什么是营销心理，营销心理学的研究对象和内容

第六节　营销心理咨询

随着我国社会主义市场经济的发展与完善及现代企业制度的推行，市场营销正在成为企业生存与发展的关键性环节。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段而进行的一系列活动。市场营销活动必然要涉及到营销者和消费者，营销者是市场营销活动的主体，消费者是市场营销活动的客体，即营销者的服务对象。

一、什么是营销心理

在营销过程中，由于营销活动的复杂性，加之营销者和消费者具有不同的社会地位和社会角色，履行不同的社会职能，从而也具有不同的心理特征和心理差距。营销者，往往处于商品的直接生产者或销售者的地位，以销售商品、取得经济利润为最终目标，因而，营销者思考的主要问题是如何把产品（服务）销售出去，取得自己的经济效益。当然，为了将产品推销出去，营销者必须采取一定的技艺与策略。如寻求各种方式刺激顾客的消费欲望；用各种说服或诱导的方法强化顾客的消费欲求，使顾客在某种场景、气氛的感染下产生强烈的需求；采用各种有效推销技巧促使顾客增加购买并进而产生连续的购买行为；等等。总之，营销者的地位、立场及营销目的往往会使营销者与消费者之间产生一定的心理距离。所以，在与消费者的交往中，营销者态度的过于冷漠往往会引起消费者的反感与不满，而过于热情又会引起他们的警惕，误以为你在急于推销产品或抱有不可告人的目的。

消费者思考问题的立场与营销者是不同的，在购买行为产生之前，他们一般会考虑：此产品是否是自己真正所需的，是否价廉物美，是否有质量保证？那些颇具诱惑力的广告是否会夸大其词？是否会愚弄自己或使自己受害？推销者的各种宣传和营销手段是否真实可靠和可信？等等。由于营销双方地位、立场和利益的不同，出现心理差距是必然的。这种心理差距就会影响营销过程的顺利进行，而营销活动过程的需要及营销者的主体地位，决定了营销者必须对彼此的心理状态有所了解，营销人员也只有真正了解双方的所思所想，才能真正实现彼此的相互沟通。

二、营销心理学的研究对象和内容

营销心理学作为一门在多学科交叉融合基础上形成的一门边缘性学科，它既不同于一般市场营销学（营销学）、消费心理学、消费者行为学，也不同于普通心理学，它是研究营销过程中一般心理现象和心理规律的学科。也就是说，营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象的。具体地讲，营销心理学是研究营销者的心理状况与素质，消费者的心理与行为，营销手段和媒介（商品、价格、商标、包装、购物环境等）的心理效应的一门综合性的应用管理学科。

营销心理学以消费者和营销者在市场营销过程中的心理活动现象作为研究对象。这些心理现象表现形式多种多样，涉及消费者和营销者的个性心理特征、行为方式、相关群体、工商企业经营、市场营销、传播媒介、社会文化环境等诸多方面和领域。因此，营销心理现象是错综复杂的一种心理现象。它是在市场营销过程中，在营销主体的内在因素和客观条件、环境气氛、服务手段、经验技巧等外在因素的影响下，通过主体高级神经系统的活动而发展形成的。

在营销过程中，会发生各种关系，如商品生产者（制造商）与消费者的关系、制造商与中间商的关系、制造商与制造商的关系、商品经营者与制造商的关系、商品经营者与消费者的关系等。这些关系归根结底是物质利益关系。这些关系因营销活动过程中某种营销因素的变化而发生相应的变化，必然在人的心理上产生一定的影响，并产生一系列的营销心理现象。例如，在营销活动中，企业采取降价策略，必然会引起消费者的心理反应。消费者可能会认为：此产品式样已老，将会被新兴产品所取代；此产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还可能再下跌，等一等再买；此产品的质量不好，不能买，等等。这些心理现象均属于营销心理学的研究范畴。

三、当代营销态势分析

如果说工业化是现代化的传统内容，知识化则是现代化的现代内容。对于已经实现工业化的西方发达国家来说，知识化是其现代化传统内容的自然延伸；对于包括中国在内的大多数尚未完全实现工业化的发展中国家而言，知识化则是其面临的严峻挑战。因而，中国现代化的特殊性，恰恰在于把工业化和知识化进程合二为一，在市场营销等方面带来新的革命。

（一）营销品级：文化的、内涵的

在知识经济时代，文化营销越显示出它厚重的魅力，文化主题祈求也成为人们选择商品的内在决定条件。

文化营销的目的可用“形象、沟通、互动、传播”八个字来概括，即品牌形象的塑造，与目标消费者的沟通与互动，传播企业的核心价值。如酒类营销，它营销的要求就在于它包含着丰富的酒文化内涵，“何以解忧，唯有杜康”，“杯小乾坤大，壶中日月长”……酒文化的挖掘必会在市场营销中形成良好的文化氛围。这时传统的口感、质量、价格已退居其次。地方战、历史战、金牌战、广告战、返利战，这些白酒企业曾作为决胜法宝的要件已成明日黄花。白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备。这种神秘色彩在市场中形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势，而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根植于消费者的思维中。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，也为白酒这种商品进行文化营销提供了其他商品所无法比拟的绝佳切入点。如茅台之“国酒”文化，泸州老窖之“窖池”文化，水井坊之“酒坊”文化，金六福之“福”文化，甚至店小二之“俗”文化，这些都提高了人们的精神境界，净化着人们的心灵，塑造着文化的经典的商品内涵，以至于一位白酒企业的老总发出“统治白酒消费的是文化，卖白酒就是卖文化”的感慨。

商品的文化含量是与知识经济时代的到来相合拍的。因为，科学技术的迅猛发展，对全球产业结构调整及经济全球化趋势起到了不可低估的推动作用。知识要素的地位和作用将越来越重要，在知识经济时代，真正的生产资料不再以资金、设备和原材料为主，知识已成为生产要素中的一个重要组成部分。但文化营销，绝不是胡乱地为商品加上人为的文化标签，文化营销应以稳取胜，不可急于求成。文化的传播讲究“浸润”，所谓的“润物细无声”。某些企业搞的“一夜情”的文化活动，虽可为企业带来一时的轰动效应，但因活动的效益没有得到有效的延伸，企业的投资与回报难相对称，实际上成为一种资源浪费。文化知识营销是营销理念的深化与知识经济发展两者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物，它将市场看作为动态的和上升的。企业要满足目标市场的需要，关键是让顾客了解产品，喜欢和偏爱产品。其次，知识经济的发展促使企业选择知识营销的最佳方式。

由于技术发展变化快，产品生命周期缩短，新型企业不断涌现，使市场竞争更为激烈和复杂，企业的文化营销应传播企业的核心价值，而不应使传播内容和企业自身文化相脱节。现在不少企业简单地认为，酒文化营销就是宣传企业历史，或生搬硬套一些不着边际的历史资源，仅仅靠一些历史残存的文化碎片，牵强地对品牌进行包装，而忽视了挖掘品牌本身所蕴含的文化精髓，忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造之中的核心作用。

总之，知识经济时代，文化营销是大势所趋，它提示经济的触角总是掀开营销的另一道风景。它告诉我们，一种文化是生产力系统、社会关系和意识形态系统的综合结构。它经过不间断地调整而适应于社会环境，并传向周围的、经常相互影响的其他文化系统。文化的泛化常常是伴随生产力的延伸而进行的，人类文明的发展充分证明了这一点。知识文化营销，应该挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的价值观；注重与消费者建立营销关系，使消费者成为产品忠实的顾客；加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量以及智能化和个性化的要求。

（二）营销定位：单纯的、精致的

市场竞争的锐利武器是知识，获胜的关键是创意，策划的精髓是判断力和创造力。知识经济时代，越来越显示企业营销是一个挑战智慧极限的过程，通过前瞻性的思维方式，运用科学的谋略及运筹方法，根据分析背景条件，确定策略，选择方案，制定执行过程，以达到最理想的策划境界。唯有如此，才能取得良好的效果。知识经济时代的营销从策划到名牌激活、名牌延伸、品牌整合，都需要合乎理性的定位分析。那种仅仅凭着一时的想当然，把营销作为一个标签，一种口号，运用“小儿科”处方，玩起了想当然的“儿童游戏”，缺少内在的逻辑性和高层次的睿智境界，推出如“前100名进店顾客可得到一份礼品”、“凭当天报纸广告可获得一份精美礼品”等活动，如此营销策划，不但没有给企业带来生机，反而使顾客反感，给企业发展设下了陷阱，埋下了祸根，这不能不引起众商家的重视。

知识经济时代的营销定位最核心的思想是分割市场。焦点经济，最有力的营销战略，是在消费者心目中占有一个位置。以往，人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品博大品牌易被消费者信赖，而且以为延伸品牌比推出新产品更节省营销费用。然而定位规律则要求一个品牌必须保持单纯性，不应该推出太多种类的产品来模糊自己的特色。比如沃尔玛，它的品牌价值在“天天低价”，但卖场里可以卖各种各样的商品；安利的品牌价值是“直销”，但直销的产品可以很多；海尔的品牌价值应该是“中国家电业第一品牌”，但海尔可以涉足金融、医药、通讯等行业。

信息化、系统化、耗散化是知识经济时代的主要特征。从市场营销层面看，为了适应市场的快速变化，及时组织和调节生产活动，千方百计地满足顾客需要，企业管理必须高度信息化和市场化。企业要在组织结构、运作方式、管理模式及员工素质等方面适应这种变化，把企业建成善于学习和运营的学习型组织。信息是市场的先导，是生产的前提，现代信息技术在营销中的应用，将使市场营销的目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化，形成新的营销格局和模式；市场划分越来越细的趋势，在高科技产品营销中显得越来越明显；以人为本，突出个性，体现关爱，温馨服务到永远的情感营销定位越来越为人们所采用。如河南金星啤酒在包装上采用异型瓶包装，商标和纸箱设计高档典雅，充满欧美情调，并针对不同的消费者开发出蓝马老板啤、女士啤、果味啤等近十个品种，让每一个高档啤酒消费者都能品尝到适合自己的啤酒。

创新定位成为知识经济中营销的最重要的特征。未来学家托夫勒指出，当我们去看未来趋势时，不能再用一种“经济的未来”的眼光，而必须从“未来的经济”的角度来探讨，因为现在的经济体系已经瓦解，不会再有未来，而未来的经济必然要求营销的理念、模式、手段等进行革新。例如，营销观念的创新，要求企业树立社会营销观念，即通过对营销方案的设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众的行为，改善目标公众及他们所在地群众的福利，以实现企业、社会和消费者利益的和谐统一。

（三）营销心理：人文的、立体的

知识经济时代，人文思想将在市场营销心理中占有突出的地位。人文营销是古老思想和现代智慧的交融，是传统思维与开放观念的联姻，是一个哲学范畴与一个社会范畴的结合，同时作为上层建筑的人文营销，它是知识经济时代必然的产物。(www.xing528.com)

从海尔的“真诚到永远”，到新飞集团打出的要自己的产品“就像河南人的品格一样扎实”，“购买信托”企业拥有高度的凝聚力与集合力。由于人文营销顺应人的本性，提倡爱与平等，它对人极具感染力和号召力。正如海尔空调销售有限公司总经理董晓军所言，服务的最高境界不是卖而是买，通过高质量的产品和细致的服务来“购买”消费者的“信任”。人文营销不只限于企业内容，它能感染每一个与企业相关的人，感染每一个与市场相关的人，甚至使每一个人变得与企业和市场都有关，使每一个人都对人文营销投上一张赞成票。

知识经济时代的营销从策划、实施到管理是复合立体的。它的营销是在互联网基础之上的深度营销，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，使顾客保持长久的品牌忠诚度。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程中，乃至产品生命周期的各个阶段。

倾听顾客心声，建立从接受信息、感知信息、评价信息、反馈信息的沟通链条，并以网络营销为载体，建立跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性为一体的营销复合体系，把目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程式或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销联成一体。

总之，知识经济时代，市场营销从深度上、广度上发生了根本的变化，它使营销走向更加精神化、学术化、系统化的新征途，促进市场国际化、一体化的步伐迈得更加矫健。

四、具体的营销心理策略

营销心理与消费心理有着天然的联系，由于我们后面有一节内容是写消费心理咨询的，所以我们在此着重阐述一些营销心理策略。

（一）价格调整的心理策略

1．商品降价的心理策略　造成商品降价的原因有诸多方面，如某些商品更新换代造成的冷背残次，商品保管不善造成的品质降低，市场行情不明造成的盲目进货，新技术、新科技的应用使成本下降，凡此种种，都可能导致商品降价出售。在这里，商品降价是否能促进销售，关键在于商品是否具备降价条件，以及企业是否能够及时、准确地把握降价时机和幅度。

（1）商品降价应具备的条件：要达到预期的降价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。消费者一般注重商品的实际性能与质量，很少将所购商品与自身的社会形象联系起来。消费者对商品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后消费者仍对其保持足够的信任度。能够向消费者充分说明商品价格降低的理由，并使他们接受。制造厂家和商标品牌信誉度高。消费者只有在以较低的价格买到“好东西”时，才会感到满意。

（2）准确地把握降价时机：降价时机选择得好，会大大刺激消费者的购买欲望，反之，则无人问津而达不到目的。关于降价时机，要视商品和企业的具体情况而定。根据经验应为：对于时尚商品和新潮商品，进入模仿阶段后期，就应当降价；对于季节性商品，应当换季时降价；对于一般商品，进入成熟期后期，就应当降价。

还应注意的是，商品降价不能过于频繁，否则会造成消费者对降价不切实际的心理预期或者对商品的正常价格产生不信任感。

（3）降价幅度要适宜：降价幅度应足以吸引消费者购买。幅度过小，激发不起消费者的购买欲望；幅度过大，企业可能会亏本经营，或者造成消费者对商品品质的怀疑。经验表明，降价10%～30%有利于刺激消费者的购买；超出50%时，消费者的疑虑会显著增加。

（4）注意采用暗降策略：暗降策略即通常所说的变相降价。降价要特别慎重，一般情况下，直接降价会招致同行的不满与攻击，甚至会引发同行间的价格大战。为了避免直接降价带来的不利因素，可采用暗降策略。例如，实行优待券制度、予以实物馈赠、更换包装等方法。采用变相降价既维护了企业及产品的形象，又扩展了市场占有率，促进了商品销售。

2．商品提价的心理策略　一般而言，商品价格的提高会对消费者的利益造成损害。因此，消费者通常对商品提价持消极的心理反应。但在营销实践中，企业经常迫于各种原因而不得不提价，如市场商品供不应求、资源稀缺或劳动力成本上升而造成产品成本提高、开发新市场、经营环节增多等。为了使消费者接受上涨的价格，增强心理承受能力，企业应针对不同的提价原因，采取相应的心理策略。

（1）提价幅度不宜过大：产品在提价过程中，应注意尽量压低提价幅度，避免引起消费者的抱怨和不满，减少消费者的恐惧心理。在国外，涨价幅度一般以5%为界限，这样符合消费者的心理承受能力。因此，商品提价应循序渐进，让消费者有一个接受、适应的过程。

（2）注意采用暗调策略：直接提价往往使消费者产生反感，在可能的情况下，企业最好采用暗调策略进行提价。第一，可以更换产品型号、规格、花色、包装等。同一产品只要稍作改动，在消费者没有觉察的情况下提价，不会引起消费者心理上的反感。第二，减少产品原料配比或数量，而价格不变，以达到实质上的提价目的。例如，压缩产品分量，价格不变；使用便宜的材料或配件做替代品；缩小产品的尺寸、规格等。这种方法应尽可能避免使用，因其容易引发投诉和失去消费者。

（3）做好宣传解释工作：企业提价最好是避免明调，但是在迫不得已的情况下，企业应该通过传媒向消费者解释调价的实际原因，并且提供更热情周到的服务，尽量减少消费者的损失等，以诚意求得消费者的谅解和支持。

（二）商品推销中的心理策略

在商品推介中，推销员如何把握信息传递心理并采用相应的策略，对销售成功与否是至关重要的。商品推介中的心理策略主要有：

1．避免正面使用否定　有些顾客在购买商品前，对商品信息有一定程度的了解。当顾客认定某个品牌时，推销员不要正面、直接地否定这种认识。这样能使顾客的自尊、虚荣得到满足，在商品推介中做到既给了顾客面子，又推销了商品。反之，如果顾客的自尊、虚荣等心理受到伤害，就会产生逆反心理，从而拒绝购买商品。

2．力求让顾客对商品作出正面的评价　推销员在向顾客推介商品时，应当注意巧妙地运用正反对比的方法，使顾客对商品作出正性的评价。在推销活动进行过程中，推销员总是不断地追求推销目标。当拍板机会迟迟不能到来时，推销员抓住适当一点的时机，利用正反对比，诱导顾客对商品作正性评价，从而在短时间内让顾客决定购买。

3．注意说话的语气　推销员在柜台销售中特别是推介商品时要注意三忌：一忌生硬，二忌怠慢，三忌急躁。即要做到耐心细致、以理服人。

4．恰当地使用赞扬　赞扬顾客是顾客自尊、社交等心理的需要，但过分赞扬与迎合顾客，容易使顾客产生逆反心理，从而达不到推介商品的目的。所以，在商品推介的过程中要恰当地使用赞扬。