我国营销渠道发展启示：保险中介前沿问题研究

我国寿险行业经过多年发展，不断引入海外先进的营销模式，目前已经形成以个人代理、银行保险为主渠道，包括众多新型渠道的全面寿险营销体系。但是，受寿险行业长期以来粗放式发展模式的影响，营销渠道的发展并不顺利，至今尚未形成成熟的渠道模式，这些状况不利于寿险行业的长期稳定发展。同时，营销渠道发展过程中积累的问题不断暴露。个险渠道队伍庞大且素质不高，流动性过大；银行保险营销模式过于简单，价值贡献度极低；经代渠道整体力量过于弱小，且专业价值不足；新型渠道发展速度过快，服务管理水平低。通过研究海外寿险营销渠道的发展规律，我们明白，目前销售渠道的急速扩张已经到头，专业化发展才是渠道发展的未来方向。提高寿险营销专业度、构建完整培训体系、强化发展的长期性，成为营销渠道未来建设的必要功课。

具体来看，我们需要重点考虑以下方面的工作，建设高效稳定的寿险营销渠道。

1. 坚持个人营销模式的地位，建立多元化寿险营销体系

从海外寿险经营经验可知，经过这么多年的发展变化，个人营销渠道一直占据了寿险营销的主导地位。我国寿险个人营销经历了20年的发展，近些年来运行出现困难，一些保险公司对其地位产生动摇。通过分析我们知道，个人营销是全球大多数寿险国家的核心模式，个人营销渠道的价值和地位不容置疑。我国寿险经营中，模糊的渠道发展战略与低下的营销管理水平是问题的关键。通过完善营销利益分配机制、建立高素质的销售队伍，提高营销管理水平与效率，不断促进个人营销模式的发展。针对个人营销渠道的问题，我们应该借鉴海外国家或地区的经验，特别是参考日本、我国的香港特区和台湾地区的发展历程，从制度设计上提高个人营销的质量，强化保险公司责任，提高管理培训水平，把个险营销队伍建设当作行业发展的重任。同时，我们国家幅员辽阔，地区间差异大，我们应该鼓励差异化的营销模式。在我国寿险行业高速发展阶段，借鉴个人营销管理经验，鼓励渠道创新，建立多元化营销渠道体系。

2. 推动“员工制”营销改革，提高销售人员专业素质

目前，我国个人营销模式积累的不少问题，可以概括为“广增员，高脱落、低素质、低产能”，个人营销渠道的变革转型成为必然。“员工制”是寿险营销的改革方向之一，销售人员的培养模式更加长远，能够解决保险营销人员素质低下、流动性过高、销售误导的问题。“员工制”模式带来的高成本是采用这种模式的主要障碍，但我国不少保险公司个人营销成本过高，主要原因在于管理水平不高，过多的职级层次，无效的激励方式，成本控制不严。关于营销效率方面，“员工制”可以设计合理的利益分配、业绩激励机制，保障营销效率的有效性。优秀的营销人员可以转化为保险公司员工，或者专属代理公司的员工。日本历史上通过“员工制”改革强化销售人员归属感，加大培训力度、长期投入和管理，对改善营销人员的专业素质起到很大作用。另外，高素质的销售员工队伍，并不是个人营销模式的简单替换，销售员工将在其他渠道中发挥作用。未来多元化的营销渠道体系中，综合金融业务发展、职域营销拓展、客户二次发掘等领域，高素质销售员工都会发挥关键作用。

3. 完善银行保险的合作关系，发展银保创新销售模式

最近几年，我国“银行系”保险公司纷纷建立，保险公司与银行的资本融合程度加深，为银保业务深入合作打下基础。银行与保险合作的不对等地位正在改变，银行垄断性降低，有利于双方业务合作的发展。从海外经验可知，销售模式对于银保合作的成功至关重要，目前简单的“柜员销售”模式已经走到尽头，我们应该大力发展客户经理模式。客户经理制的销售模式，符合保险产品销售规律，高素质的销售人员能够保证销售的成功。提高银保客户经理的专业性，有利于挖掘银行的客户、网络资源，促使银保业务的健康发展。同时，针对银行客户全面理财的需求，参考海外“综合金融服务”的发展方向，银保客户经理的产品范围应该扩大，增加基金、证券、信托等产品的销售领域，用创新的模式提升银行保险合作的空间。(www.xing528.com)

4. 重视新型渠道建设发展，构建营销体系支持平台

近些年来，我国保险营销渠道创新不断，各家保险公司也逐渐建立了新型营销渠道，网销、电话销售、直邮、电视购物、职域开拓等已经为市场接受。但是，基于寿险产品的特殊性，我国的新型渠道的发展并未成为主流渠道，这与海外寿险营销创新发展的规律相一致。不过，从另一方面看，伴随电子化、信息化时代的发展，不同行业新型销售渠道发展快速，消费者的消费习惯也在不断改变，寿险营销必须重视新型渠道的建设发展。考虑到寿险营销的特殊性，需要把新型渠道的科技力量与人员营销的传统模式结合，强化新型渠道的支持作用。在发展电话、网络、电视等销售渠道的同时，打造提升个人营销、银行保险、员工直销等渠道的技术平台、服务平台功能，为寿险销售人员提供高科技的营销工具。

目前，我国寿险营销的发展变革又到了一个关键时期，研究国外营销模式，总结寿险营销规律，结合我国寿险行业营销实际状况，才能制定出符合我国寿险行业未来发展的正确方向。从海外寿险营销的经验可以看出，高素质的销售人员对寿险产品的销售至关重要，无论是营销模式的代理人，还是银保业务的客户经理，以及网销电销的推动人员，都是保险业务拓展的核心力量。在完善我国寿险营销模式的过程中，我们需要抱定长远发展、综合培养的态度对待销售人员，着力于素质提升，借助营销渠道的质量完善再次推动我国寿险行业的跨越式发展。

【注释】

[1]对保险营销员的佣金收入计征营业税的依据是《财政部、国家税务总局关于个人提供非有形商品推销、代理等服务活动取得收入征收营业税和个人所得税有关问题的通知》（财税[1997]103号）。

[2]《保险法》第一百一十七条“保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取佣金，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的机构或个人”；第一百一十八条“保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的机构”。