中国农村类报纸的转型研究成果

第四节　中国农村类报纸的制度演进

制度是一个社会的游戏规则，更规范地说，它们是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约。制度经济学大师诺斯这样定义制度：制度是一系列被制定出来的规则、守法程序和行为的道德伦理规范。^[65]从中可以看出，制度包括三个方面，一是正式制度，即用法律形态规定的制度；二是非正式制度，即道德伦理规范；三是守法程序，即使正式制度和非正式制度得以落实的实施机制。制度构造了人们在政治、社会或经济方面发生交换的激励结构，制度变迁则决定了社会演进的方式，它是理解历史变迁的关键。^[66]制度赋予社会生活以秩序，在一个社会中，制度的主要作用是建立人们互动的稳定结构，以降低社会生活的不确定程度。所有现存的制度又总是某种既定利益格局的固定，任何制度变迁都是利益格局的调整。同时，制度也不是空泛的书面条文，而是由社会主体的实践所建构并不断重构的行为规范。

关于传媒制度，可以确定的是：国家制度决定着传媒制度，传媒制度制约着传媒经济活动。中国农村类报纸的制度演进是在中国传媒制度变迁的大框架之中进行的，而中国传媒制度变迁受到中国经济体制改革的直接而深刻的影响。随着社会主义市场经济体制的建立，在20世纪90年代，大众媒体市场化的趋势成为中国大陆传媒业发展的主流。中国的传媒业从附属于政府的宣传部门向经济独立的信息产业转化，包括媒体同政府的关系、媒体之间的关系、传媒业结构、媒体内部构成、媒体运作目标和运作方式等一系列变化随之发生，这些变化的实质是传媒制度的变革。在中国特殊的政治体制内和经济体制改革进程中，媒体制度改革经历了一个渐进的过程。遵循利益最大化原则，中国媒体制度创新一般是从全国的经济中心北京、上海和广东向沿海地区辐射，然后再扩散到内陆地区；依照成本最小化定律，媒体制度创新首先发生在财经制度层面，然后带动编采运作制度的变化，最后触及宏观管理制度。^[67]农村类报纸的制度演进也是遵循这一过程进行的。

对于报纸的制度结构，本书采用如下的认知框架：从报纸的核心制度、宏观管理制度、采编运作制度和经营管理制度四个层面来考察。核心制度指的是报纸的所有权归属的制度；宏观管理制度指的是由国家法律或政策用以调控国家与媒介、受众及其他社会组织关系的制度，在一定意义上指的是报纸规制制度；采编运作制度指的是报纸组织内部新闻传播业务运作的制度；经营管理制度指的是报纸的人事、分配、发行、广告、多元化经营等资本生产和分配方面的制度。^[68]前两者属于报纸的外在制度，后两者属于报纸的内在制度。

一、党报的附属机构

从新中国成立到改革开放之前，建构了以党报运作为中心的报业制度，在报纸的核心制度层面，报纸归国家所有，实行“党管媒体”的体制，报社是事业单位，其运行经费由各级国家财政补贴。在宏观管理制度层面，领导人的讲话、党的决定、决议、办法等文件的积累，形成了一系列报纸规制的重要制度。在采编运作制度层面，报纸仅仅履行其作为事业单位与执政党的宣传工作体系相适应的宣传职能，新闻报道的行为必须受宣传纪律约束。在经营管理制度层面，报纸实行“统收统支、财政补贴、行政摊派、公费订阅、邮发合一”的制度。

农村类报纸在那个时期完全在这一制度框架之内运行，而且基本上是作为党报的一个附属机构来运作的。比如，《山西农民报》在刚创刊时，由省委任命的社长兼任总编辑，随即于1949年底与山西日报社合并，行政、人事、党的组织、财政、通联、印刷、发行等都由山西日报社统一管理，当时的编辑部仍是独立的，由省委直接领导。^[69]1955年，根据山西省委的决定，《山西农民报》归山西日报编委会领导，成为《山西日报》指导农村工作、教育农民的报纸，从此，《山西农民报》不再设社长，只设编辑部主任、副主任，由《山西日报》的一个副总编辑分管。属于报纸外在制度的“党管媒体”的核心制度及当时的宏观管理制度，规定了这一时期农村类报纸的党报附属机构的被动定位。“邮发合一”的发行体制切断了报纸与读者之间的联系，在国家全面垄断报纸资源的情况下，报社成为丧失动力和活力的“他组织”，党组织的力量成为推动报纸运作的主要动力。

二、经营管理制度层面有所突破

改革开放之后的第一个十年，随着中国的新闻改革，农村类报纸的制度演进从“边缘突破”开始，这个边缘主要指的就是报业的经营管理制度层面，表现在：恢复广告经营；按照八家中央报刊联名上书财政部所要求施行的“事业单位、企业化管理”办法，给予媒体一定程度的经营自主权；开始自办发行；开展多种经营；人事用工制度、工资奖金制度的改革等。而在报纸的核心制度和宏观管理制度层面没有变化。

在采编运作制度层面，从高扬“尊重新闻规律”的旗帜开始，恢复报纸作为“新闻纸”的基本功能，用鲜活的事实反映社会生活领域的新变化，随着信息概念的引入，报纸的信息传播功能得到空前重视，包括农村类报纸在内，以提供信息服务为主的媒体得到空前发展。有学者判断，这一时期的新闻改革是“在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。”^[70]在观念更新的能量释放完毕以致报纸的内在制度基本无从可改之后，新闻改革必将遭遇外在的制度壁垒。

三、制度变迁呈现历史后向依赖

进入20世纪90年代以来，中国新闻媒体通过引入市场机制发生了一系列重大变化。虽然在报纸的核心制度层面、言语表达上一如既往，但是在“党的新闻事业”的基本原则不变的情况下，在某些特定的社会场域中，媒体“采取上、下合作的途径，以经营方式为驱动，以‘临场发挥’为基本行为特征，改造新闻生产中的社会关系，重构现存体制的内在活动空间，并创造性地运用改革话语中市场经济和党的新闻事业的语汇，将其改革行为融汇于‘市场经济条件下的党的新闻事业’这一正当化的理论框架内。”^[71]这一时期最大的变革就是报纸制度向市场化运作的方向发展，报纸开始尝试市场化生存，以追求利益最大化。

农村类报纸在这一时期市场化生存的大潮中，其制度变迁呈现出明显的历史后向依赖现象。一项制度被安排在预期的净收益超过预期成本时就会被创新，制度变迁实质上就是以一种效率更高的制度对另一种制度的替代过程。在制度变迁过程中存在路径依赖现象，对报纸制度而言，至少存在两种情况：历史前向依赖与后向依赖。所谓前向依赖是说，在社会场域创新空间和自由释放较为强烈的历史关键点上，报纸制度可能产生创新的局部突变；所谓后向依赖是说，在社会场域创新空间的自由释放减弱或者收缩的时候，报纸制度的某些方面可能回归到过去的某一时刻。^[72]上文中分析到，20世纪90年代，中国社会分化加剧继而进入断裂阶段，城乡之间的断裂，以及中国农村改革在这一段时间内曲曲折折，致使农村类报纸的经济生存环境恶化，以至于从边缘突破的报纸经营管理制度层面的变革失去了施展的根基，这对市场化生存的报纸来说，无异于釜底抽薪。尽管如此，作为“党的新闻事业”，农村类报纸“有责任”生存下去。于是，90年代的前几年，许多农村类报纸要么想方设法摆脱“农”字；要么费尽心思改回省级日报的农村版；实在无计可施的只有选择停刊。如1980年4月2日复刊的《河南农民报》于1993年1月改为《河南日报农村专版》；《山西农民报》在1991年改变报头的字号大小，将“山西日报农村版”七个字放得特别大，作为主要报名，而将“山西农民”四个字缩小得几乎看不见。即便如此，这些农村类报纸对于生存发展路径的探索并没有停止，当发现“后向依赖”在当时行不通后，它们随即又开始探索市场化生存的道路，比如上述的《河南日报农村专版》于1997年9月更名为《河南农村报》，《山西日报农村版》于1996年1月恢复《山西农民》为主报名，而广东的《南方农村报》一直在探索市场化的道路，尽管这段时间它的探索是不成功的。这些报纸为整体农村类报纸的市场化运作积累了宝贵的经验和教训，一旦农村的经济环境转好，报纸的外在制度壁垒有所松动，坚持走市场化道路的农村类报纸必将崛起，进入新一轮发展期。

在20世纪90年代中期，媒体的宏观管理制度层面发生了突破性变化，国家把报刊经营列入了需要加快发展的第三产业，包括报纸在内的媒介的产业属性得到了国家的确认，并以集团化为途径创新报纸的产业组织形式，这为集团中一员的农村类报纸的发展营造了一个比较好的政策与媒介环境。但是报纸制度的“经营放松、产权紧守、内容紧收”的特征，使得报纸即使走市场化的道路，也难以在新闻产品市场上有大的作为。

四、探索现代媒体企业制度

进入21世纪以来，媒体的核心制度层面出现质的突破，传媒与资本的关系开始步入正常发展轨道。2001年由中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（即“两办”17号文件），文件提出要“开辟安全有效融资渠道，提高资本运作效率。”新闻媒体主体之外的“经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”2002年，“两办”转发了《中央宣传部、新闻出版总署关于进一步加强和改进出版工作的若干意见》，再次强调要开辟安全有效的融资渠道，提高资本运作效率。这些文件为传媒单位向国有企事业单位融资提供了政策保证，虽然仍不允许业内外资金参与编辑业务，也不允许控股，更不允许外资和私人资本介入，但毕竟为传媒单位的资本运作在政策上打开了一道门缝。^[73]随后政府逐渐放宽了对包括报纸在内的媒介产业的管制，报业的集团化进一步发展，报业成为一个巨大的赢利企业，报纸的跨区域、跨媒介经营方面的制度也获得突破；新闻采编和经营分离制度得以建立，新闻专业主义理念在局部呈现；报纸开始现代媒体企业制度的探索。

这些外在制度的变迁为农村类报纸的转型与发展提供了前所未有的制度环境，激励着其内在制度的不断创新。一些市场化的农村类媒体，如《南方农村报》正在从以前过度依赖平面媒体广告收入的单一经营方式转变为跨媒体、跨行业、跨地区的立体式多元化经营格局，并尝试资本运营，打造新的商业模式和赢利模式。从外而内的制度变革，使农村类报纸正经历着一场脱胎换骨的“新生”。经过分化、断裂之后的中国社会在21世纪进入“建构和谐社会”的整合阶段，城乡之间的断裂正逐渐弥合，这为农村类报纸的“新生”提供了釜底之薪。

综上所述，中国农村类报纸的制度转型，是中国整个传媒业制度转型的一个缩影，转型的方向已经明确，就是：向现代媒体企业转型。改革开放初期的“事业单位、企业化管理”是一种颇具过渡色彩的政策性安排，具有转型特征。市场经济是人类共同的财富，这是一个大的历史转折的方向；从国家层面来说，转型的方向就是市场经济，由国家制度决定的传媒制度，也是向这个方向转型。其制度建设的必然趋势就是从事业单位向“事业单位、企业化管理”转型；当这个转型已经完成，待时机和条件成熟时，再由“事业单位、企业化管理”向企业转型。^[74]就目前来看，时机和条件已经成熟，媒体“转企改制”大潮涌动，农村类报纸应顺应这一潮流，抓住机遇，实现转型，为农村媒体产业做大、做强奠定制度根基。

【注释】

[1]本书中“农”字号刊物是指刊物名称中含有“农”字或“乡村”、“农村”字样的刊物，农村类报纸属于其中一类。

[2]王桧林、朱汉国主编：《中国报刊辞典（1815～1949）》，书海出版社1992年版，第10页。

[3]《农学报》于1906年1月停刊，《湖北农会报》于1910年底停刊，《江西农报》于1909年停刊，《农工商报》于1910年初停刊，《农工杂志》1909年7月停刊。

[4]王桧林、朱汉国主编：《中国报刊辞典（1815～1949）》，书海出版社1992年版，第54页。

[5]国民政府办的农字号报刊中也有少量政治类报刊，如国共合作时期中央农民部办的《中国农民》和《农民运动》，但这些报刊的主编及主要撰稿人是共产党员，所以未归入第一条发展脉络。

[6]“中央通俗的机关报”这一提法在《决案》中是与“中央政治机关报——《向导》”、“中央理论机关报——《新青年》”相提并论的，列为“中央通俗的机关报——《劳工》”一条中。

[7]中国社会科学院新闻研究所编：《中国共产党新闻工作文件汇编》，新华出版社1980年版，第30页。

[8]康溥泉：《〈山西农民报〉的创办》，《文史月刊》，2001年第7期，第58页。

[9]此处及下文中所提到的“农村类报纸”均指第二条发展脉络的结果，即由中国共产党创办或主编的面向农村区域发行的报纸。

[10]〔荷〕丹尼斯·麦奎尔著，崔保国、李琨译：《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社2010年版，第176页。

[11]同上，第176页。

[12]初期面向农村创办的报纸，其读者对象主要就是农民，且报、刊形态合一，所以将这一时期的报纸称为“农民报刊”。

[13]中共中央党史研究室：《中国共产党历史》，中共党史出版社2011年版，第179页。

[14] 方汉奇、张之华主编：《中国新闻事业简史》，中国人民大学出版社1995年版，第226页。

[15]在1930年之前，中国共产党一直把工作中心放在城市，1930年毛泽东提出了“农村包围城市、武装夺取政权”道路的思想，随之，党的工作重心转移至农村。

[16]《中国新闻实用大辞典》编委会编，冯健总主编：《中国新闻实用大辞典》，新华出版社1996年版，第326页。

[17]孙立平：《现代化与社会转型》，北京大学出版社2005年版，第206页。

[18]中共中央党史研究室：《中国共产党历史》，中共党史出版社2011年版，第809页。

[19]人民网：《中国共产党第七届中央委员会第二次全体会议公报》（1949年3月23日），http://cpc.peoplecom.cn/GB/64184/64186/6650/4491556.html

[20]康溥泉：《〈山西农民报〉的创办》，《文史月刊》，2001年第7期。

[21]同上。

[22]方汉奇、张之华主编：《中国新闻事业简史》，中国人民大学出版杜1995年版，第375页。

[23]这是当时对这类报纸的通用叫法，本书将“农民报纸”（简称“农民报”）称为农村类报纸的中期形态，与初期形态“农民报刊”和后期形态“农村报”相区别。

[24]方汉奇：《中国新闻事业通史·第3卷》，中国人民大学出版社1999年版，第14页。

[25]同上，第2～20页。

[26]同上，第260页。

[27]张丽娜：《农村改革30年徐勇谈农村巨变的历史脉络》，http://business.sohu.com/20080306/n255570909.shtml

[28]李昌平：《农村经济和政治体制改革的两笔账》，《炎黄春秋》，2004年第4期。(www.xing528.com)

[29]余广人：《一号文件的历史解读》，《炎黄春秋》，2004年第4期。

[30]孙健：《中国经济通史·下卷》，中国人民大学出版社200年版，第1997页。

[31]“农民报”也被称为“农民报纸”，是农村类报纸的中期形态，新中国成立后到20世纪90年代中期，中国新闻年鉴将其划入“对象类”报纸，1998年全国报刊治理整顿中，将其中一部分划入“专业类”报纸。所以在报刊治理整顿前后，对农民报的统计数据有很大差异。

[32] 钟沛璋：《为8亿农民办报是一项伟大的事业——1983年7月26日在全国农民报协作会上的发言》，《中国新闻年鉴》，中国新闻年鉴社1983年版，第101页。

[33]贾培信：《1985年我国农民报发展概况》，《中国新闻年鉴》，中国新闻年鉴社1986年版，第99页。

[34]张新光：《中国近30年来的农村改革发展历程回顾与展望》，《现代经济探讨》，2007年第1期。

[35]同上。

[36]张忠法：《1949～2007年：中国农村改革与发展58年》，《中国报道》，2008年第2期。

[37]熊庆元：《农民报何去何从》，《新闻出版报》，1993年4月23日。

[38]天涯社区经济论坛，主编眼中的农村改革：《〈南方农村报〉主编陈永访谈》，http://www.tianya.cn/publicforum/content/develop/1/205471.shtml

[39] 陈永：《市场化的农村类报纸亟需扶持——以〈南方农村报〉为例探讨农村类报纸的成功之道和扶持建议》，《传媒》，2008年第2期。

[40]中国社会科学院文献情报中心、重庆出版社合编、汝信主编：《社会科学新辞典》，重庆出版社1988年版，第468～469页。

[41]米德在1934年出版的著作《心灵、自我与社会》中提出“主我”和“客我”的概念，认为：“主我”是有机体对他人态度的反应；“客我”是有机体自己采取的有组织的一组他人态度。他人的态度构成了有组织的“客我”，然后有机体作为一个“主我”对“客我”作出反应。米德所认为的完整的自我，既是“主我”也是“客我”，两者共同构成一个出现在社会经验中的人。“主我”代表自我的主动性、生物性的一面，“客我”则代表自我的被动性、社会性的一面。

[42]宋书文主编：《管理心理学词典》，甘肃人民出版社1989年版，第201～202页。

[43]吕尚彬：《中国大陆报纸转型》，上海交通大学出版社2009年版，第50页。

[44]康溥泉：《〈山西农民报）的创办》，《文史月刊》，2001年第7期，第58页。

[45]《南方日报农村版》，1963年1月1日。

[46] 吕尚彬：《中国大陆报纸转型》，上海交通大学出版社2009年版，第86页。

[47]杨兴锋主编：《南方报业之路》，南方日报出版社2009年版，第87页。

[48]“文革”结束后，《南方日报农村版》复刊时更名为《广东农民报》，1980年2月2日开始试刊，于1980年3月1日正式出版。

[49]《广东农民报发行启示》，《广东农民报》，1980年3月1日。

[50]张强、关家玉、杨明伟：《〈南方农村报〉主编陈永接受天涯社区专访，总结报纸复刊30年得与失》，《广州日报》，2010年2月3日。

[51]《榕荫小议·“编者的话”》，《广东农民报》，1984年1月4日。

[52] 杨兴锋主编：《南方报业之路》，南方日报出版社2009年版，第87页。

[53]《广东农民报》编辑部：《致读者》，《广东农民报》，1980年3月1日。

[54]孙立平运用“断裂社会”这个概念来描述近20年来中国社会转型期的结构特点，在《断裂——20世纪90年代以来的中国社会》、《转型与断裂》、《失衡——断裂社会的运作逻辑》等著作中对这一概念作了如下阐述：第一，在社会等级与分层结构上是指一部分人被甩到社会结构之外，而且在不同的阶层和群体之间缺乏有效的整合机制。第二，在地区之间，断裂社会表现为城乡之间的断裂。城乡之间的断裂既有社会结构的含义，也有区域之间的含义。第三，社会的断裂会表现在文化以及社会生活的许多层面。断裂社会的实质，是几个时代的成分并存，互相之间缺乏有机的联系。但在更根本的意义上，断裂社会是指存在主要断裂带的社会。

[55]孙立平：《行政主导型与市场主导型二元结构》，http://news.163.com/06/1127/09/30U3VI84000121EP.html

[56]陈中原：《我国报业市场近十年变化趋势》，《中国报刊月报》，1999年第6期。

[57]方汉奇：《中国新闻事业通史·第3卷》，中国人民大学出版社1999年版、第582页。

[58]杨兴锋主编：《南方报业之路》，南方日报出版社2009年版，第88页。

[59]陶冶：《社会转型期的人民内部矛盾辨析》，《上海社会科学院学术季刊》，1995年第1期。

[60] 吕尚彬：《中国大陆报纸转型》，上海交通大学出版社2009年版，第164页。

[61]《河南日报·农村版今日创刊》，《河南日报·农村版》，2005年1月1日。

[62]周岩森：《破解党报农村版的困局》，《新闻爱好者》，2010年第6期。

[63]孙立平：《重建社会——转型社会的秩序再造》，社会科学文献出版社2009年版，第250页。

[64]杨兴锋主编：《南方报业之路》，南方日报出版社2009年版，第89页。

[65]〔美〕道格拉斯·C·诺斯著，陈郁、罗华平译：《经济史中的结构与变迁》，上海三联书店1994年版，第46页。

[66]〔美〕道格拉斯·C·诺斯著，刘守英译：《制度、制度变迁与经济绩效》，三联书店1994年版，第 3页。

[67]陈怀林：《试析中国媒体制度的渐进改革——以报业为案例》，（台湾）《新闻学研究》，总第62期。

[68]吕尚彬：《中国大陆报纸转型》，上海交通大学出版社2009年版，第21页。

[69]康溥泉：《〈山西农民报〉的创办》，《文史月刊》，2001年第7期。

[70] 李良荣：《15年来新闻改革的回顾与展望》，《新闻大学》，1995年春季号。

[71]潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造》，《新闻与传播研究》，1997年第3期。

[72]吕尚彬：《中国大陆报纸转型》，上海交通大学出版社2009年版，第21页。

[73] 朱学东、景延安：《叩问传媒资本市场》，人民网传媒研究，http://www.people.com.cn/GB/14677/21963/22065/2800993.htm

[74]陈伟：《转型的逻辑——传媒企业研究》，中国海洋大学出版社2007年版，第56页。