全球广播电视发展趋势研究

第二节　主要发达国家传媒产业发展战略布局

传媒产业是21世纪的朝阳产业，科学合理的产业发展战略对传媒产业的发展至关重要。而且传媒产业属于国家整体产业的一部分，在很多发达国家，该产业已成为国家经济的支柱产业。因此，经济发达国家常常也就是传媒产业发达的国家。而且，面对媒介融合的走势，各个国家都在不断调整本国传媒产业的战略布局。

一、美国广电产业——私营主导、融合发展

美国是当今世界上传媒产业最发达、传媒影响最广的国家。美国的电视产业从1994年以来，每年的收入都以100亿美元的幅度递增，在出口创汇上已经超越了汽车、烟草等传统产业，成为美国重要的支柱产业，广告和收视费是其最主要的盈利方式。“美国拥有全世界75%的广播和有线电视的收入，85%的收费电视收入，55%的电影票房收入，55%的家庭录像销售额。”^[12]

除了各地的公共电视网（PBS）和一些小规模的教会或社区电视外，至少90%或高达95%以上的电视公司都由私人拥有，采取商业化、产业化的运作方式。在美国，产业化不仅仅是一个概念，更是一种广电行业自然而然的生存意识状态。

这导致了一个非常激烈的广播电视竞争格局。

褚多峰与奚春燕合著的《媒体经营运作实务全书》对美国的广电产业所采取的私营主导、融合发展模式的特征进行了概括，主要有：

其一，美国的通信、娱乐、计算机产业与广播电视业交叉融合。20世纪80年代，美国政府提出放松管制，主张减少政府对广播电视业的控制和管制，放开竞争与经营，将广播电视业放由市场调节决定。1996年《通信法》便是放松管制主张的产物，这一法案大大放松了广播电视与其他产业联合兼并的限制。广播电视业不仅在内部兼并、联合，市场日益集中在几个大的媒介集团中；广播电视业又与电信、互联网等其他产业进行整合。此后，兼并风潮席卷了整个传媒产业。1996年，时代华纳公司以67亿美元吞并特纳广播公司，创建了当时世界上最大的媒体公司；华特迪士尼公司以185亿美元吞并美国广播公司，形成美国第一大媒体公司；2000年，维亚康姆以350亿美元收购CBS业务；2001年，全球最大的互联网服务商美国在线（America Online）与时代华纳合并，组成世界上第一家面向互联网时代的完全一体化的媒体与传播公司；2005年7月默多克的新闻集团出资5.8亿美元收购社交网站Myspace；2006年，美国第六大广播公司城堡广播公司兼并华特迪士尼公司名下的22家ABC广播电台及其网络，并成立一家新公司。这种集中带来的雄厚经济和技术实力赋予了美国媒介产业在全球化竞争中无可比拟的优势。这种融合一方面推动了美国数字化多媒体信息服务产业的崛起，另一方面也优化了美国广电产业结构。

其二，广播电视产业的功能定位是节目内容的供给、流通和交易，在媒介融合与多媒体共生的环境中更多的是充当信息的提供者。

其三，在广播电视管理体制上，美国属于电信主导型。1996年《通信法》将广播电视产业纳入电信产业的轨道，真正管理美国电视的机构是美国联邦通信委员会（FCC）。除频率分配、经营许可证审批、色情暴力节目内容监管外，行业管理机构很少直接介入媒介的管理。国家通过法律途径对产业发展、结构优化、市场竞争等宏观问题进行间接的深层次的引导。而在广播电视数字化、多媒体化进程中，主要从行业标准、发展目标上进行宏观管理。

其四，从产业主体上来看，美国广电产业主要采取跨行业跨地区资本联合式的主体结构，非广播电视产业资本往往处于控股和支配地位。并且广电产业一般采取多样化经营战略，在不同领域不同市场上拓展业务。一些大的广电集团更是采取跨国经营的战略，在世界范围内抢占新市场，优化资源配置，获取超额利润。

二、英国广电产业——双轨并行、合作发展

在当代，英国原有的公营与私营并行体制并没有发生根本改变，国家仍充当数字广播电视资源的初始分配者角色。公营广播电视以机构改革为先导正式启动了数字化广播电视产业发展战略；私营广播电视系统以联合求发展，迎接数字化的挑战。

1.公营、私营双轨运行管理体制

英国的广播业实行的是公营和私营并存的管理体制，私营电台以广告经营为主导。英国广播公司（BBC）既是公营广播电视管理机构，又是运营实体，主要收入来自视听费，每年平均在10亿英镑以上；英国独立电视委员会和无线广播局是私营广播电视系统的监管机构，私营广播电视主要依靠广告收入维持运营，其国内市场占有率略高于公营广播电视系统。

2.强强联合、共担风险地合作发展

面对诱人的市场前景和巨大风险，英国公营、私营及跨国经营媒介采取了强强联合、优势互补、共担风险的市场战略，共创了英国数字广播公司。数字卫星电视与数字地面电视两大系统也可望统一接收标准，从而与有线电视系统形成对峙局面。

3.英国广播公司（BBC）逐渐向公共型经营实体迈进

在近年来的数字化进程中，BBC发展战略有以下特点：

（1）所有权与经营权逐步分离，实行准法人治理结构，建立分层决策体制和事业部制组织形式。

（2）建立资源补偿、价值增值与用户投资回报相结合的经营机制。其作用在于一方面通过数字节目的优质高价引导信息消费，开拓目标市场；另一方面为实现投入产出均衡化目标创造条件。

（3）公共服务目标与商业化运营并重。其宗旨是通过高效率、高效益的商业化服务，为公共性服务注入资金，确保数字化时代公共广播的生存与发展。

（4）改革融资体制，优化资本结构，适度推进负债经营，通过杠杆效应提高投资回报率。

（5）编播与制作各自独立运行。一方面使编播系统针对目标市场更好地进行频道设计和服务创新；另一方面使节目制作系统专心于节目的创新和成本的降低。

4.严格监管

与美国相比，英国独立委员会和无线广播局对私营广播电视数字化进程监管比较严格。在保持产业发展的均衡和市场规范的前提下，英国的广电监管部门禁止行业垄断和不正当竞争，并且经常使用行政手段对企业行为进行约束。

案例分析：媒介融合背景下BBC改革发展计划^[13]

BBC是一家历史悠久的广播电视传播巨头，是接受英国政府财政资助的公营媒体。从2005年春开始，BBC花了将近一年的时间，在前后几百个人参与下，对正在发生重大变化的传播媒体大环境、广电受众的需求及未来的前景展望，进行了有史以来规模最大的调研。调查发现，新技术使受众的需求方式发生了迅速变化，受众不仅要求按照自己的需求和喜好，在特定的时间、通过特定的渠道，选择特定的内容，而且还希望主动付出和参与其中。自命为身负“数字革命领袖”和“创造公共价值”双重使命的BBC得出结论：除非我们的内容是一流的，而且以受众希望的方式传递，否则，我们将被那些能够满足这种不断增长的新需要的媒体所取代。

在调研的基础上，BBC于2006年4月25日提出了名为“创意未来”（Creative Future）的六年改革发展计划，做出了转型的艰难抉择，其基本理念和目标是：BBC不应把自己建设成附带一些新媒体的传统广播电视机构，而要超越传统广播电视模式，改造成根据用户所求提供视听节目和视听信息服务为主的新型传播媒体。

为实施“创意未来”计划，BBC进行了内部机构的改组：把市场营销及与受众联系置于中心位置；将与节目制作有关的部组归并为新闻、图像以及话音和音乐这三个部门；设立未来的媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络。(www.xing528.com)

按照“创意未来”计划，BBC加强了新技术的开发，把原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，研发互动型重放器iPlayer，仅后者就投入了高达600万英镑的资金。iPlayer最初取名为My BBC Player，它是一种能适用于电脑、电视和移动终端的互联网应用，包括互动型媒体播放器、电子节目指南和专门设计的下载客户端，除了在线收看外，还允许用户下载视频内容。为适应不同终端播出介质，iPlayer提供了14种不同的视频格式，码率可从最低的用于手机的160Kbps，到用于高清视频播出的3.2Mbps 。iPlayer在2005年10月发布了最早版本，2007年12月正式上线，在数字化多媒体平台基础上打破了不同媒介之间的界线，实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融合——人们通过电视机听广播，在手机和电脑上看实时视频，利用电视机在互联网上搜索。现在，iPlayer仍在不断研发改进中，例如，使其具备更多的Web2.0功能，以提供社交网络和诸如Twitter这样的微博功能；又如，改进编解码技术及提高服务器处理能力，网民即使没有机顶盒，也可以看到高清视频节目。

在服务模式方面，整个BBC将与观众听众互动，按照他们的需求提供服务，让观众听众从正在播出的和库存的节目中进行选择，为自己构建个性化频道。具体做法：一是“重放”（Play），用户利用iPlayer，通过电视机、手机、电脑等终端，可以免费收看和下载BBC的13个电视频道、9个广播频率以及BBC网站的所有音频、视频节目；二是“寻找”（Find），BBC开放它的逾40万小时的节目库，让观众听众能够方便地从库存的节目中找到想要的节目和信息；三是“共享”（Share），BBC把用户看成视频内容的制作者，建立一个平台，让用户写播客日记、上传视频内容，并把它门分送给别人共享。

在拓展传播渠道时，BBC采取与国际知名IT企业合作的方式。BBC目前在国内还是免费提供服务的，但是，单靠广告收入不足以支撑运营，数字媒体行业将不可避免地转向付费服务，因此，BBC针对国际用户在网络上观看BBC的视频节目，准备引入一个付费模式。

在媒体版权管理方面，BBC采取的措施包括：允许英国用户在首播一周后的任何时间免费下载其所有的音视频节目，在30天之内开始观看，节目自观看之日起只保留7天，即自动被删除；同时，节目一旦下载，只能在iPlayer本身或Windows媒体播放上播出，并受微软数字版权管理，如果是基于Adobe AIR的客户端，则受Adobe数字版权管理。

2008—2009年是BBC全球新闻部走向全面多媒体化并从中获益良多的一年，BBC的受众群得以扩大。BBC统计数据显示，有超过100万用户每天都会使用iPlayer收看视频节目，仅2009年12月，不包括电视平台在内，iPlayer各种终端用户的点击量已达到1.14亿次。在广播听众减少600万的情况下，全球新闻部每个星期的受众从1.77亿，增加到创纪录的2.38亿。2009年，BBC的销售额比2008年度上升了9.5%，首次突破10亿大关，达到10.036亿英镑。

三、日本广电产业——制定新法规，整合通信和广电产业

日本主要是通过制定一系列的新法规对整个通信和广电产业进行整合。

2007年12月，日本总务省出台了《信息通信法案》的最终报告，计划将在2011年前后全面启动数字化电视播放体制。截至2011年7月，除在日本大地震中严重受灾的福岛、宫城、岩手三县外，日本的电视信号开始终止模拟信号传播，完全依靠数字转播。这项草案同时也为日本提供了一条整合通信和广播电视产业的新思路。

二战以后，日本通过民主化和产业化改革，在通讯和广播、电视领域共制定了《有线电视广播法》《有线电信法》等九个法规，这些法规的实施，使得日本在通信与广播电视行业间出现了严格的行业壁垒。尤其在通信和广播电视日趋融合，以互联网和手机为代表的新媒体出现之后，通信和广播电视领域的界限日益模糊，现有法规已经难以适应这种融合的趋势，难以对日益膨胀的网络内容进行管制。因此，日本希望制定一个有利于整合更多资源、适应数字化、IP技术的信息通信法制体系，消除广播和电信之间的行业壁垒，让人们享受到新的信息和通信技术带来的便利。

具体的做法有以下几点：（1）制定一个适应技术迅速变革时代的法制体系，该体系应注重技术的中立性；（2）制定一个给予业界更多的自由、以市场为导向的有利于多种事业开展的法制体系。

日本从“内容”和“传送基础设备”两个层面对通信和广播、电视事业领域进行横向划分，新制定的法规则针对各个不同的层面展开。“内容”层面包括“具有特别影响力的内容”（也称作“媒介服务”）和“不具有特别影响力的内容”（也称作“公开媒介内容”）。比如，地上波电视、卫星、有线等广播电视业务、网页等。“传送基础设备”指固定和移动通信网、广播电视设备，也就是所谓的电信专用和广播专用设备。通信设备和广播设备不再分别属于不同的管辖范畴。这样的分类方式意味着放宽了对于电信设备的限制，以往垂直型的事业模式不复存在，通信业和广电行业之间的壁垒得以消除。

随着日本管理法规的调整，日本的通信和广播电视产业将会出现大的变局，通讯和广电业务的融合成了日本新的企业增长点。有学者认为，新法案将会为日本信息产业的发展再次带来赶超欧美的机遇。但是，由于广电部门的抵制和民主党与自民党的政权更迭，该融合法案迟迟未能出台。因此，尽管现在日本手机电视、VoIP、IPTV等融合业务的商用已经普遍出现，但通信运营商及电视台之间更多以协作的方式开展业务，还未出现大的产业融合。

四、俄罗斯——新媒体勃兴、“网络模式”盛行

苏联解体后，俄罗斯传媒变得极端活跃，并与整个国家一道，朝着资本主义自由化、私有化和市场化方向发展。

俄罗斯传媒经过二十年的转型，已经基本形成了以国家传媒为主、社会组织传媒和私有商业传媒（包括外国传媒）为辅的三足鼎立格局。这种模式有别于世界上诸多的传媒模式，但又融合了各种模式的部分特点。这是一种俄罗斯特色的、国家资本主义式的传媒模式，是一种政治—商业传媒模式。因此，俄罗斯传媒构成了世界传媒格局中一个不可或缺的重要组成部分。

俄罗斯传媒没能全面私有化，但却彻底商业化了。到2002年底，除了少数国家传媒（主要是地方传媒）还能得到一定的国家拨款资助外，大部分传媒成了自谋出路、自负盈亏、追逐利润的经济动物。^[14]

目前在俄罗斯，登记注册的新闻媒体有近两万个，实现了1 700多个频道的转播，包括700个无线电视台、100多个有线电视台和900多个广播电视台。^[15]俄罗斯广播电视市场的主要特点是：

1.免费广播电视占优势

俄罗斯是世界上最大的电视市场之一，约有5 300万电视家庭。在俄罗斯电视市场，免费广播电视占优势。就播放受欢迎的电影数量和广播各种各样的体育赛事而言，无论美国还是欧洲，都不能与俄罗斯的公共广播机构相比。调查显示，俄罗斯消费者现在对免费广播电视高度满意，因此，对大多数潜在的客户来说，他们不会优先考虑购买付费电视成套节目。所以对于俄罗斯付费电视运营商来说，主要竞争对手不是别的付费电视运营商，而是免费广播电视。

2.付费广播电视开始快速发展

俄罗斯的付费电视主要包括有线电视、卫星电视、宽频电视（IPTV）等。媒介研究公司Discovery Research Group的最新报告显示，俄罗斯付费电视用户总数在2009年中达到1 850万，其中80%都是全国十大付费电视平台之一的用户。NTV-Plus公司（俄罗斯卫星广播公司）是俄罗斯唯一的卫星付费电视运营商，向用户提供70个频道的广泛服务，并与好莱坞的一流制片商签订有独家电影协议。2010年10月15日起，NTV-Plus还开启了俄罗斯史上首次的3D电视广播。俄罗斯付费电视市场躲过了2009年的经济危机，增长了近15%，获得了10亿美元的收入。但是，俄罗斯付费电视市场也面临着许多问题，如国外内容居高不下的落地费问题，广播公司的资金问题，莫斯科付费电视市场已经饱和等问题。

3.地面数字电视开播

Tele Medium公司于2002年7月在圣彼得堡开始商业性地面数字电视试运营，使得俄罗斯成为中欧和东欧第一个开始商业性地面数字电视运营的国家。Tele Medium公司采用付费电视业务模式，每年向其用户收费104美元，提供有限的成套节目，包括EuroNews、TV 1000和两个专有的电影频道。由于俄罗斯市场是免费电视占优势，因而这家运营商的付费业务模拟未能奏效，并于2004年初暂停播出。俄罗斯地面数字电视产业还需进一步地充分开发，才能使地面数字电视成为俄罗斯有活力的平台。

4.着手发展IPTV

目前，俄罗斯的IPTV用户约达21万户，其中Comstar-UTS推出的Stream TV用户数在2008年第二季度达到了14.6万户，占全国IPTV用户数近七成。Stream TV目前有90多个电视频道，另有VOD（视频点播服务）、PPV（按次付费收看）、Game（游戏）等服务。另外市场上还有许多IPTV运营商，都可提供高画质电视、广播频道、视频点播、互动游戏等服务。由于俄罗斯保持着强劲的经济发展状态，其电视市场尚未成熟，加之国营电信业者私有化的冲击，以及与欧盟市场的接轨，外资的大举投资基础建设，电信法令鼓励基础建设等，都将有助于IPTV的应用服务。所以俄罗斯的IPTV是有发展潜力的。

面对融合化的趋势，各国政府的广播电视政策法规既要使本国广播电视业在竞争日益激烈的国际市场上顺利发展，又要保证本国与外来媒体的有序发展。因此，广播电视管理体制管制的放宽与加强同时并举，就成为近年各国政策法规调整、建设的一个共同特点与趋势。

在放宽管制方面，各国纷纷积极而谨慎地对外实行“天空开放”政策，对广播电视、电信等相关行业逐步放宽壁垒限制，进一步对民营商业性广播电视台实行松禁政策，特别是发展中国家和中东欧国家的商业广播电视正在得到较大开放。例如，英国政府修改了对商业广播电视的有关法规，以扫清商业广播电视在“投资和扩张方面的障碍”。泰国也通过新的频率分配法，统一管理广播电视与电信频率。印度制定新政策，对国内媒体放宽了卫星电视上行限制。伊朗、埃及、约旦、韩国、印度、泰国、马来西亚、孟加拉、尼泊尔、印度尼西亚等发展中国家也逐步向私营商业广播电视开放绿灯，放宽限制。

加强管制的态势突出表现在加强全面监管、市场和所有权的监管、竞争及其环境的监管以及对内容和广告的监管等方面，一般都通过国家颁布法令和政策来体现。

国外媒介产业化的发展表明：媒介所有权和经营权的分离是市场经济发展、成熟的结果之一；媒介无论私营还是公营，都有各自成功的发展模式，而且在全球化、媒介融合的推动下，世界广播电视领域内跨行业经营和多媒体化的热度丝毫不减。