，可以为影院提供卓越的图像和音频质量，能够轻松集成现有的自动化和音响系统，其最大的特点是画面亮度和对比度高，全景声好。就对比度而言，国内影院目前采用氙灯数字放映机的影院影片对比度一般为2000∶1，最高可达8000∶1，而杜比影院可超过1000000∶1。

杜比实验室杜比影院业务高级副总裁弗兰克·布莱恩特在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说，提高画面对比度和亮度能够极大改善观众的视觉体验，杜比影院在亮度上，2D电影放映亮度可达31fL（福特朗伯），3D影片放映亮度达到14fL。而在现有条件下，2D影院放映标准是14fL，这也是普通格式的2D影片能够达到的最高亮度。如果转制成3D格式，影片亮度还要再减少一半。(www.xing528.com)

在国内，除了耀莱影院已经与杜比公司展开合作以外，万达和杜比也计划在未来5年内开设100个杜比影院，但目前杜比影院的数量依然有限，即便是在上海，也只有红星电影和闵行颛桥万达广场两家。可见，无论是大银幕格式的IMAX，还是集合杜比全景声和杜比视界的杜比影院，高端影院仍有发展空间。

根相关政策，对国务院扶贫办确定的“国家级贫困县”“集中连片特殊困难地区”，以及国务院规定比照享受西部地区政策的中部地区和比照享受中部地区政策的东部地区县城，每建首家数字影院，给予80万元资金补贴。这一政策的出台为三四线城市及县级市影院建设再次带来福音。

除了国家财政对影院建设补贴外，一些省份也出台相应的优惠政策。如四川省财政厅、四川省新闻出版广电局2018年2月9日对原《四川省国家电影事业发展专项资金预算管理办法》进行了修订，新办法对2016年1月1日后新建的（以正式营业时间为准）3厅及以上、座位数总计200座及以上，且持续正常营业满两年的数字影院，予以一次性资助，支持其运营发展及放映设施设备更新。每厅一次性资助20万元，每家影院最高不超过100万元；对88个贫困县未享受前款新建影院补助政策的县城数字影院予以一次性资助，支持其运营发展及放映设施设备升级改造。每家影院资助50万元。

中国是目前世界上第一人口大国，有着巨大的消费潜力。在美国，每百万人口拥有125张银幕，而截至2015年，以中国的7.7亿常住城镇人口计算，每百万人口拥有41块银幕，相当于美国的三分之一。算上中国的农村人口，那么每百万人口仅拥有23块银幕，相当于美国的五分之一左右。如果参照美国的标准，那么中国能容纳的银幕数在10万至16万块之间。但要实现这一目标，仍须进一步激发和培养中国观众的观影习惯。目前，中国观众的年均观影次数只有1次左右，尽管每年都有明显增长，但离美国观众年均4次的观影频率仍有很大差距。^[7]

此外，一二线城市的影院增长空间并非已消耗殆尽。以北京为例，截至2015年底，共有影院158家，银幕972块，人均观影次数3.3次。如果参照美国的标准，在人均年观影4次的情况下，大约8000—10000人可养活一块银幕，那么在北京的常住人口保持相对稳定的情况下，银幕数量有望达到2000块以上，目前银幕数量的增长并未触顶。由此可见，合理布局影院建设规划，分层分类型进行影院开发依然有望获得投资回报。影院和银幕的增长不是最终目的，影院的赢利水平不断上升才是关键。作为体验经济的实体场所，影院要在差异化中找寻可持续发展的动力。

中国电影产业虽然处在蓬勃发展的阶段，但依然存在泡沫现象，大量资本，特别是投机资本的介入导致电影行业泡沫现象开始出现。著名导演车径行表示，“这不仅影响到电影投资、影院建设，甚至电影票房都出现虚高”。一方面，影院建设方兴未艾；另一方面，单个银幕产出票房数却在减少，影院平均上座率远没有达到设计的标准。对此，UME影院管理集团董事长吴思远认为，电影行业有自身发展规律，影院应根据人口、城市发展来布局，让它有良好的经营环境，而不是这个行业火了，一窝蜂都来建电影院，甚至有的人将电影当作股票来炒。这使得电影行业的发展，无法真正让利给电影院和电影制作方。

那么究竟怎样才能去泡沫化？保证经营状况稳中有进，配合时代创新是根本途径。随着数字影院的增加，现场转播和高清制作的节目均可通过影院大银幕播放，供观众集体欣赏，这就扩大了与电影院相关的、附加的市场。直播正成为影院发展的新趋势之一。在美国，应影迷们的需求，电影院正在成为直播的场所。除了放映电影，美国的影院开始实况转播棒球赛、音乐会及其他与电影无关的节目。目前，美国大约有5000家电影院配备数字放映机，在今后几年内，有望达到上万家。尽管数字放映机价格昂贵，但可以为影院现场转播高清晰节目提供技术支持，且票价并无超出一般观众的预算。

在英国，歌剧和芭蕾舞是票房收入的重要来源。相关电影票房数据显示，歌剧、芭蕾舞剧现场直播已力压多部电影大片，成为英国电影院票房收入的重要来源。其中，芭蕾舞剧《胡桃夹子》、歌剧《波希米亚人》的影院直播甚至分别打败热门电影《007：大破天幕杀机》，跻身英国票房排行榜前列。在法国，在电影院转播重大体育赛事或者文化演出已经成为常态。目前，全法国有大约100多个电影院（拥有约5500块银幕）不时地取消电影放映，转而直播足球比赛、古典舞蹈演出、摇滚音乐会或者歌剧表演，这类活动通常是在周五或周六的晚上进行。向这些电影院提供转播业务的公司也不少，其中最大的一家是天幕公司（Ciel Ecran），它向各家影院推荐一种“卫星高清视频转播”系统。

除了直播服务的开发外，影院也正在成为文化娱乐的中心。早在2013年年初，湖南卫视就曾与华夏时报—万达银幕合作，《我是歌手》总决赛于当天在全国12家影院进行同步直播，观众可以通过湖南卫视App呼啦进行免费抢票，不需要购票观看。^[8]

总体来看，在“互联网+”时代，随着电影市场的不断扩大和电影产业发展的不断深化，华莱坞电影发行确实出现了一些新变革。从发行渠道和方式上看，第一，网络点播成为一项重要的发行渠道。第二，出现了一种与众筹融资网站平台相似的众筹影片影院发行平台，这一平台可为多媒体产品提供发行机会。第三，互联网同步租赁服务进一步发展，为想看新片的观众提供更多选择。第四，电影音像制品与院线发行之间的间隔时间越来越短。第五，为避免一些优秀的中小成本电影绕过院线发行直接走网络渠道，院线发行正逐步放低姿态。第六，电影交易市场同步运作，配合各电影节提供发行渠道。

从发行时机的选择上看，冬夏两季依然是公认的最佳上映季，因此贺岁档和暑期档的宣传费用也更高。在地点的选择上，首映倾向于安排在名气大的超级影院。对于发行商来说，规模宏大、声势浩大、先声夺人的上映造势和首映票房消息能够带来诸多利好，尤其是对后期发行有推动作用。此外，电影排期需着力规避“撞车”事件的发生。只有发挥好天时地利人和的统筹效应，才能为电影成功行销提供更有利的环境。

从目前华莱坞电影展映业面临的行业风险来看，影院和银幕数量增长过快是一个不容忽视的问题。就下一阶段的发展趋势来看，高端影院依然有发展空间，三四线城市影院建设受政策保护，成为新的增长点。因此，合理布局影院建设、配合新的发行渠道、保障票房是华莱坞电影发行变革的关键；同时要善于经营管理，谨防投机资本扰乱市场。

[作者系苏州大学凤凰传媒学院讲师、博士，丹麦哥本哈根大学访问学者]

[1] 本文系2015年浙江省哲学社会科学一般项目“信息社会经验下媒介时间使用与发展研究”的研究成果（项目编号：15JDCB05YB），受浙江省重点研究基地“传播与文化产业研究中心”支持。

[2] CHEN L Y.Hollywood：the study of the U.S.filmed entertainment business[M].Beijing：Beijing United Publishing Co.，Ltd.，2014：11.

[3] CHEN L Y.Hollywood：the study of the U.S.filmed entertainment business[M].Beijing：Beijing United Publishing Co.，Ltd.，2014：145.

[4] http：//www.dulidianying.com/.

[5] 张巍，谈理.大片“赢”销：全美电影营销战[M].合肥：安徽文艺出版社，2013：206.

[6] 影院建设的天花板到了吗？[EB/OL].（2016-07-31）[2016-10-04].http：//www.yidianzixun.com/0E2mY2mr.

[7] 影院建设的天花板到了吗？[EB/OL].（2016-07-31）[2016-10-04].http：//www.yidianzixun.com/0E2mY2mr.

[8] “直播影院”开启影院多元化经营模式[EB/OL].（2014-02-11）[2016-10-04].http：//e.weibo.com/wandascreen.