《河北农民报》经营创新：中国农村类报纸转型研究

第三节　复现案例：《河北农民报》的经营创新

为了增强本研究的外在效度，遵从案例研究方法的复现逻辑（replication logic），本书增加《河北农民报》的经营创新案例，为本书论述内容及观点提供佐证。《河北农民报》是由河北日报报业集团主办、专门面向农村发行的综合性报纸。创刊于1964年7月1日，创刊时为四开四版周二刊，1966年停刊，1982年1月复刊时更名为《农家乐》，周一刊，1993年1月改为周二刊。1994年1月更名为《河北农民报》，如今为四开八版，周三刊。发行覆盖河北省5万多个村及周边省份130多个县（市）。 目前发行量近20万份，广告收入已突破500万元，自费订户占95%以上，是一张市场化程度很高的农村类报纸。在农村报市场整体低迷，许多报纸前途堪忧的状况下，《河北农民报》从报纸定位、品牌培育、经营创新等方面进行了卓有成效的探索。本节重点对其经营创新中的“报友俱乐部”和“报农”肥料业务的运作理念和实践进行探讨。

一、报友俱乐部——实现报纸与读者的双向服务与共赢

河北农民报社的首家报友俱乐部成立于2006年10月，以“交友交流交易，传声传情传经”为宗旨，截止到2011年12月，报友俱乐部已发展到省内外170多个县（市）。

河北农民报社建立报友俱乐部的初衷基于三点：一是为了办好报纸，“面对农村报点多、面广、线长的发行和阅读结构，俱乐部可在提高办报质量方面起到上传下达、下传上达的桥梁作用”；^[31]二是为了让读者“用”好报纸，让花钱订报的农民和农村基础干部等用户体验到物有所值，“报友俱乐部作为一个新的平台，使读报用报活动由单纯的编读互动或单体读者的个体行为，升华为读者自发的群体行为、一个读者群体和其他多个读者群体之间的互动行为、一种社会现象。”^[32]三是为了发展好农村报事业，报社以报友俱乐部的形式对遍布全省的通讯员队伍进行管理，让村里这些能人为报社做好宣传、收订工作，通过他们的现身说法，让更多潜在读者变成现实读者，并以此增强报纸的品牌忠诚度。

比较完善的章程和逐步健全的基层组织是河北农民报社在建立报友俱乐部时所注重的。俱乐部的组建以县为单位，以读者为基础。负责人及其成员均是农村里有文化、有思想、爱写作的新型农民，或者是发家致富的带头人。报社总编辑任报友俱乐部的总会长，根据报社的需要统筹安排俱乐部的全面工作。报社设秘书处，由秘书长具体负责俱乐部工作。各县（市）报友俱乐部的负责人岗位设有会长、副会长和秘书长三个职位，由报社统一发聘书，并制定考核办法。县（市）以下可以有乡镇分部和村支部，有些根据需要成立行业服务分会，如养殖服务分会、种植服务分会、法律服务分会等，由有专业特长的俱乐部成员负责。另外，报社要求县（市）级报友俱乐部负责人中，必须有一位从事农资经营或农业技术服务，并有组织能力的人员。人员一旦确立，要在报纸上公示。俱乐部是否合格，需看优质稿件的提供和发表数量、当地报纸新增订户的数量、为农民提供服务的质量等。县（市）以下通讯员和会员的吸收和任免权由县（市）报友俱乐部把关，并上报秘书处批准并备案。^[33]

报友俱乐部实现了报纸与读者的双向服务与共赢。一方面报社办好报纸，帮助读者用好报纸，读者从中获得增值服务而受益；另一方面，报友俱乐部不仅是信息采集和收集站，而且是上下沟通的枢纽，它还是信息放大器，好的品牌与服务可以通过俱乐部成倍放大。建立报友俱乐部就相当于在当地建立了农民报的基层组织，以点带面，报社一下子多出了成千上万个宣传员和发行员。这种放大效应有利于报纸的覆盖面扩大，影响力提升，使报社事业发展受益。

报友俱乐部是媒体读者俱乐部模式的一种表现形式，是实施报纸品牌营销的一种有效形式。它属于品牌体验式营销模式，这种模式与传统的售后服务具有根本的区别，虽然两者都是生产者与消费者的互动与结合，但售后服务以生产者为价值创造主体，消费者基本处于被动地位；品牌体验则以消费者为价值创造的主体，是以消费者为中心的互动过程。报纸的读者俱乐部对于增强报纸的凝聚力、提升读者对报纸品牌忠诚度、建立忠诚客户网络能够发挥重要的作用。(www.xing528.com)

二、经营“报农”肥料——依托报纸品牌优势的相关多元业务

挖掘和充分利用现有的资源，找寻新的市场生存空间，实现经营创收以求发展动力，是“走市场”的农村类报纸现实的选择。“报农”肥料业务是河北农民报社依托自身品牌优势，进行跨行业经营，并在农资经营领域创立新品牌的一次成功探索。

发行收入和广告收入一直是农村类报纸的两大主要收入来源。结构单一而且规模不大，是全国同类报纸共同面对的发展瓶颈。由于多年失衡的城乡经济发展格局，农村消费市场难以启动，加之点多、面广、线长的农村发行布局，使得农村报无论是发行收入还是广告收入，谋求小幅增长经过努力可以达到，但要实现大增长和快发展，在现有的发展平台上是很难做到的。如何破解这一难题，河北农民报社立足创新，“跳出‘办报、发行、广告’三位一体的传统模式，试走同行还没有走过的路。”^[34]

专注于对农传播40余年的河北农民报社，已经积累了一定的品牌资源，可以进一步挖掘并利用这些资源，使之转化为经济效益。2008年4月，河北农民报社开始实施“依托品牌优势延伸价值链和产业链，开展多元化经营，开辟为农服务和报业发展第二战场”的发展思路。同年6月，报社与科研部门和其他企业合作兴办经营实体，以参股的形式合作经营，并申请了“报农”牌系列肥料商标。这个经营实体后来重新注册为“河北报农生物科技有限公司”（以下简称“报农公司”），是由河北农民报社主办，河北日报报业集团主管的股份有限公司。

遍布全省的“河北农民报报友俱乐部”为“报农公司”的产品销售开辟了广阔而稳固的渠道。“报农公司”研发了高科技、新型生态肥料——“报农牌”“报农名牌”活力素型复混肥料、“活力报农牌”冲施肥、高效多抗营养素（叶面肥）等系列产品。产品以“质量是天，信誉为命”为经营理念，以“报农肥料回报农民”为宗旨，以“含量宁可高0.1，绝对不低0.1”为质量承诺。“报农”肥料甫一问世，很快就建立了自己的经销网络。经销商基本上都是报纸的忠实读者，有的还兼任河北农民报社报友俱乐部的会长、副会长。

“报农”肥料业务不但开创了河北农民报社经营创收的多元形式，而且为报纸事业的发展搭建了新的平台。广大经销商利用已有的经销网络或专业合作社群体，主动发展报纸新订户，通过这个渠道，《河北农民报》2009年新增订户5000多个；报社有了真正属于自己的经销商和消费者群体，切身体会到了他们的所思所需，从而增强了报纸的贴近性；由于“报农”牌肥料及其销售和消费群体的辐射和带动作用，报纸在发行上实现了进一步的精准投放，又为开拓广告市场奠定了基础。新的项目、新的平台成为连接办报、发行和广告的新纽带，形成了良性互动和良性循环。^[35]