农村报纸转型：优势转化、品牌营销与共赢

第二节　优势转化、品牌营销与“共赢”

中国农村类报纸市场化转型的第二个核心话语由以下三个关键词构成：优势转化、品牌营销与“共赢”，它们表面看似疏离，实则息息相通，相辅相成，共同构筑了市场化转型的路径。

“优势转化”指的是农村类报纸将专业优势转化为行业优势，行业优势进而转化为影响力优势。农村类报纸在农村媒体市场具有“专业化”的优势。在市场定位方面，它是专门面向农村区域发行的，以农民为主要目标市场群体的媒体；在人力资源方面，拥有专业的涉农领域的采编和经营团队。这两点直接保证了农村类报纸在新闻操作方面的专业化的优势。农村类报纸作为新闻媒体，对于国家对农村政策的调整，对于农村经济社会的变化，对于农业各行业的变动，均具有敏锐的新闻嗅觉，并且能够依据新闻事件，逼近真相，在对事实充分掌握的基础上作出富有见地的、前瞻性的判断。这种专业优势，可以转化为行业优势，也就是报纸对行业内在变动先知先觉、能够洞察行业规律的能力，同时在深入了解行业的报道过程中，伸展触角，构建相应的行业人脉网络。这些使得报纸在农产业各重要行业中能够立稳脚跟，并掌握话语权，这就是农村类报纸所独有的行业优势。无论是其专业优势，还是其行业优势，其外在的表现形式都是品牌优势：前者打造了报纸在媒体行业的涉农品牌符号，后者树立了报纸在农产业重要行业中的品牌符号。

以《南方农村报》的“农财新闻”为例，其采编理念是“做最有影响力的行业发言人，提供最有用的农业创富生意经。”报纸要求自己的记者和编辑“凡是农村经济领域的新闻，做到反应最快，报道的事实最准确、分析最全面、论述最翔实。报道农业政经、产经新闻，传授先进的农业科技信息与市场信息，这种经过梳理和分析的信息是以读者的需求为出发点的，所提供的信息可以运用于读者的各种决策和实践活动。全面关注农业产业的上中下游产业，包括上游的种苗；中游的饲料与添加剂、农药、兽药、农业装备；下游的种植产品、养殖产品。关注行业走势，产品开发应用，市场拓展等内容。”^[9]这些具体的要求，目的就是为了“把专业优势转化为行业优势，把行业优势转化为影响力优势。”(www.xing528.com)

在具体操作中，如何将行业优势转化为影响力优势？实践市场化转型的农村类报纸的做法是，通过“品牌营销”，即通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知，并让品牌符号为社会公众所认可，从而不断获得和保持竞争优势。专业优势和行业优势已经使农村类报纸在涉农领域树立了自己的品牌，但是由于农业、农村和农民的弱势，使这一品牌的社会影响力极为有限。而传媒产业的本质就是影响力经济，^[10]影响力的大小强弱，决定了传媒的市场价值。所以，农村类报纸要想突破瓶颈进一步发展，首先而且必须要做的就是扩大社会影响力，而扩大社会影响力的最好路径就是品牌营销。

举办基于利益相关者的品牌活动，是农村类报纸品牌营销比较现实的办法。在明确利益相关者的基础上，有的放矢地组织一些对媒体利益相关者有益的活动，实现媒体与媒体利益相关者的“共赢”，是媒体提升品牌知名度的有效路径，对于提升媒体的社会影响力能达到事半功倍的效果。媒体的利益相关者是消费者/受众、政府、广告商和社会精英，基于利益相关者的品牌活动，目的就是为了能够让消费者/受众、政府、广告商和社会精英达到各自的利益目标。以《南方农村报》为例，其品牌活动种类较多，主要包括：“南方农村报·中国农村发展论坛”、“系列产业论坛”、“南农科技下乡直通车”、“华南（广州）农资博览会”、“南农实验”、“中国水产业风云榜”、“中国畜牧业风云榜”、“农产品营销系列活动”等。从规律性的角度考察，使这些活动的共同之处是：在媒体自身与媒体利益相关者之间打通了一条价值通道，这些品牌活动本身成为实现媒体及其利益相关者“多方共赢”的一种媒介（详细论述见第六章第一节）。

综上所述，农村类报纸本着与其利益相关者实现“共赢”的气度和心态，进行品牌营销，通过品牌营销，将报纸的专业优势转化为行业优势，行业优势进而转化为影响力优势，这是农村类报纸成功转型的现实路径。