高效管理N种国际化工具

1.国际化进入战略的目的

企业实施国际化战略的目的主要是转移特异竞争能力、获得第五经济效益和形成最佳经验曲线。

特异能力是指效率、品质、创新与顾客的回应率。

第五经济或位置经济，是指在最合适某个活动的地点执行一个有价值的价值创造活动，而不在乎这个地点在世界的什么地方。因为这样做可以降低价值创造的成本，也可以使企业有能力用差异化所提供的产品来获取超额收入。从理论上来看，企业通过分散每个价值创造活动到最适合的位置来取得位置经济，要比将所有的价值创造活动集中在单一的位置更具竞争优势。例如波音公司在制造波音777飞机所需要的零件就是由世界各地的500多个不同的供应商提供的，而这些供应商又都是世界上最好的供应商，从而成功地控制了成本与品质。

2.进入国际化市场的战略

按照成本压力的高低和东道主国的地区回应压力的高低，利用“国际化进入战略模型”，可以把国际化进入战略分为四种：国际化战略、多国本土化战略、全球化战略和跨国经营战略（图2-2）。这也是企业在进入国外市场并参与国际竞争时通常会运用的基本战略。

图2-2　国际化进入战略模型

（1）国际化战略。一般意义上的国际化战略是指转移价值和产品到国外市场以创造价值。这种做法的基础在于国外市场中当地的竞争者并不具有这样的技能和产品。而事实上，大部分跨国企业都会努力转移在自己国家所生产出来的差异化产品到新的海外市场中去创造价值，并倾向于将产品开发功能集中在自己的国家。比如，宝洁公司就在美国以外的主要市场中设有生产设备，包括英、德、日等国，然而，这些设备只制造在美国的母公司所发展出来的差异化产品，而且常以美国所发展出的行销信息来行销。

（2）多国本土化战略。多国本土化战略与跨国经营战略的不同是，实施多国本土化战略的企业将技能和产品转移到境外市场的时候，他们更加关注顾客的需求，以使得自己的产品更加符合不同国家的不同顾客。同时，他们也倾向于在每一个他们做生意的国家的重要市场上开展一系列价值创造活动，包括生产、行销以及研发。

多国本土化战略的显著优点就是能够根据不同地区的顾客需求来进行生产，并最大限度地满足顾客需求。但该战略的缺点也很明显，即很难将自身的特异能力转移到国外去，成本结构较高。

（3）全球化战略。在实际操作过程中，采用全球化战略的企业往往更倾向于对成本的把握，这是由全球化战略的宗旨是努力做到在所有国家之间的竞争保持策略上的一致性所决定的。追求全球化战略的企业，其生产、行销以及研发等活动都集中于一些较有利的地区。全球化企业因降低成本的需求较倾向于将他们所提供的产品和行销策略统一化、全球化。

（4）跨国经营战略。实施跨国经营战略的企业往往试图同时达到低成本和差异化两种优势。同时做到低成本和差异化，是一个矛盾而又具有挑战性的事情。同时，该战略的另一个缺点是常常因为机构的问题而执行困难。但是，也有的企业在这方面做得很成功。例如，欧洲的IKEA公司为了降低成本方面的压力，投资一些规模较大的零件组件工厂，并将这些工厂设在比较有利的地区以满足规模生产的需要。同时，IKEA公司还在很多主要的全球市场中设立零件集中化制造与组装工厂，并在这些地方派入自己的工作人员，根据不同地区的需要随时改进产品，尽可能以差异化产品来降低不同地区的顾客回应压力。

3.国际化进入战略的模式

企业实施国际化进入战略通常是通过以下模式来实现的，即出口、国际授权、特许权加盟、合资与完全控股的全资子公司。

（1）出口。制造业开始他们的全球扩张始于做出口商。出口战略常常是企业在开始运用其他战略或进行战略转向前首先使用的一个战略，它适用于任何规模的企业，特别是它可以使国内处于饱和或衰退阶段的产品找到新的市场。出口战略的优势体现在以下三点：

①避免在地主国设立制造据点的成本。

②在一个集中的地区制造产品，然后出口此产品到其他国家的市场，企业可由它在全球的销售量上取得相当大的规模效益。

③可以获取国际市场知识。

出口战略的缺点主要体现在以下三个方面：

①因关税障碍造成高风险。

②运输成本高，特别是笨重的产品。(www.xing528.com)

③如果在海外能以较低成本制造此产品，则采取由企业出口的方式可能并不恰当。

（2）国际授权。国际授权是一种协议，被授权者以议定的费用买下在被授权者国家制造某项企业产品的权利，然后由授权者负责海外运营所需的大部分资本。授权的优势是企业不需承受开发成本以及打开国外市场的风险，因此，授权对那些缺乏资本的海外企业是一个非常有吸引力的选择。对一些不愿投入大量财务资源于一个不熟悉或政治风险高的外国市场的企业，授权也是一个有吸引力的选择。

授权的缺点体现在：它没有办法让公司或组织在外国有效控制制造、行销及策略性功能。在全球市场中竞争，企业也许需要去直接调整国家间的策略性活动，用它在一个国家所赚取的利润来支援在另一个国家里的竞争支出。而被授权者不可能让企业取走它的利润，而且是利用这些利润来支援另一个国家中完全不同的被授权者。

（3）特许权加盟。特许权加盟主要是服务业者所采用的策略。特许方式通常是企业卖给被特许加盟者有限的权利，让它使用企业的品牌，从而收取一笔一次付清的费用和分享被特许加盟者的一部分利润。然而，与大部分授权协议不同的是，被特许加盟者必须同意遵守如何做生意的严格规定。采用特许策略，特别是在特许者不需负担开发成本和打开国外市场所需承担的风险方面，服务业者可以在低成本情况下迅速建立起全球据点。

当然，特许加盟也不是十全十美的，也有一定的劣势。其中最为明显的劣势是关于品质控制的困难。特许加盟合约的基础是一种概念，也就是企业的品牌传达给消费者的一个关于企业产品品质的信号。但是，地理上的距离使得品质的控制变得困难起来。比如，一个顾客在上海的某假日饭店订了的房间，因此，便合理地期待得到和北京某假日饭店相同品质的房间和服务。然而上海的被特许者也许并不像北京的特许者那样注重品质，以致于降低了企业在全世界的声誉。那么，这位顾客也许再也不会到该品牌的任意一家假日饭店，并将这种认识告诉他的同事，从而导致他的同事也不去该品牌的任意一家假日饭店。

（4）合资。合资战略是一种被企业普遍采用的国际化进入战略。合资战略可以有效获得合作伙伴的已有资本、实物资源、技术和管理技巧。同时，该战略也可以扩展企业自己的销售能力，减少进入市场的阻力，树立防止潜在进入者的进入障碍。除此之外，很多时候从政治上的考虑也使得合资成为唯一的可行方法。因此，该战略可以非常有效地减少进入风险。50∶50的合资是最典型的合资形态，因为这样可以使双方获得同样的权利，而运营也由一群来自双方母公司的经理人所共同管理。有些企业则寻求拥有较多股权的合资，比如51∶49的所有权分配，以获取较大的控制权。

该战略的关键是选择合适的合作伙伴。因此，在选择合作伙伴时需要考虑以下几个因素：合作伙伴的合作动机，合作伙伴的文化，合作伙伴的经济实力与市场地位，合作伙伴与其母公司的一体化程度等。

当然，该进入战略也有它的不足之处：

①有技术控制权让给合伙人的危险，即技术失控。

②没有办法使企业对自己的子公司进行控制。

③在进行全球策略协调时会面临较大的困难。

（5）完全控股的全资子公司。完全控股全资子公司的众多优点使得该战略为很多企业所采用。该战略的优点主要表现在以下三个方面：

①完全控股的全资公司能够帮助企业取得最佳的位置经济和经验曲线。

②当一个企业的竞争优势体现在其优越的技术上时，完全控股的全资子公司可以大大降低失去其对技术控制的风险。因此，该战略是高科技企业所青睐的国际化进入战略。

③母公司可以较为容易地对其在异国的子公司进行严密的战略控制与协调。当然，从另外一个角度来看，在境外设立一个完全控股的全资子公司的花费也是巨大的。母公司需要承受设立子公司的高额的运营成本与风险。与合资战略、授权战略相比，独资战略的风险由自己承担，合资战略的风险由双方共同分担，而授权战略的风险则完全由别人承担。当然，企业还可以收购一个当地的已经在经营的企业，获得对该企业的所有权。这样既可以迅速进入国际市场，还可以在进入的同时至少又消灭了一个当地的竞争对手。

4.实施国际化进入战略应注意的问题

企业在实施国际化进入战略时，需要注意下面三个问题：

（1）倘若一家企业的核心能力能够使自己在国外市场上形成竞争优势，而且在国外市场上降低成本的压力较小，那么国际化进入战略的效果就非常明显。

（2）多国本土战略对于追求多国竞争占统治地位的行业是非常适合的。由于不同国家在政治、经济、文化和竞争等方面的环境各不相同并且差异巨大，多国本土化战略能够提供不同方式的战略，以适应不同国家的市场环境，必要时还可以进行行为上的调整。因此，多国本土战略更注重其与东道主国环境的匹配。

（3）对于一个全球性、竞争性行业而言，全球化战略是一个比较理想的选择。全球化战略能够加强其在不同国家间的统一性与协调性，也可以建立起自身资源的战略强势，以获得低成本的效果。因此，一旦国家间的市场差异小到可以实施一个全球化战略，企业就应当毫不犹豫地实施该战略。