新闻策划的原则及成功关键

二、新闻策划的原则

新闻策划的目的是求得政治上的成功、社会上的肯定和经济上的效益。新闻策划的成败需要受到媒体市场的检验。举凡成功的策划，都是态度认真、方法得当、组织严密、实施坚定的成果。我国的新闻媒体属于党有国办性质，其在新闻策划和实施过程中必须坚持以下基本原则。

1.坚持社会效益第一的原则

这是中西媒体共同的原则，尽管各自的宗旨和方针不同。我国媒体的立身宗旨是“三为”：为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务。新闻方针也叫办报办台方针。新闻方针受宗旨和媒体特点共同约束，是为了达到一定的目标而确立的原则。现今我国媒体普遍遵循的新闻方针就是在“三为”宗旨的基础上，坚持社会效益第一的原则。

“社会效益和经济效益一起抓，坚持社会效益第一”的观点是指导媒体各项工作的基本原则。在媒体新闻策划活动中不允许背离这个原则。如果把一家媒体比作一辆自行车，社会效益和经济效益就分别是它的前后轮。前轮把握方向，后轮提供动力。少了前轮就会翻车栽跟头，缺了后轮只能原地打转。

媒体新闻策划坚持社会效益第一，就是要坚持正确的舆论导向。曾任《人民日报》副总编辑的李仁臣认为：“搞好重大题材报道的策划，是新闻单位领导者的责任。策划的好坏，对于重大问题报道的成败，关系极大。”所以《人民日报》每年进行重大题材系列报道之前，上上下下必定经历精心策划的过程。要求记者编辑从大局出发，观察形势，判别是非，选准视角，体现本质。当然不同历史时期的新闻方针会有所转换，但媒介是党和人民的耳目喉舌的功能始终不能变。

1998年11月10日，《焦点访谈》制作了一期题为《粮食“满仓”的真相》的节目，内容是安徽南陵县在国务院总理朱基到安徽考察粮食流通体制改革期间，用调粮满仓欺骗总理的事件。朱基这次去安徽考察，为了解真实情况，让其办公室主任李伟扮成粮贩子，到粮食市场微服私访，发现很多私人粮食加工厂生意做得很大。如此大量原粮，显然不是到村里一家一户收的，必定有国有粮食收储部门与其勾结。但总理一行并未得到直接证据。

因为事关重大，编成片送到朱基那里，朱基审看意见传达到电视台：这种弄虚作假、破坏党风的行为是绝对不允许的，要公开曝光，公开点名，请你们在11月12日晚播出。按总理的要求，《粮食“满仓”的真相》在11月12日，即全国粮食流通体制改革会议报到的当天晚上公开播出。次日上午，朱总理在会议上针对节目披露的问题发表讲话，痛斥弄虚作假的行为。他说：“我说南陵县的副县长骗了我，他还不承认。我感谢安徽粮食系统给我提供了这么一个说假话的反面教材。”⁽²⁰⁾

我们把坚持社会效益第一作为新闻策划的基本原则，就是希望中国的媒体在社会公义与经济利益的取舍上，牢牢守住新闻为本、社会效益第一的底线，避免重蹈西方媒体不正当竞争的覆辙。比如《南方周末》2001年12月13日刊登的《跨国调查“中国母亲”胡曼莉》，一篇稿件耗时3个月，报社投入了约6万元⁽²¹⁾，比现在中央电视台《新闻调查》的一期节目平均成本约5万元还要高。

一个错误的观念是，新闻报道好像是赔钱货，这是一个误解。只要新闻做得好，同样能为媒体赚钱。美国《主编与发行人》2003年一篇文章称，《纽约时报》售价1美元，平均每份报纸能带来443.1美元的收入，高居接受调查的11份报纸的首位。《纽约时报》的广告收入也名列榜首，平均每份报纸达902.9美元⁽²²⁾。（当年该报发行量为167.4万份。还应该注意的是，《纽约时报》等主流报纸的新闻中有70%属于深度报道。）苏州电视台在市场竞争中认识到，电视剧都是各个电视台从“市场”上买来播放的，只要肯出高价谁都能买来好电视剧，只有电视台的自办栏目才是谋求发展的“台柱子”和打拼市场的“脸面子”。于是该台逐步增设自办栏目，这些自办栏目拥有唯一性，从而较好地确立了苏州台在所覆盖范围内的收视优势。央视－索福瑞市场调查表明，在苏州地区电视网中，2004年苏州台5个频道全天掌控了40%以上的市场份额，晚间18：30—22：30时段更是牢牢占据了半壁江山，在这中间，自办栏目功不可没，如《社会传真》一个栏目的市场份额就占了32.3%。优异的收视表现为广告主搭建了一个高效传播的平台。据统计，苏州广电总台10个自办栏目2004年实现广告收入9 500多万元，占晚间时段广告的比重达42.76%，占广告总收入的34.28%⁽²³⁾。

2.坚持新闻本位的原则

从国内媒介尤其是地方媒介的许多新闻策划案例来看，有一种危险的趋势，就是新闻报道在新闻策划中的位置被颠倒、被奴化，成了以利润为运作核心的宣传工具。(www.xing528.com)

坚持新闻本位，就是媒体策划要以新闻报道的策划为中心，避免见利忘义成为媒体运营的习惯动作。新闻报道是媒体的主业，也是媒体存在的基础。同时，新闻媒体是“社会公器”，借公器而牟私利，不仅现行政策不允许，也为广大受众所鄙视，即使在当代西方也为社会所不容。在美国，报纸基本能够坚持把新闻业务与报业经营两分开的传统（即形象地表述为“教会”与“国家”，或“教会”与“会计室”，以示编辑与经营实行隔离制度，不允许经营干涉编辑方针），但电视媒介在这个方面表现很差。被称为“1999年全美最惊人的新闻策划”的，是美国广播公司（ABC）在当年3月3日独家推出的、由著名主持芭芭拉·沃尔特斯对莱温斯基的两小时特别专访节目。这次专访吸引了4 900万名观众，使之成为全美收视率最高的新闻节目，由此带来的广告收入高达2 000万美元，令其他媒体垂涎三尺。但事隔不到一年，美国最有影响的大报之一《华盛顿邮报》揭露说，这个策划并不光彩，因为它采取了违反新闻道德的“非正统手段”。《华盛顿邮报》列举了许多事实，说明这些交易的核心是围绕着一个“钱”字。所有的新闻掮客，包括与独立检察官斯塔尔私交不错的奥尔斯律师，都通过复杂的渠道得到了巨额酬金。莱温斯基虽然表面上没有收一分钱，却间接获得了一大笔律师费。更不同寻常的是，美国广播公司还有意放弃了这次专访的国际版权，允许莱温斯基向海外出售这次专访的版权，仅此一项，莱温斯基就进账100万美元。最恶劣的新闻策划是1898年赫斯特挑起美国与西班牙的那场战争，中国人民大学蔡雯教授把它直呼为“炒作”。

原哥伦比亚广播公司的权威人物范·戈登·撒特在20世纪80年代掀起了将严肃新闻进行情感处理的风尚，当他成为福克斯电视网新闻总裁后，据说他把“我们信赖尼尔森”的格言贴在办公室的墙上（意指只相信收视率）。W·兰斯·班尼特认为，各大广播公司热衷于开办电视新闻杂志，是因为经营上的考虑。这种收视率最高的节目形式能够获得大量广告收入，成本却只有娱乐节目的一半。众多电视新闻杂志栏目的广告收入达到2 700万美元，而其成本不过70万美元⁽²⁴⁾。哥伦比亚广播公司在《60分钟》大赚其钱的诱惑下，又开办了《60分钟Ⅱ》，结果不久就停了，原因是直接冲击了《60分钟》的广告。也即是观看《60分钟Ⅱ》的观众仍然是《60分钟》的老观众，虽然采访制作成本成倍增长，而广告却是从《60分钟》分流出来的。这就是中国人说的出力不讨好。

3.坚持群众路线原则

新闻策划是一种高智商活动。我们不否认领导者个人智慧和影响力，但更具普遍意义的是“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”的智慧和“众人拾柴火焰高”的热情。因为就一项新闻策划而言，对办报办台宗旨和新闻方针的把握，对党和政府的路线、方针、政策的理解，媒体领导都可能更准确、更深刻；而对基层群众思想、意愿的了解，应该是记者更清楚；对对手的实力的了解，对行业趋势的预测，也许还得需要另外一些专家、学者的介入。所以，新闻策划万万不可由几个领导人闭门造车，而应广泛听取多方意见。

（1）延揽专家参与策划。

中国传媒大学教授徐舫州早年曾是中央电视台《新闻调查》栏目策划组成员，他在回忆《新闻调查》的策划会时感慨地说：以前做电视节目多多少少都有些策划的成分，但成规模成建制的节目策划制度，是从《新闻调查》开始固定下来的。开创伊始，先后召集社会上各路精英参与节目的讨论策划，经过筛选和淘汰，最终确定与几位专家长期合作，每周都要正式报选题和参与节目的策划。“外脑”使这些策划人员“入乎其内”，了解栏目运行规律和条件，又能“出乎其外”，保持一定的超脱和冷静，将更广阔的视野和思路引入，使栏目不断能够有新的活力注入。这些策划人员分别来自报纸或广播媒体、社科院、大专院校，都有各自专长和不同的社会关注点，大家一起讨论争辩，使制片人和编导得到了最宝贵的思路和信息。每次选题策划会简直像一个民间的中央工作会议，有对社会热点的关注，有对新闻背景的披露，有对生动细节的描述，有对调查线路的提供。一番高论之后，每期节目的编导、摄像、出镜记者还要对未来的操作方案做出自己的阐述，接受质询和提出问题。这套完整的制度，虽不能保证每期节目都是惊世之作，但起码保证了每期节目的质量能保持在一定的水平线之上，不会由于编导个人水平差异导致节目水准大起大落⁽²⁵⁾。

（2）听取受众真实想法。

上海《新民晚报》是国内存续最久的一张晚报，也是晚报界长期的领跑者。进入21世纪后，当地新起的都市类报纸渐次成熟，对《新民晚报》造成相当大的威胁，《新民晚报》几次改版并无大效。该报总结改版经验、征求读者意见时，报社领导不耻下问，而请来的读者代表却尽是奉承话，对改版的建议近乎于零。2003年底再次改版时，该报改变策略，由报社群工部门把读者代表请到一个特殊的房间里，没有报社领导面对面（他们和报社中层干部都藏在房间的玻璃幕墙后面倾听），读者代表就可以畅所欲言，发表真实的看法。

4.坚持实事求是原则

如上所述，新闻业务策划不是几位圈内行家“运筹帷幄，决胜千里”的神秘谋划，它必须以“三贴近”为前提考虑四个方面的现实问题：一是本项策划合不合乎现行法规、政策、纪律的要求；二是本项策划能不能让受众获益；三是媒体能否与广告商取得双赢的结果；三是媒体自身有没有实施的能力。

这四个方面决定了一项新闻策划的现实可行性。在“头脑风暴”阶段，鼓励参与策划者天马行空，思接千载，最后方案的认定和实施就必须坚持实事求是的原则。如媒体实力就是一项新闻策划的决定力量：媒体有没有足够财力支付本次策划的费用，有没有特殊设备支持一次特别策划的执行，有没有可用的人才实施这样的策划，等等，这都是决策者必须考虑的。浪漫主义的好大喜功，是与成功无缘的。至于那些买通社会调查机构，提供有利于己的数据，然后进行“自慰”性的宣传策划，那就有违法缺德之嫌了。