传媒实力评价：客观指标与主观指标探析

下面具体来看一些相关的研究，这些研究对于建立科学、合用的传媒实力评价指标体系，并适用于具体的研究工作，是有重要借鉴意义的。

在《中国传媒迅速崛起的实证分析》一文中，作者提出了该项具体研究中“传媒实力”的定义。作者认为：传媒实力是指一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和。传媒实力是一个总量的概念，它衡量一个国家传媒体系的总体水平。在这个定义下，作者认为：一个国家的传媒实力应当由四个方面体现，即：传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济。并就这四个方面构成传媒实力的原因进行了理论分析。在此基础上，进而提出衡量传媒实力的指标体系。分四个层次，14个指标（表6-1）。其中，传播基础用电话主线数、移动电话总数、邮局总数和互联网主机数四个指标度量。国内传播用日报总数、收音机总数、电视机总数和互联网用户总数四个指标度量。国际传播用图书出口额、对外广播语言数、全球电视受众数和互联网站数四项指标度量。传媒经济用广告数和观看电影人数两项指标度量。

表6-1　传媒实力评价指标^[20]

注：为反映不同方面及指标对传媒实力的不同影响，研究者选取了不同的权重。研究者把传播基础和传媒经济视为体现传媒实力次要方面，因而赋予了较低的权重。把国内传播和国际传播视为传媒实力的主要方面因而赋予了较高权重。在传播基础的四项指标中，考虑到手机和互联网已与其他传媒日益融合，所以赋予了比较高的权重，而电话和邮局只是为传媒的发展提供辅助条件，因而赋予了较低的权重。在国内传播和国际传播的八项指标中，考虑到纸质媒体、电视媒体和互联网的作用和影响比较大，所以赋予了较高的权重，而对收音机广播赋予了较低权重。在传媒经济的两项指标中，考虑到对大多数国家而言，传媒经济的主体还是媒体广告，所以对广告额赋予了很高的权重，而对观看电影人数赋予了很小的权重。

这项研究明确提出了“传媒实力”表述概念，并将概念具体化，赋予意义性指标，进行统计数据收集分析，并进行统计比较的研究。从该项研究的客观结果来看，从传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济四个方面来进行衡量，应当说可以反映传媒实力总体上发展的一定情况。在设计上述指标后，研究者主要对美国、中国、日本、俄罗斯、印度以及德国、意大利、英国、法国、西班牙、加拿大、墨西哥、澳大利亚、荷兰14个国家通过上述指标得到的“传媒实力”进行了比较。这样的比较应当说局限于传媒业发展的水平方面，从这个角度来看，进行这样的指标设计和比较研究是比较成功和有益的。

但该项研究的一定缺失在于，在指标设计的过程中，其指标基本上是客观性指标，涉及到的问题基本上反映传媒业发展水平。按照我们前面的分析，也就是说，该文研究的基本对象是狭义的传媒实力。但作者在定义传媒实力时，认为“传媒实力是指一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和。传媒实力是一个总量的概念，它衡量一个国家传媒体系的总体水平”，这个定义，尤其是这个定义的前半部分，讨论的是“传媒体系渗透力和影响力的总和”，这个定义应当有更广泛的内涵，因为在实际上，“传媒体系的总体水平”，尤其是通过物质基础设施数据反映的“总体水平”，并不能完全代表“传媒体系渗透力和影响力的总和”。而在该文指标体系中，直接反映“渗透力”和“影响力”的只有“全球电视受众数”和“观看电影人数”两项，而且在后来的分析研究中，“全球电视受众数”指标数据被由“电视广告（百万美元）”的具体数值代入分析（详见本书第五章附录部分）。这些方面可能还有进一步完善的余地。

但该文提出的研究视角和研究方法都具有开创性的意义。传媒实力研究尤其是类似于此的实证研究应当成为重要的研究领域，并具有实际作用。本书前文已经大量论证进行这样研究的意义。同时，该文也为进行狭义传媒实力研究提供了一个指标设计的范本。从类似的物质性指标来衡量地区传媒实力的发展，不仅是合用的，而且是必需的。可以为传媒理论研究提供参照，为传媒实际发展提供依据；但同时作为传媒研究，仅仅从这些方面认识传媒实力，并作为地区综合实力的一个部分，又是可以更加完善的。

在《媒介市场评价研究》一书中，研究者提出了媒介市场影响力的意义及标准。作者认为：媒介影响力是通过信息传播的具体表现形式，在信息传播后，从受众方面得到的信息回报，是信息传播的客观结果。所以，传播效果决定了媒体机构在为其所属的社会集团服务中的地位，是衡量媒体机构影响力水平的尺度。研究者认为：媒介具有的市场影响力标准有这样一些方面：受众规模标准、质量标准、传播效果标准、媒介经济实力标准、科技实力标准、可持续发展标准。从一定意义上说，这样的提法不仅仅可以作为单个独立的媒介机构所具有的媒介影响力的具体阐释，参照类比到本书讨论的传媒实力中，这样的提法也可以作为一个地区传媒的总和所能产生的影响力的评价方式。

作者在文中提到针对不同类型的媒介的具体评价方法，这里引用一个作些分析：

表6-2　电台、电视台规模与水平的评价指标^[21]

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这一体系反映的不仅是传媒本身发展水平的情况，还有传媒在传播活动过程中，产生效果的情况。简单来说，就是除了媒体自身的规模、物质技术发展水平的分析之外，还包括了媒体的覆盖情况、受众资源分析，以及媒介的市场占有率。这些因素在考虑和衡量媒介产生实际效果的过程中是十分重要的，也是广义的传媒实力考察的应有之义。因为传媒实力本身并不是完全由其物质发展水平所决定的，所以，只有全面弄清楚了这些方面的情况，才可能知道传媒实力究竟在对比中占据有什么样的位置，也才可能真正客观地判断传媒实力的水平。

因为该书的研究是针对单个媒体设计评价方案，因此简单套用其指标设计在衡量地区的传媒实力总体时并不可取。但这样的内容可以给传媒实力的评价提供一些思路，即在衡量指标设计中应当全面的考虑各种因素。

更进一步说，受众市场结构和市场特征的形成来源于受众本身对于媒介的判断，是媒介影响力和受众对于媒介影响力反应共同作用的产物。因此，受众的主观判断也可以构成衡量传媒发生作用情况的指标。有关研究者在进行传媒公信力研究时提出了“媒介期待量表”，来衡量媒体是否值得信任。

表6-3　“媒介期待量表”调查内容^[22]

该设计的借鉴意义在于，例如设计某某国家传媒实力评价的时候，是否应当适当加入抽样所得的受众样本对于该国传媒的主观评价（如类似上表例举的内容方面）。并作为传媒实力的衡量指标，才会让研究更具有合理性。

美国前国务卿基辛格在阐释“威慑力”时曾认为：威慑就是第一要有力量；第二要有使用力量的决心；第三你要让大家都知道你的力量和决心。^[23]推而广之，在这一问题上，西方所尊重的强者包含三重意思：第一，必须有实力；第二，必须证明有实力；第三，必须让别人明白，有勇气和胆量使用这样的实力。三者缺一都不行。在讨论和“实力”有关的问题的时候，实力所产生的效果，往往不仅仅局限于“实力”的物质力量本身，还有很多与之有关的非物质因素。

总之，传媒实力评价指标的设定是一项复杂的系统工作，同时，由于具体研究的研究出发点和研究目的的不同，也不可能有一个放之四海而皆准的传媒实力评价标准。但现有研究给我们的启示是，狭义的研究可以单从物质水平入手，这样也可以得到科学结论；但如果能够考虑到受众接触情况和其主观评价，研究会更加全面。但是，全面的研究需要在具体的指标设定和数据获得上做更多技术性工作，也需要更大的投入。