设计不是你以为：商业思维必修课

设计中的商业思维

设计的目的和意义

如何解决赚钱的问题

马斯洛老人家说了什么

哈兰德上校和双尾美人鱼的秘密

赚快钱，赚慢钱，都要赚

设计师的任务就是借助本身的直觉能力，去发掘与构筑世界的新价值，并予以视觉化。

设计本身是一个宽泛的概念，导致很多从业者对设计本质的理解差异颇大。有人说，设计是设想与计划，是想象与执行。

有人说设计就是设了个计，有构思的预谋。

这些说法听起来挺玄乎，但细品又好像都有道理。但是这个问题如果理不清，便不会有清晰的目标，在具体工作中会陷入盲目低效的状态。许多从业多年的“老设计”为何在进阶道路上步履维艰很难突破，就是因为他们对设计本质的理解有偏差导致的，在这一课中我们将试图结合具体案例，用最简单的方式阐明设计本质。

首先问你一个问题：有一个客户，要做一个商业空间，他问你，在设计这个商业空间的时候，第一步应该考虑的是什么呢？如果在甲方充分配合且预算充裕的情况下，你首先考虑的是业态定位还是传递的文化，是炫目的效果还是施工便捷度，是工程预算还是空间利用率呢？

带着对这个问题的思考，我们来开启思维进阶之旅。

我们先来梳理一下设计的目的和意义是什么。课本上对设计的定义是这样的：设计，指设计师有目标有计划地进行技术性的创作与创意活动。设计的任务不只是为生活和商业服务，同时也伴有艺术性的创作。室内设计是根据建筑物的使用性质、所处环境和相应标准，运用物质技术手段和建筑设计原理，创造和满足人们物质和精神生活需要的室内环境。这段话里有两个关键词：创造、满足。我们需要思考的是设计在创造什么和满足什么。这是值得每位设计师深刻思考的课题。

发现问题，解决问题。

这样我们就明确了设计师的职责是什么，我们一定是创造者和满足者。我很喜欢的一句话是这样说的：设计师的任务就是借助本身的直觉能力，去发掘与构筑世界的新价值，并予以视觉化。发掘与构筑就是创造的过程，而以视觉呈现就是满足的结果。用更简练的语言进行归纳，就是8个字：发现问题，解决问题。

深入思考：发现的是什么问题，解决的又是什么问题？

设计师一定要明确，设计的基本定义是：发现问题、解决问题的过程和方式。从这个定义来说，似乎人人都可以做设计师。设计专业成为教育的一个门类并没有特别长的时间，设计师成为一个独立的职业也并没有多长时间，设计师这个职业和相关专业教育的出现，都是基于工业革命之后社会分工的需要，在都市化、科技化的高速进程中产生的。

当然，设计师也并不需要因此觉得慌张，现代设计的发展本来就是往普及方向发展的，人们在对生活的要求上是平等的，在设计上也是平等的—既然设计承载的是人对美好生活的要求，自然每个人都有天赋、能力和权利去做设计。这就要求设计师要比普通人具备更深入洞察问题的能力和更专业的分析解决问题的能力。

如何做呢？

好设计首先要明白解决什么问题，然后分析用什么解决，之后是具体该如何解决，最后，在条件允许的情况下思考这个解决办法是不是可以更好，即设计的三部曲。

a.谁是客户。

b.他们的问题是什么。

c.我们应该怎么去解决。

小结：设计是发现问题，解决问题。完美的设计是精准地发现问题，优雅地解决问题。发现问题的核心方式：听他说、看他做、想他想、做他做。

继续分解开始的问题，在商业设计中，最大的问题一定是商业本身，也就是这个空间是否符合商业逻辑的要求，能否成为一个为商业活动服务的空间，更直白地说，就是这个空间在设计完之后，能否实现赚钱的需求。

商业空间项目，客户需求的痛点是什么？一定是商业，是Money，说别的都是胡扯。客户的潜在需求是什么？要满足的潜在需求一定也是赚钱，谈情怀、谈文化、谈网红打卡也都是为赚钱服务而已。即使这个场所成了网红打卡地，但是小哥哥小姐姐来拍个照就走了，没有发生商业消费行为，那这种设计也是失败的，身边这种叫好不叫座的商业空间比比皆是。

既然设计中的核心出发点就是商业逻辑，痛点是商业模式，目的就是如何通过设计实现商业价值最大化。那么本来被美学、材质、预算、工艺、造型……所迷惑的思路就会变得很容易梳理。只要我们抓住商业行为这条主线，想清楚这个空间如何为商业服务，一切问题就可以迎刃而解。

我们来举个例子：以餐饮业界大牛肯德基和星巴克为例。这两个品牌餐饮是我们经常光顾的商业空间，大家有没有注意到这两个空间有什么相同和不同点？

首先，两个品牌都是“洋品牌”，而且两个品牌在中国各自领域的市场占有率都很大，可以说是商业领域的成功品牌，在国内赚得盆满钵满。那这两个品牌的商业模式有何不同呢？我们以点带面地分析一下。从最直观的排队方式来看，大家也许会注意到，肯德基是纵向排队，而星巴克是横向排队，为什么呢？肯德基和星巴克并没有写着要求要顾客怎样排队呀，为什么顾客如此自觉呢？答案是空间的设计方式让顾客产生了以上行为，或者说是设计影响了主体人的行为。

那造成这两种影响的目的何在？让我们展开第一层思考。

这种排队方式差异从不同角度分析会有不同结果。从品牌属性角度分析，肯德基是快消品，讲究标准化和效率；星巴克是慢消品，讲究文化和社交。从目标客群（客户群体）角度，肯德基的客户群体是以普通上班族为主；星巴克的是更高消费层级的小资。从营业角度，纵向排队方便提前了解、迅速选择套餐及下单；横向排队能够有更充分的时间选择不同口味咖啡及搭配的甜点，并观察到咖啡的磨制过程。

这几个角度的思考貌似已经有点儿烧脑了，但是还不够，我们再进一步，展开第二层思考，大家想一下需求问题。肯德基和星巴克分别满足的是什么层次的需求？

我们根据马斯洛需求层次理论来做一个分析。马斯洛认为，人的需求由生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求5个层次构成。(www.xing528.com)

5个层次的需求是最基本的、与生俱来的，构成不同的层次或水平，是激励和指引个体行为的根本力量。马斯洛认为低级需求和高级需求的关系：需求层次越低，力量越大，潜力越大。随着需求层次的上升，需求的力量相应减弱。在高级需求出现之前，必须先满足低级需求。

在从动物到人的进化中，高级需求出现得比较晚，婴儿只有生理需求和安全需求，但自我实现需求在成人后出现；所有生物都需要食物和水，但是只有人才有自我实现需求。

低级需求直接关系个体的生存，也叫缺失需求，当这种需求得不到满足时会直接危及生命；高级需求不是维持个体生存所绝对必需的，但是满足这种需求使人健康、长寿、精力旺盛，所以叫作生长需求。高级需求比低级需求复杂，满足高级需求必须具备良好的外部条件：社会条件、经济条件和政治条件等。

对照看一下肯德基和星巴克分别位于满足人们需求层次的哪一级？我们会发现，肯德基主要位于基础层次，主要业务是满足生理需求，满足食物和水的需求。尽管肯德基也加入了一些社交功能，比如下午茶，但主要满足的还是生理需求。

再来看星巴克，我们去星巴克的动机并不是因为饿，而是不饿，是吃饱了才去的。去星巴克可能是因为要约人谈事，要聊天，发呆，要发邮件，要装格调发朋友圈……但就不是为了吃饱。我们可以清晰地看到，这个层次的需求主要在第三级，属于社交需求。

围绕这两个层次的需求，肯德基和星巴克分别设计了不同的场景，你会发现肯德基的设计色彩明快，在高明度、高彩度的暖色环境中，人的食欲会增大1.2倍以上，对于油炸食品和辛辣、冷热的刺激变得更有需求并更有耐受力。而星巴克的设计是以大地色系为主，深咖、棕、灰，让人能够安静、休闲、放松、有安全感。星巴克是要传递一种围绕咖啡的慢生活方式。

肯德基的座椅是硬的高分子塑料，座位较小，而且固定在地面上，是不允许移动的。有卡座的靠墙位置，椅背和坐垫一定接近90度。这样做的目的是让顾客不太舒服，从而快速进餐，快速离开，不会耽误翻台。星巴克的座椅软且沙发包裹性较强，比较舒适，有安全感。这样有利于顾客较长时间停留，延长顾客停留时间有利于增加客单值。

这样思考，我们不单能够理解为什么排队方式有区别，色彩有区别，而且也能够理解空间布局的区别，座椅软硬的区别，桌子坚硬与温暖的区别，沙发包裹性的区别，座椅和桌子能否挪动的区别了。

让我们继续展开第三层关于商业逻辑的思考。简单说是，两个品牌赚钱效率的快慢区别。肯德基要赚钱必须要有速度，星巴克要赚钱一定要有品位，所以两个品牌的开店地址永远有区别，扩张速度永远有区别。

对于进店顾客，肯德基同样讲究快，快来快点快吃快走，这是哈兰德上校对顾客的要求。因为一天人们只需要吃三餐，而三餐时间有限，所以要在有限时间创造尽量大的价值，必须要快。而星巴克讲究社交，讲究休闲，讲究慢，要慢来慢选，慢品慢走，这是双尾美人鱼对顾客的要求。因为喝咖啡的时间，一天任何时间都可以，有很多对咖啡因“免疫”的人，深夜10点还可以喝一杯。

是否可以这样说，肯德基赚快钱，星巴克赚慢钱？

再总结一下，得出一个更直接的结论，肯德基卖的是食物，而星巴克卖的是时间。

用下页图来梳理我们以上的思考过程。

所有的品牌行为都是围绕商业核心展开，所以我们做商业空间设计的思考方式一定是由内而外展开的，而不要一上来就奔着造型和色彩而去，太多设计师，做来做去还是停留在表面的视觉上，言必称尺度、造型、色彩、灯光……对商业空间设计来讲，再炫的视觉效果，如果不赚钱，过不了多久就是一堆建筑垃圾。我们的设计应该是由内而外展开的。明确了这一点，就会明白，我们要升级的不是设计理念和设计技巧，而是设计思维和设计观。

我们继续以一个国内响当当的餐饮品牌海底捞为例。海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的餐饮品牌火锅店。海底捞在我国简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、长沙、深圳、成都、重庆及韩国、日本、新加坡、美国等多个国家有百余家直营连锁餐厅。2018年9月26日海底捞正式登陆中国香港资本市场。

这是把火锅做成标准化，以服务和管理为核心竞争力，进而全球扩张上市的中式餐饮品牌。

火锅是中国传统的餐饮形式，据考证最早可以追溯到春秋战国时期，这样说来，海底捞做的一定是传统餐饮，而事实是这样的吗？

那我们用上文的思维方式来分析一下海底捞的商业逻辑，思考一下，它真的是一家火锅店吗？

大家去海底捞的时候，都会有一种感觉：这个空间真的很温馨，很有亲和力，有种错觉就是感觉海底捞很喜欢我，想让我多在这里待一会儿。尽管理性告诉你，这是一家让你把钱往出掏的消费场所，但你还是感觉它像是你的朋友。这也许是海底捞成功的重要原因。

我们知道传统火锅店的状态是慵懒放松、热气缭绕、人声喧闹、推杯换盏、服务一般，但一坐下没两三个小时基本出不来。我们再看海底捞，环境整洁，动线明确，有条不紊。但很奇怪的是，海底捞翻台很快，好像我们吃饱了就想走，没有待下去的欲望。这是为什么呢？你看服务员态度多好，环境也不差，为啥顾客待不住呢？

要知道所有这些看起来很美好的表象，并不代表海底捞真的想让你在这里多待一会儿，恰恰相反它想让你尽快离开，因为它的商业逻辑是效率。支撑效率的除了标准化管理和亲和力服务之外，有一个重要的因素就是翻台率。那如何能提高翻台率呢？答案是，一定要把火锅这个传统餐饮形式变成快餐模式！

快餐模式是啥样的？

仔细观察会发现海底捞和肯德基的共同点：直线方形的运用，座椅软度，靠背的角度，餐厅的光照度等，很多细节不谋而合。

从感受方面，你会发现和肯德基一样，我们身处的这个环境，并不是非常舒适放松的，并不能长时间提供舒适感和安全感。海底捞有太多棱角太多直线，还有略狭窄的座椅和拥挤的公共免费小料区。因此，我们用餐效率会提高，翻台率自然也提高了。

这就是基于商业核心做出的商业空间设计，成功地将空间主体心理和行为进行改变的典型案例。

可以想象一下，在海底捞看似普通的设计之中蕴含的力量。换言之，如果我们只关注表层视觉，做一个极其时尚炫酷、充满视觉冲击力又舒适的设计，炫则炫了，顾客待在里面的时间没有控制，消费方式也没有测算，往最好里面说，可能只是一家网红店，永远成不了上市公司。看到这里会有人提问，我不奢望上市，我就是做一个单体店，那做成网红店让大家来打卡不是很好吗？没错，单体店在运营方面比连锁店要简单，在设计方面自由度更大，但是思维方式是一样的，甚至你要帮这个资金有限、经验不是很足的甲方来重新梳理一下商业思维。在某种意义上，这个单体店的成功与否，与设计师商业思维水平高低密切相关，而不是设计水平。

空间色彩、造型布局等设计语言都是商业逻辑的表达，是为了改变空间中主体的思维与行为。

继续思考，西餐厅和自助餐厅分别应该如何设计才能满足赚钱需求，让商业价值最大化呢？我们前面讲过，所有外部因素的设计，都要以商业为核心，我们的设计应该是由内而外展开的。我们分析一下西餐厅的赚钱模式是什么，满足的是马斯洛需求层次理论的哪一级，卖的是时间还是食物。经过分析我们可以得到这样的结论：西餐厅卖的是时间，是社交时间，是受到尊重的时间。

经过调查会发现，顾客的消费额与在空间中逗留时长成正比，那我们就应该确定实现商业模式的重点就是营造舒适氛围，提高单值，增加顾客逗留时长。在外在设计上就应该有优雅并幽暗的灯光，能俯看到市景或江景或海景的落地玻璃窗，有高定的FENDI CASA家具，有精致的莫兰迪色艺术漆，有意大利FLOS灯具，有恩雅的背景音乐……菜单内容上必须有米其林三星的大厨，有来自法国的原产地红酒、鹅肝、黑松露，有俄罗斯的鱼子酱，有日本的和牛牛排等。先把这些硬菜整上，其他菜品的价格就有了依托。红酒一定是原产地的，小千元起步。在餐盘设计上可以用高端的小餐盘。餐桌稍大一些，这样可以产生点的菜有点儿少的错觉，更有利于提高单值。桌上最好有烛台，仪式感的东西更容易留住客人。然后是服务员的年龄、身高、体重和穿着打扮，是否要双语服务等。总之，西餐厅要赚钱，把面子做足，仪式感做足，故事讲到位，重要的是要实现对客户的尊重感，完成贩卖时间的商业逻辑。自助餐厅的商业逻辑是什么呢？我们依然将设计由内而外展开，我们分析一下自助餐厅的赚钱模式是什么，满足的是马斯洛需求层次的哪一级呢，卖的是时间还是食物。经过分析我们可以得到这样的结论：自助餐厅卖的主要是基础需求。经过调查会发现，顾客的消耗与在空间中逗留时长成正比，而利润与顾客的逗留时长成反比。那我们就应该确定实现商业模式的重点就是营造不太舒适的氛围，缩短顾客逗留时长。在外在设计上就应该提亮灯光，安装相对封闭、有景色的窗户，减小家具尺度，座椅靠背与坐垫角度更直，坐垫尺度更小，缩短相邻卡座之间的距离，相对增加通道距离……在餐盘设计上可以用大餐盘，餐桌稍小一些，这样可以产生已经把桌子摆满了、差不多够了的错觉，更有利于降低损耗。

综上，设计是一门解决问题的学科，设计师是负责发现问题、解决问题的执业者，如此说来，把问题分析透彻并找到解决方式，这才是设计师应该做的事情。商业空间设计本身是商业行为的一部分，是商业的外衣，脱离商业的设计是不成立的。不要做孤芳自赏、自娱自乐的设计。商业设计的成功，不在于设计的成功，而在于商业的成功。

你品，你细品。