包装设计的基本原则：视觉冲击力、亲和力和说服力的重要性

1.消费文化中包装设计的作用

消费文化是伴随消费活动而来的。消费文化的最显著特性是商品交换价值占据了支配地位，人们消费的不仅是商品，还是一种符号。符号商品充斥于日常生活，它以信息的极大丰富和形象价值的急速增长为基础，强调商品形象的观赏效果，有明显的感性主义特征，并以此操纵人们对趣味和时尚的追求，使人凸显个性。

人们不仅消费商品的使用价值，而且消费它们的形象，即从形象中获取各种各样的情感体验，慢慢地，形象就代替了使用价值，成为使用价值的代用品，形象自身也变成了商品，而且是最为炙手可热的商品，脱离了使用价值的商品形象构成了一种崭新的现实，使人感觉它已经变为经济功能的传载工具，变为起经济作用的那种魅力的主体和客体。

不管是谁，只要控制了产品的外观就可以通过诉诸公众的视觉来控制他们。产品的外观是由设计来负责的，因此，以成品为目的，具有功能性、艺术性以及相应的科学技术含量和确定的经济意义的设计在消费领域里得到不断的扩张。

形象是商品的表达，也是促进市场力量的手段，它代表市场中所有物品、服务及功能的整体印象、经验，体现了一种心理效应，是大众信任、成见、刻板印象的重现或想象。设计的任务就是将大众共有的松散模糊的理念勾划出来并使其具体化为可视的容易识别的形象，并偏重运用视觉元素，以实体的形象制造成必要的媒介，从而把日用品变成艺术品，而且用这种方式把日常生活更加美学化。

设计通过有意识地将产品的个性特征寓于其色彩、造型、质感、体积中，从而使产品具有比使用功能更多一层的涵义。例如“柯达”胶卷上的桔色包装设计，桔色色调明快清新、温暖热烈，与胶卷的使用功能相吻合，因此桔色与“柯达”胶卷品牌形象合为一体，成了消费者记忆该商品的象征色彩。由于这样有意地为产品植入丰富的内涵，产品所引发的广泛联想不仅能够缩短产品与消费者之间的距离，而且还可以将产品性能同用途表现得更清楚明了。

如何把包装设计建立在市场文化的大前提下，更多地研究营销业态和不同层面的消费行为，准确把握消费市场和设计定位，将是设计获得成功的关键。营销业态的不同亦投射出消费层面的变化。全球经济一体化使各国经济、各类企业之间的相互竞争更加激烈，市场消费细分化亦为必然。包装作为企业形象的代言人，在履行保护产品、方便运输、促进销售的重要职责时，从来都是把引起注意、诱发兴趣放在设计的首位，不断地求新、求变、求异，为产品通路的终端打造出最美丽的形态。文化是多元的，需求是多样的，对设计的要求也是宽泛的，只不过在不同的营销业态和顾客心理的作用下，消费行为有着明显的对位，设计师不能无视这样的事实，长时间套用某种思维定式去设计包装，这样肯定会落入俗套，阻碍商品销售。

对包装设计而言，其不仅要具备视觉形态的冲击力，还要有视觉的亲和力和说服力，这样才会有市场行为的吻合力。

2.包装设计的实质

商品的符号价值也存在于商品之间的差异中。这些差异不仅是商品性能上的，而且是符号上的，包括形状、色彩、体积和其他感性特征，这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性。

设计借助一种系统的符号来诱使人们认同，刺激人们的意识，并在这些过程中把自身重新构造为一个集合体。设计不仅使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费群体的品位、情调和审美趣味。在社会生活日益感性化的时代潮流中，商品的符号和美感设计在商品的价值构成中所占的比例也越来越大。物象、影像、有形的符号是视觉符号在视觉传达不同时期的表现形式，它们都不是简单的对客观事物的反映，而是主体表达意图的方法与手段，是传达信息的符号。

“视觉”的产生、转移和获取都是以视觉符号为基础的，在这个感觉有次序的过程中，艺术能起到调节精神的作用。在我们广泛运用的许多视觉传达表现手法背后，都隐藏着符号学原理的影子。(www.xing528.com)

包装设计本身就是视觉设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体，它在文化、信息传播方面起到了不可忽视的作用。符号的运用影响着设计表形性思维的表述，也正是由于它的存在，包装设计的信息传达才更加科学准确，表现手法也更加丰富多彩。

包装设计是视觉传达设计的重要组成部分，它的研究内容和设计要素也是视觉符号，我们需要将所传达的信息以艺术的视觉符号体现出来，达到信息传播的目的。我们运用到的视觉符号主要是呈现在二维平面空间上的设计图像及象征符号，它区别于广义的视觉符号。任何一幅视觉设计作品，无论是丰富绚丽，还是简单朴实，我们都可以发现，色彩、图形和文字是其生命所在。只有这三者的合理运用，才能创造出艺术的空间。例如，“羽西”系列化妆品用中国人最喜欢的红色、凝重的黑色组成充满魅力的色彩搭配，并且用书法字体书写品名，完美地体现出东方女性特有的情调，让消费者很容易产生认同感。设计师是信息的发送者，作为改善信息者的包装设计师必须根据消费者的知识背景与传达内容选择视觉符号及媒介，这是包装设计的基本原则。

在包装的装潢设计当中，设计师通过对色彩、文字、版式和肌理效果的选择，对商品信息进行最大化、最优化的传达。例如，“德芙”巧克力的包装装潢设计用了摄影的手法，把产品的质感和丝绸有机地结合在一起，将巧克力绸缎般的细腻口感表现得淋漓尽致。“雀巢” 咖啡的标签设计也采用了摄影手法，把产品的色香味呈现在消费者面前，增强了观者的食欲。另外，包装结构设计主要完成包装的保护、方便使用等功能。包装结构的这部分功能一样可以通过设计师的设计，跟商品其他宣传信息联合为一体，成为商品的卖点。

设计在商品符号化中的作用还体现在对同一种产品进行系列化设计，使产品系列适合不同性别、年龄和阶层的消费者的需求上。这样，系列化设计就成为文化分类的表现，而各种系列化产品则成为文化分类含义的符号，即成为各类社会和文化群体所向往的文化意义的象征符号。在系列化包装结构中，单体包装结构之间常常使用相呼应的设计，这种结构上的呼应关系，加强了该系列商品的系列效果，消费者通过视觉感知完成对系列产品的设计语言的感知，同时系列商品包装的方式多种多样，消费者体验系列化包装设计语言的方式也不限于视觉感知。

总之，消费者对各种包装设计语言的要求方式是多样的，设计师在进行包装设计时首先应该考虑消费者对包装的感知层次，并充分利用这些感知渠道，通过最优化搭配的设计语言进行商品信息传达；其次，联想感知出现在消费者对包装感知的各个环节，也就是说，包装作为商品信息的传播媒介，与广告媒介在统一的商品概念表达方面可以形成相互加强的效果。在商品社会的营销环境中，商品越来越依赖各种媒体对其信息的宣传，同时对这些媒体之间信息传达的统一性也提出了越来越高的要求。所以，设计师应该从消费者的感知方式出发，在各个媒体之间挖掘它们的联系，以联系作为出发点，来消除各媒体之间信息传达的断层。

3.包装设计的理性特征

设计是一种工业文化，这种工业文化具有特定目的，即运用其特有的手段为商品创造高附加值，并不断满足消费、引导消费和创造消费，直接服务于商业利益。设计师的“艺术是生意，但他的生意也是艺术”。

设计深受科学技术的影响，技术的工具理性僭越了审美固有的表现理性。设计是设计师依靠对其有用的现实的材料和工具，在意识与想象的深刻作用下，受惠于当时的技术文明而进行的创造。技术形成了包围设计者的环境，技术对设计创造产生着直接影响。为适应信息革命带来的转变，新的设计手段开始转型。

设计领域再也不以“物品”和“产品”为核心，取而代之的是一种过程，是依靠设计的使用者的响应而发生的一种过程。简单地说，设计技术已经从注重工程经济、技术生产，发展到注重人文层面、意识形态生产，这也就是对设计文化系统的了解、开发与运用。“设计在后机械时代的作用是使设计过程人人都能介入，为达到这一目的，必须抛弃传统的美学观点，使设计成为一个社会服务过程，在这个过程中，我们既是观众又是演员。” 这些都体现了以设计为目的而不断调整设计手段的工具理性特质。

总之，“商品设计”研究的不仅是“物”，也包含在商品“交换”之“事”中的“人”、“物”、“条件” 等全部要素的关系，这种关系在一定目标下形成一种限定和制约，导致“商品设计”的种种可能性。明确这种限定，也就为“商品设计”指明了方向。商品设计的“目的”必然体现为人的“目的性”，抽象地谈论“人”的目的是没意义的，只有将其置于多层次的人类主体模型中，才能真正为“商品设计”定位。

正确的商品设计观念在于对人类主体利益之间相互联系的理解，而决不是孤立地面对它们。在各方利益的博弈中，商品设计寻求的是“协调”。一句话，商品设计的目标就是充分利用商业手段，为各交换主体创造可持续的利益。“商品设计”并不是一个新的理论概念，而是看待设计问题的新的视角和思路，透过商品我们察觉到由交换联结起来的人类主体间的利益关系，对这种关系的正确理解和协调正是“商品设计”研究的意义所在。“商品设计” 本着义、利兼顾的思想，以设计创造的方式和语言，谋求人性的满足、企业的收益、社会的发展以及环境的和谐。因此商品设计观就是“共赢观”。