中国农村类报纸转型研究：角色演进分析

第三节　中国农村类报纸的角色演进

“角色”是社会学和社会心理学的一个重要概念，原是戏剧、电影中的名词，指演员扮演的剧中人物。20世纪20年代，美国社会学的芝加哥学派开始系统地借用这一概念，将它作为研究社会结构的起点。^[40] 1934年，美国社会心理学家，符号互动论的创始人G·H·米德（George H.Mead）将其借用于社会心理学，他用角色（role）来揭示个体的社会化过程中“客我”^[41]的形成。在米德之后，莫雷诺（1934）、林顿（1936）、纽科姆（1950）、萨宾（1954）、默顿（1957）和戈夫曼（1959）等分别从人类学、社会学和心理学领域，运用不同观点和方法对角色问题进行研究，提出了不同的观点，使角色理论形成一个较完整的体系。

根据该理论，角色就是人在社会群体、组织中所占有的一定地位。角色的实质是一种社会职能，是一种社会规范所要求或期望的行为模式。^[42]媒介社会学和媒介发展学将社会角色这一概念延伸使用，用“报纸角色”这一概念来指示报纸媒介在社会生活体系中的地位和身份定位。在特定的社会场域之中，报纸的生存环境要素会因为特定的政治、经济、文化、技术等的变化，导致报纸的社会角色发生相应的变化，这是我们整体把握报纸历史演进的关键点。

一、1949年至1978年：动员与整合农村社会的宣传工具

1949～1978年，中国处于一个总体性社会中，报纸等大众传播媒介被纳入社会组织传播系统之中，报纸的社会角色是由当时的社会场域给定的：社会动员与社会整合的工具。^[43]这个阶段的农村类报纸是作为动员与整合农村社会的工具而存在的。

新中国成立以前，在中国共产党的新闻事业中，包括农村类报纸在内的所有新闻媒介一直作为革命事业的一部分。为了确保新闻宣传中的党性原则，中国共产党主要依靠行政命令的手段对报纸进行管理，由此确立了“党管媒体”的基本体制。1949年成立的中央人民政府在整合新闻传媒资源时，将新民主主义革命过程中形成的“党管媒体”的基本体制沿用下来，经20世纪50年代对前苏联模式的全面采用，这一体制得到强化，党对报纸实行高度的集权化管理。在这种体制下，报纸的运行理念是，以“党性”为中心，以“宣传”为本位，以对工作的“指导”为中心。这也正是这一阶段农村类报纸运行的基本理念，尽管农村类报纸在创办之初是以不同于“党报”模式的“通俗报纸”的面貌出现的。与这一理念相对应的农村类报纸的基本的角色定位是，整合农村社会、动员农村民众积极建设社会主义事业，使国家意志得到很好的贯彻和执行。

以新中国成立初第一批创办的《山西农民报》为例。时任山西省委宣传部长陶鲁笳在《山西农民报》创刊号上发表文章说：“全省广大农民，很需要有一个通俗易懂的报纸，以便经过这个报纸，来反映他们的需求，交流他们生产建设的经验，解决他们在土地改革中、生产中、生活中所发生的问题，指导他们农村建设的方向。我们党和人民政府也很需要这样一个通俗报纸，以便经过它，密切城市与乡村、工业与农业、工人与农民之间的关系；加强对农民的教育；巩固工农联盟，实现工人阶级对农民的领导作用。做好这些是建设新山西的重要保证。”^[44]在“社会主义教育运动”中创办的新中国第二批农村类报纸，则突出了整合农村社会意识形态的角色。于1963年创办的《南方农村报》的前身《南方日报农村版》，在第1期“见面的话”中说：“在这张报纸里，我们打算讲点世界大事、国家大事，讲点农村工作的方针、政策，表扬好人好事，批评缺点错误。我们打算这样来帮助大家提高社会主义觉悟，帮助大家搞好生产，办好人民公社。”^[45]

20世纪50年代，根据党的路线、方针、政策，农村类报纸把动员、引导农民走合作化道路，实现国家对农业的社会主义改造作为自己的中心任务。50年代至70年代，中国发动了包括“社会主义教育运动”在内的一系列政治运动，对国民进行意识形态改造，这些政治运动的发动、推进和深入，基本上是通过报纸等舆论工具来进行的。

二、1978年至1988年：突显“信息传播角色”的角色丛

1978～1988年，整个中国的政治、经济环境发生了深刻变化，改革开放前的总体性社会进入分化阶段，“在分化性社会时期，报纸的社会角色实现了一个巨大转型——从过去的社会动员与整合工具回归到大众传媒。”^[46]面向中国改革起始领域——农村发行的农村类报纸，是最早一批开始建构中国大众传媒“信息传播角色”的报纸，并以此角色为中心，构建了一组“角色丛”。

经济体制的改革，促进了中国社会结构走向分化，在这个过程中，政党、国家的权力控制范围缩小，在仍然保持控制的领域内其控制力度减弱，控制方式也由实在地对实际过程的控制，转变为虚化地原则性控制。政府“放权让利”，使计划经济体制下原本被压抑的利益主体需求被激活，其目标由以前政府施加动力，转变为如今来源于自身的强烈需求。另一方面，改革开放也极大激活了社会各类主体对信息的有效需求，而在当时中国信息网络十分落后的情况下，新闻媒介成为各类社会主体渴望获得大量及时、客观、真实、有效信息的最佳选择。如此环境中，报纸的利益主体意识被唤醒，其经营活动、组织管理、话语表达等方面的自由空间被释放出来。报纸在总体性社会中作为组织媒介的工具性质日益弱化，而作为大众媒介的性质日益彰显。

农村类报纸正是其中被最早激活的一员。

1978～1988年是中国农村改革的“黄金十年”，也是中国农村类报纸成长的“黄金十年”。这十年中，农村经济得到大发展，土地联产承包责任制的实施和农产品商品化的实现，为农民通过农业创富释放了巨大空间。政策、科技和投入成为这一时期农村经济发展的“三大依靠”，一批农业新品种、新技术受到农民的热烈追捧，也让介绍这些新品种、新技术及相关市场信息的报纸广受欢迎。^[47]这一时期的农村类报纸顺应了读者的这些需求，实质上也就是顺应了市场的需求，“信息传播”成为其基本的社会角色。伴随这一基本角色而来的，是社会公共舆论角色、娱乐角色、经营者角色等多种角色的生成，加之传统的宣传角色，共同构建了农村类报纸在这一时期的“角色丛”。

以《南方农村报》前身《广东农民报》^[48]为例，这个时期，《广东农民报》践行着大众传播媒介首先应该是信息传播工具的办报理念，“读者导向”在新闻内容的制作思路上有很明显的体现。与1963年创刊初期那段时间相比，这张报纸根据农民的需要在新闻信息提供方面不断推陈出新。复刊伊始，报纸设有“政策问答”、“农工商生财之道”、“致富论坛”、“经营管理经验谈”、“农贸市场”、“气象台”、“读者来信”、“科学天地”、“生活顾问”、“国外农情”、“文娱与体育”等专版、专栏，以及《岭南》文艺副刊。^[49]头版内容多是对各地的先进生产经验的报导，以及广东省对农村政策的贯彻情况，并在通过“政策问答”栏目有针对性地为读者释疑解惑。随着农村形势的发展，1983年，《广东农民报》开始刊登农民致富的消息并大力推广各地农村科学种养技术，而会议报道逐渐淡化。随着改革开放的深入，到1978年，《广东农民报》对乡镇企业、投资经营管理的报道明显增多，党政会议的报道在头版上几乎绝迹。满足读者的信息需要，即报纸信息传播角色的凸显，是这一时期《广东农民报》发行量迅速上升的主要原因。正如现任《南方农村报》总编辑陈永所言：“1980年代，改革从农村开始，这时农民最需要政策和简单的技术，我们摸准了农民的需求，仅提供政策信息和技术信息，发行就飙升。”^[50]

社会公共舆论角色，在这一时期的《广东农民报》得到体现。复刊后的报纸宣称“乐为群众服务，敢为群众说话”，这正是报纸社会公共舆论角色的觉醒表现。复刊初期稿件大量采用读者来信，对一些坑农事件进行的批评报道也见诸报端。此外，对农村出现的一些新问题、新现象和新观念，报纸提供舆论平台，组织社会讨论，例如1983年7月3日至8月14日的关于“农村姑娘不应该得到真正的爱情吗？”的讨论。另外，从复刊起头版就开辟小言论专栏，最早名为“小言论”，后来是“就事说理”（1984年之前），到1984年1月4日开辟著名的“榕荫小议”专栏，“针对当前农村一些值得引起注意的问题发言”^[51]。

在娱乐角色方面，《广东农民报》的目标是“活跃农村文化生活”，开辟“文娱和体育专版”。《岭南》文艺副刊开设了“艺海体坛”和“读写漫谈”栏目，介绍电影、电视剧、拍摄花絮以及演员逸事等，并设一周电视要目栏目，还刊登小说和散文、诗歌、对联等。(www.xing528.com)

在经营者角色方面，《广东农民报》利用邮电渠道向广东省及周边地区农民征订。有资料显示，至1983年底，《广东农民报》的私人订户已经达到报纸总订户的2/3，发行量比1982年翻了一番，期发行量增加了11万多份，达到36万份。发行覆盖广东省及周边湘、赣、桂、琼、闽等省区，至1988年最高发行量达56万多份，农民自费订报率到90%以上。^[52]除了发行之外，广告成为报纸的重要收入来源。复刊初期的报纸就在版面上刊登信托贸易、机械、农机、五金加工、体育用品、医药等方面的广告，后来又陆续增设了“生财之道”、“信息短波”、“新品种”等栏目，刊登的多是农资、医疗和技术培训方面的广告。

宣传，依然是这一时期报纸需要履行的基本功能之一。因为农村类报纸的主管、主办机关是政府或者党报本身，具有“准党报”或者“半党报”的性质，因此，宣传党的方针、政策，实施意识形态的主体召唤，指导农村方面的工作，仍然是这类报纸的基本功能。《广东农民报》正式复刊时即称，其“肩负的任务是：宣传党的路线、方针和政策，反映农民的要求和呼声，传播生产经验，普及科学知识，活跃农村文化生活，促进农业现代化建设。”^[53]可见，“宣传”是作为报纸的第一项“任务”来履行的，宣传角色是其角色丛的重要组成部分。

三、1988年至2002年：被边缘化的“鸡肋”

这一时期是中国社会结构的分化程度进一步加深直至“断裂”的阶段。城市和乡村之间断裂，各种资源向城市集中，乡村日渐凋敝，农民沦为弱势群体；报纸种群也发生“断裂”，晚报、都市报相继兴起并成为主导型报纸种群，媒介资源向大城市倾斜；电视媒体迅速发展，成为强势媒体，挤压报纸媒体的生存空间。这一系列因素促成了农村类报纸在这一阶段被甩出中国媒体产业发展的整体进程，在市场化机制主导下的中国媒介舞台上，农村类报纸成为“鸡肋”，只能在边缘寂寞独舞，有的黯然退场，有的在迷茫地找寻着出路。

20世纪80年代中后期，农村改革的能量基本释放完毕，伴随者改革的重心由农村转移到城市，在计划经济体制向市场经济体制转型的过程中，利益主体多元化和利益分配机制的多元化的形成，使得以经济利益为维度的社会阶层分化进一步展开，分化程度逐渐加深，以至于中国社会在20世纪90年代形成社会结构脱序、社会整体出现断裂带的现象，社会学家称之为“断裂社会”。^[54]断裂社会的一个主要表现就是城乡之间的断裂，在改革开放前已经形成的由一系列行政制度安排所构成的“行政主导型的二元结构”到90年代逐渐弱化。同时，一种新的市场主导型的二元结构开始形成。这种新的市场主导型的二元结构主要是体现在城市和农村之间的联系越来越少，城市对于农村的依赖性越来越小，城市越来越和国际市场联系在一起并成为一个体系，而农村越来越成为这个体系中一个多余的，甚至多少有些负担的部分。^[55]两种二元结构的叠加，城乡之间的差距进一步扩大，农村明显凋敝，农民沦为弱势群体，农业越来越成为一个不能赢利的产业，而这些，恰恰是农村类报纸赖以生存的基础。

在市场化机制的作用下，媒体获取经济资源的形态较之前计划经济体制时期发生了深刻变化，媒体不再靠吃“皇粮”来维持自身的运转，而是靠自己去市场上找“食”吃，媒体利用自己的版面或者频道资源，与其他企业或者其他社会实体相互利用，分享经济发展的效益，以此构筑起经济资源的流通网络。这一时期，农村类报纸赖以生存的源头——农业、农村和农民，其资源和财富日益萎缩，媒体单位很难从这里获取经济资源，致使媒体严重“营养不良”。“三农”根基的赢弱从根本上决定了农村类报纸的弱势。此时的农村类报纸成为中国报业市场化进程中的“鸡肋”，它一方面因经济无力而难以履行自身所担负的社会职能，食之无味；另一方面，它作为党报种群中的“准党报”，又肩负着党和政府所赋予的责任，弃之不得。

报业内部生态的变化，以及整个媒介竞争格局的形成，使农村类报纸的边缘化地位进一步加剧。20世纪80年代，晚报兴起，到90年代初一直持续发展，成为市场化报纸的领跑者。90年代中期，都市类报纸崛起，之后独领风骚，建构了报业市场的大众化报纸的一极。市场化机制作用下的报纸资源分布严重失衡，农村类报纸日渐衰落。有学者对1987～1997年间的报业市场考察时发现，这十年间“以农民为读者对象的报纸失去的市场份额最多，即丢掉了原有的85%，1987年占有3.4%的市场份额，1997年下降到了0.5% ，有6种农民报从市场上消失了。”^[56]此外，电视在整个媒介格局中快速发展呈现强势。在80年代后期形成的报纸、广播、电视三分天下的媒介格局被打破，电视媒介快速扩张。至1989年底，全国已有电视台469个，卫星地面接收站12658个，电视接收机16593万台，平均每百人14.9台，电视覆盖到全国人口的77.9%。^[57]此后，形成包括有线、无线、卫星电视多样化的立体电视传播网，电视在农村地区逐渐普及，这对农村类报纸的生存空间造成挤压。

在上述媒介环境中，农村类报纸自身在迷茫中找寻出路。但是其远离读者的“逆市场化”而行的新闻操作，使得其角色更加边缘化。以《南方农村报》为例，1994年《广东农民报》更名为《南方农村报》，将原四开报纸改为对开，俗称“大报”，维持到1997年改回四开。“大报”时期，《南方农村报》提出办成一张“高格调而又通俗”的报纸，在坚持“主旋律”上，把宣传党的路线、方针、政策作为“营养餐”中的主菜。这段时间，政策宣传报道成为主导新闻产品，而反映农村实际问题的报道和批评报道仅占一成左右。虽然报纸宣称“为农民提供丰富的文化营养餐”，但是在新闻报道上却与当时农村情况不甚相符，关于农民的报道处于边缘化的状态。^[58]这种新闻操作方式一直延续到1998年底，此时的报纸发行量已经急剧下滑，1999年发行量只有10多万份。

四、2002年至今：角色分化

2002年至今，农村类报纸种群内部发生分化，其媒体的社会角色也随之出现分化：一部分重新纳入“党报”体系，突出宣传和指导的角色；一部分走市场化的道路，为“阶层代言”；另外一部分，在上述两者之间游移。表面上的分化，实质上都是新时期农村类报纸作为“利益主体”在新的政治、经济及文化环境中各自理性选择的结果。

所谓利益主体，是指具有自身利益愿望，并能自主地行动，实现其愿望的个人或者由个人组合成的群体或组织。在计划经济体制下，这些个人和组织并非利益主体，只是利益体。^[59]在当时国家所倡导的价值观的作用下，这些利益体合理的利益愿望得不到承认，谋取利益的正当行为受到抑制。而且在社会资源都被纳入各种计划的情况下，它们不能自主地使用资源去为自身谋取利益。当计划经济向社会主义市场经济体制转型及至市场经济体制确定以来，市场成为资源配置的基本机制，利益的分配主要不是取决于国家的意志，而是市场和社会中的利益博弈。20多年的市场发育，各种利益体获得了应有的自主权，能够发挥自身的积极性逐步成为利益主体，其追求正当权益的行为也得到了承认。农村类报纸就是在这一过程中作为利益主体不断成长，有了自己的利益诉求，以及利益的表达和实现方式。

博弈是市场经济环境下社会行为主体的一种生存状态，市场经济本质上是一种博弈经济，在20世纪90年代的断裂阶段，市场的博弈态势已经突现，到了2001年底，随着中国加入WTO，中国社会整体进入了博弈阶段。“博弈”是指个人或者组织在既定的规则与环境条件下，为获得某种资源或利益，选择并实施行为策略，解决矛盾冲突，从而得到某种结果的过程。^[60]

在与各种利益主体的博弈中，重归“党报”体系，成为一部分农村类报纸获取资源和利益的实现方式。以《河南农村报》为例，2005年1月1日经河南省委和新闻出版总署批准，《河南农村报》归入《河南日报》，更名为《河南日报农村版》，结束了它七年多的市场化之路的探索，重新纳入党报体系，由之前“着重农业生产和农民生活”的偏专业技术类的报纸，成为“全国第一家面向农村发行的省级综合性党报”。^[61]纳入党报体系之后，报纸的发行体制由过去的依靠市场、自办发行，变为党报发行体制，每年按计划进行征订，如此一来，报纸稳定的发行量得以保证。2009年，其发行收入1386万元，广告收入851万元，综合利润536万元。^[62]

一部分农村类报纸在利益博弈时代坚定地走市场化的道路，担负起“为阶层代言”的角色。进入20世纪90年代，特别是到了90年代中后期，中国社会机构阶层定型化的过程开始了。所谓定型化，是指一种机构相对稳定的一段时间。社会结构定型化其标志主要有四点：第一，阶层之间的边界开始形成，最显而易见的边界是不同居住区域的分离，以及由生活方式和文化所形成的无形的边界；第二，阶层内部的认同，这是由阶层边界所萌发的“我们”与“他们”的阶层认同意识；第三，因为社会中一些领域的进入门槛加高，使得阶层之间的流动开始减少；第四，“农之子恒为农”等社会阶层的再生产现象出现。^[63]社会结构的初步定型化直接引导着报纸对目标消费群体的选择，在此基础上形成了为阶层代言的社会角色。

以《南方农村报》为例，进入21世纪，报纸提出了明确的定位：专门为农民说话，专业为农业服务。同时对目标受众进行重新定位：以经济实力和求知欲相对较强的种养专业户、农科员、农村中的意见领袖和农资经销商为主要受众。从1999年起，报纸开始刊载大量的批评报道，这种风格延续到2005年前后。其间，报纸一直把农民最关心、最直接、最现实的利益问题作为新闻的首要选题，题材包括农村土地征收和经营流转问题，生猪购销问题、涉农收费与农民负担、教育乱收费、村民自治、集体资产问题、环保问题、镇村组织腐败、假劣农资问题等等。^[64] 2005年底，《南方农村报》提出了“新农村推动力”的口号，这个口号的提出，标志着《南方农村报》由态度鲜明的批评者，逐渐转变成为新农村的建设的参与者和推动者，为阶层代言的角色一以贯之，不同的是，其新闻操作，无论是理念还是手法方面都更加理性和成熟。