河南省委省政府为了贯彻党的十八大和十八届三中全会提出的关于大力推进生态文明建设的要求，在2014年出台了《关于建设美丽河南的意见》，旨在全面提高河南省生态文明水平，把生态文明建设放在突出地位。要真正达到河南的整体美丽，重点和难点就在乡村。乡村旅游产业的发展和美丽河南建设密不可分，二者无论从建设形式还是实质内涵都具有高度的统一性，加强乡村旅游的建设和升级转型就是从根本上为美丽河南建设提供原始的动力。
乡村旅游的经济效益为美丽乡村建设注入动力机制，从根源上解决当地政府和居民改善生态环境、保护当地环境动力不足的问题，旅游使得环境保护和经济利益联系在一起，经济上的收入会使当地居民和政府自觉自动地投入环境保护、环境修复和生态改善、环境美化之中，促进人与自然的和谐发展。乡村旅游业的转型升级路径和目标与美丽河南建设一致，通过发展旅游业，美化和改善当地的环境，旅游业完全可以作为美丽河南建设的载体和重要途径。广大消费者对旅游服务质量提升的需求，以及市场的竞争，迫使旅游企业采取一定的措施来培训相关服务人员，政府也有充足的动力来引导提升当地居民的素质，以此来达到人文素质的提高，进而营造良好的社会风尚。
（二）河南乡村旅游发展滞后，急需转型升级
截止到2013年年底，在全国153个5A级景区中，河南省有9个。这些5A级景区分别是焦作云台山、焦作神农山、焦作青天河、洛阳龙门石窟、嵩县白云山、栾川老君山—鸡冠洞、登封少林寺、开封清明上河园、安阳殷墟博物院、平顶山尧山一山大佛，大多是风景名胜区、历史博物馆以及世界地质博物馆、世界文化遗产等。从河南省4A级旅游景区来看，也鲜见乡村旅游的踪迹。这充分说明，作为文化大省、农业大省，河南旅游业的发展在文化挖掘上得到了较好的重视，而广大农业、农村资源在旅游开发中却没有得到相应的重视。乡村旅游整体实力较弱，和良好的农业资源、农耕文明条件不匹配。在乡村旅游开发过程中，各地往往依据市场的需求，自发产生，在乡村旅游产品开发、市场拓展、经营管理等方面缺少联合、规模不足；产品缺少亮点，卖点突破不足，市场营销乏力，品牌建设无从谈起，在地市间的特色乡村打造上，全省缺少统一规划，产品种类不平衡，特色村落的品牌打造乏力。
从河南省整体乡村旅游产业来看，存在结构不合理、旅游经营管理粗放以及旅游目的地形象打造和品牌树立不合理等方面的问题。第一，就乡村旅游产业结构而言，大多是农家乐、农业观光、特色村落观光等，初级的观光旅游产品居多，农家乐、农产品采摘、农事体验等体验性旅游产品深度挖掘不足。第二，经营管理粗放主要体现在旅游者在乡村旅游中，提供旅游者吃、住、游、行、购、娱的旅游经营者，由于缺乏正确的引导和先进的经营管理理念，旅游者所得到的往往是低质量的旅游服务，旅游体验较差。第三，乡村旅游消费结构不均衡。目前，大多数乡村旅游除了传统的景点餐饮、住宿、门票以及交通收入外，由于缺乏极具特色的娱乐项目和休闲放松的合适场所，娱乐、购物收入所占比重较低，乡村旅游对农业以及农产品的销售带动有限。第四，当前乡村旅游目的地形象打造没有得到应有的重视，缺乏品牌支撑。第五，一部分地区乡村旅游基础设施硬件落后，可通达性和可进入性较差，服务设施和娱乐设施有限，限制了散客旅游者的自助游、自驾游的发展。这些问题的存在也需要河南省乡村旅游进一步的发展需要转型升级，从整体上进行调控、转型改造，以满足市场需求，充分发挥乡村旅游在带动河南省产业结构调整、美丽河南建设，以及“三农”建设的需要。
（三）河南省乡村旅游转型升级的路径选择
1.整体规划，合理布局，形成系列旅游产品
第一，通过特色村落的建设，突出地域文化，打造一批文化村落。目前，河南省各个地市依据不同的传统习俗形成了各具特色的文化产业形态和文化村落，如表1-2所示。由表1-2可以看出，河南省村落特色文化多样，包含了玉石文化、书画文化、根雕文化、民间艺术、歌舞魔术、武术、传统工艺品制作等，这些独具特色的文化是旅游开发的重要资源；从地域分布来看，河南省特色文化村落分布广泛，遍布十几个地市。如果进行旅游开发，总体布局，这些特色村落的发展对各地市的引领作用明显，能够发挥增长极、辐射极的作用，带动旅游业及其相关产业的发展，对促进精神文明和物质文明建设有着重要作用。
表1-2 河南省各地市特色文化村
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目前，很多村落通过特色文化的挖掘和旅游业紧密结合，在发展乡村旅游方面形成了独特的优势。例如，新乡市南太行旅游度假区郭亮村依托其雄奇壮丽的南太行景观和古朴的山村村落，建成了独具特色的影视基地和写生基地，每年吸引着大量的游客和全国各地的美术院校来此游览、观光、写生、度假，是河南省特色文化名村，在文化和旅游产业融合过程中，形成了特色明显的旅游胜地。
第二，通过特色农业建设，实现农产品差异发展，打造一批休闲农业产品。河南省依托地域优势和传统栽培习惯，形成了各具特色的农业（表1-3），这些特色农业在各级政府及企业的努力下，很多已经形成了全国甚至世界知名品牌。农业旅游、休闲农业作为特色农业的功能扩展，在不影响农业种植结构和农业发展的前提下，拓展了农业的旅游功能，推动了旅游业的大力发展。例如，河南省许昌市鄢陵县以花为媒，依托花卉资源，打生态旅游牌，先后开发了温泉养生、花卉度假农庄、花卉休闲小屋等一系列旅游产品，丰富多样的花草树木不但形成了养眼的美景，更形成了养心的清新空气和宁静氛围。政府在大力扶植发展花卉产业的同时，整治许昌沿途的道路景观，同时配套建设相关旅游设施，让游客充分感受春天繁花、夏季绿荫、金秋硕果、冬日蜡梅，形成一年四季旅游无淡季、游乐有项目的局面，吸引了大量游客前往。
第三，挖掘风俗民情，扶持特色庙会，打造一批特色节事活动。河南独具特色的庙会如表1-4所示。从表1-4中可见，河南省传统庙会大多和节日紧密相连。随着旅游业的发展，各地旅游管理部门充分认识到了庙会的旅游价值，并对其进行了一定程度的开发利用和市场推广。从举办地点来看，河南省庙会非常集中，这些都带着古代传统的烙印。古代由于地域限制，人们的出游范围有限，庙会大多就地举行，区域分布范围广泛又独具地方特色。(www.xing528.com)
表1-3 河南省特色农业及适宜开发的旅游项目
表1-4 河南省部分庙会一览表
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第四，通过科技手段的应用，以生态、节能为目标，打造一批绿色生态环保农庄。生态农庄的核心在绿色、环保，追求环境友好、节能减排、合理高效利用资源，避免过度使用化肥农药，采用完整生态链种植模式，利用生物食物链形成农业经济链，循环使用废水，合理处理垃圾、粪便等。把农业资源和旅游结合起来，以市场为导向，利用当前消费者追求养生、健康、安全的理念，开展有机生态农业生产和旅游业结合的经营模式，树立生态农庄的品牌，让消费者体验、消费绿色食品，从深度、广度上加大农业和旅游业的融合。同时，采用科学的经营管理手段，提供优质的服务，来打造生态农庄品牌，满足游客K歌、爬山、逛田野树林、打球的一系列需求。此外，全面升级当前的农家乐。在环境优美的乡村地域开展全新的休闲餐饮模式，主打绿色美食和休闲观光，借助开阔的地域开发精致特色乡村美食、乡村露营、自助烧烤等多种餐饮形式，使当前的农家乐改变面貌。
第五，通过利用各地温泉、中草药、健身运动以及休闲养生项目，打造一批健身、休闲、疗养胜地。河南省地处我国中部地区，属于温带季风气候，一年四季分明，动植物种类多样，农作物及各种中草药种类丰富。同时，又有着多种民间体育活动、武术健身娱乐项目，再加上近年来各地开发的温泉旅游地，为河南省打造一批健身、休闲、疗养基地奠定了基础。
2.产业联动，多业协调，充分发挥乡村旅游的综合功能
旅游业具有综合性，消费者的需求往往会涉及很多行业和产业，广义的旅游业事实上是一个由若干性质不同的行业松散组合起来的集合体旅游业。在进入乡村这一特定的目的地时，在发展到一定阶段之后，很多部门往往会介入其中，有时是在乡村旅游的转型升级阶段就是要实现旅游产业和农业、乡村文化产业、公共服务业等很多产业、行业的融合，只有这样才能真正实现乡村旅游的转型升级，保障经济增长、社会发展、文化传承保护、生态环境优化等综合功能的实现。乡村旅游产业是乡村服务业的引领产业，覆盖了乡村餐饮、住宿、零售、交通、文化产业等，催生了金融、电子商务等新型产业在乡村的发展，促进了农业、加工业的发展以及挖掘了乡村产业的旅游功能。
3.突出特色，准确形象定位，实施差异化营销
河南乡村旅游的发展模式和营销策略应该综合考虑乡村旅游资源特色、区位优势，因地制宜、差别定位，选择合适的旅游开发及经营管理模式，利用特殊打造不同的旅游品牌，凝练不同乡村旅游目的地内涵。各个地市乡村在长期的发展过程中，形成的产业不同，农作物种植方式以及种类不同，也形成了不同的风俗民情，这些差异化恰巧是旅游产品开发的天然优势。因此，在乡村旅游经营管理和形象打造上不要拘泥于同定的模式，要突出地域特色，实施差异化的营销模式需要进行差异化的产品打造、差异化的经营管理模式、差异化的营销策略和市场定位。同时还需要高质量的服务相支撑，需要能够充分理解目的地文化内涵的人才提供智力和体力支持，使当地的旅游产品、市场定位、旅游宣传、服务提供相互完美结合，凸显乡村旅游目的地的个性，以区分众多的旅游产品，便于消费者进行选择。
4.多种方式培养人才，从人才支撑改善服务、管理水平
由于乡村旅游目的地多位于乡村地带，即使是近郊乡村游也距离城市有着较远的距离，生活设施、工作设施缺乏城市的便利性，尤其是教育、医疗、公共服务设施与城市相比较为落后，工资待遇偏低，在吸引人才方面有限，河南省当前的乡村旅游从业人员多为过去从事农业生产的当地农民，其专业化程度偏低，文化水平不高，现代经营管理理念接触有限，服务意识淡薄。因此，在河南省乡村旅游转型升级过程中，需要进行各方面的人才培训，从“人”入手来解决“事”的问题。关于人力资源的培养可以从以下几个途径进行。第一，对基层服务人员的培训。从基层入手，挑选技术能手，进行乡村旅游饭菜制作、服务技能培训、沟通能力培训、服务礼仪培训等来解决饭菜差、服务技能低的问题。第二，对从事乡村文化产业人员的培训。政府支持来进行物质文化、非物质文化传承人的培养，从文化传承、保护的角度来培养后续人才。第三，对乡村旅游经营、管理者的培训，可以与科研单位、高校合作，采取订单培养、送人才进高校、聘专家进企业的方式来加强经营管理技能和理念的更新，更好地进行企业的经营与管理。第四，对乡村旅游市场拓展、规划设计、节事策划人员的培养，可以通过引进、企业互换、校企合作等方式来加强人才的专业技能。总之，可以采取引进来、送出去、本土带动等多种方式，不拘一格培养、培训人才，靠强有力的人才支撑乡村旅游产业的发展。
5.引入先进的技术和管理手段，让智慧旅游和乡村旅游协调统一
当前，随着信息技术、网络技术、通信技术的发展，传统旅游业受到了很大的冲击，智慧旅游应运而生，很多先进的信息、科技手段的运用，引发了消费者一系列消费方式和生活方式的转变，信息化与旅游的结合必将推动旅游的转型升级，当然，旅游业的转型升级也离不开信息化技术手段的充分利用。当前的信息化也促使很多旅游消费者避开了传统的消费方式，进行在线预订、在线产品比价、虚拟旅游、在线获取信息等，消费者自媒体时代来临，很多消费者的口碑宣传的影响力大过传统媒体传播的影响，成为消费者旅游出行参考的依据。因此，乡村旅游的转型升级必须借助当前的科技信息技术手段，以此为纽带来进行经营管理、市场拓展，只有借助这些技术手段才能更好地满足城市居民、广大网民、智能手机用户的需要。第一，充分利用在线旅游商，如携程、艺龙等开展线上预订和线上展示、资讯、咨询服务。第二，利用在线旅游社区，引导消费者分享旅游体验、旅游经历，以及旅游满意度评价，让消费者发挥自身的自媒体宣传作用，推广乡村旅游产品。第三，利用移动终端技术、网络技术，开展微信、微博、QQ群及帖子等形势的宣传促销活动，全面展示乡村旅游特色和旅游活动项目，提供旅游攻略，帮助、引导消费者进行乡村旅游体验。
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