（一）我国医药广告的历史
我国古代的医药广告兴起颇早，如行医专用的“招幌”，如葫芦、串铃、鱼符等都是我国古代的行医广告。葫芦自从汉代壶公在市井悬壶卖药，便不仅作为装药的器具，而且也成为中医悬壶济世的牌匾。店堂门口只须挂个葫芦，人们便自然会进去就医抓药。串铃又名虎撑，传说唐代医家孙思邈为虎取喉中之刺，以之支撑虎口，后演变成为“走方医”的标志和象征。而鱼符是用石片或木头雕成的鱼形幌子，门挂双鱼寓有太极阴阳鱼之意，鱼又谐“愈”之意；鱼不分昼夜总是睁着双眼，悬挂鱼符也意味着药店不分昼夜为患者服务。
有的医家及其后代把皇帝的赐物作为招牌予以炫耀，继而广而告之。如宋代丹徒张元圭，治愈太子疳疾，宋高宗赐金蛤蟆一个。后嗣以医著名，悬金蛤蟆于门上，俗称“张蛤蟆”。同代医家陈沂，字素庵，精妇科，曾疗高宗妃吴氏危疾，得赐宫扇。其后代不忘君惠，刻木为扇以为荣，上书“宋赐宫扇南渡世医”八字列门前，以为招牌，人称“陈木扇”。明代医家李信，世精儿科，专疗婴孩。其宋代祖先曾于宫中诊病愈疾，被赐金钟，故门悬金钟为号，人称“金钟李氏”。
图2-1《清明上河图》不仅描绘了北宋开封城的繁华景象，而且还绘有与医药招贴广告有关的画面。如有两个儿科诊所，一处门前挂了一个编织的挑子，上书“专治小儿科”，另一处门前竖有“小儿科”的招牌；而“赵太丞家”门前竖起高出屋檐的布制大路牌书有“治病兼售生熟药”；再有一处药铺，招牌上“本堂兼制应症煎剂”八字依稀可辨。这决不是艺术家的虚构，我们可以从同时期孟元老著的《东京梦华录》中得到佐证。该书记载，汴京的马行街北有金紫医官药铺、李家口齿咽喉药铺、柏郎中家医小儿、任家产科及香药铺，抱慈寺街有百草园药铺等。这与《清明上河图》所绘制的景况极其吻合，说明画中之景皆有生活原型，真实可信，为研究古代医药广告史提供史证。
图2-1 《清明上河图》赵太丞家
我国古代的医药广告形式极为丰富，有人用牛、马、虎、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，还有用舞刀弄棍、耍蛇、戏猴犬、执虎撑作为市招，效果都比较好。这类医药广告到元、明、清以后，花样翻新，层出不穷，更加普遍。在遍及各行各业的同时也反映到了文艺作品中，至于对联这一中华民族的文化精品，更是被药铺广泛使用。有位叫程道周的大夫，在自家药铺堂前撰题了“但愿人皆健，何妨我独贫”。而另一名联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”，也有异曲同工之妙，顿时缩短了药家与顾客的感情距离。
清末、民国时期，医药广告的图式开始由单一文字转向图文并举，彩色印刷、商标标识也日渐增多。如在广告上印上韩康卖药图、四世同堂图等。这一时期的医药书籍也常附有名人题词、照片漫画、插图附页等。另外，文字的形象功能也较以前有所拓展，“独此一家，别无选择”、“泱泱大国，被人鱼肉，食我中华醒华丹，国可富强，人可健康”等夸张手法较为常见。
民国时期的宣传渠道以纸质的广告画为主，图文结合的宣传手法虽然较为单一，但其所包含的商业信息和精美的绘画艺术却不可小视。制作形式有手绘彩色、雕版套色、彩色石印、胶版印刷等。展品画面丰富多彩，有市井生活、美女、时装、历史故事、风景画等（图2-2至图2-7）。
新中国成立初期，公私合营，药铺大部分收为国有，整体数量减少。实行公费医疗，药品销售无需宣传，广告的功能较民国时有较大减弱。由于政治经济等原因，广告事业发展曲折，直到改革开放以后，广告活动重新恢复，并随着经济社会的发展迅速繁荣。
据记录，1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告是中国的第一条医药电视广告。虽然20世纪80年代人们对广告的认识远不及今天这样高，但是从90年代开始，特别是1996年秦池酒厂因为竞得中央电视台黄金时段广告的“标王”，销售猛增，激发了众多中国企业开始大力投放广告，医药广告更是随之逐年上升，尤其是投放的数量令人叹为观止。
图2-3 50年代 中英药厂医药广告扇
图2-4 1951年 上海华美制药厂广告扇
图2-5 1958年 和合浓维生素B12注射液—天津市和平制药厂
图2-6 1959年“好朋友”盐酸小药碱—天津市和平制药厂天津医药站经销
（二）我国医药广告的现状
目前，我国医药市场已成为世界上发展最快的医药市场之一，医药经济已进入高速增长阶段。同时，我国广告也形成了一定的行业规模，门类齐全，在广告服务质量、广告运作水平和广告人才教育培养等方面，都取得了令人瞩目的成绩。
1.医药广告媒体的多样化
广告的发展变化很大程度上依赖于广告媒体的发展和变化。我国医药广告长期以来主要靠电视、报纸和杂志三种传统大众媒介作为广告传播的主要媒介。特别是一些急于打开市场的新的医药企业和产品，常常同时采用各种广告媒体大面积、高频率地进行广告投放。
2006年中央电视台黄金资源广告招标总额为58.69亿元，医药保健行业广告稳中有升，中标11.5194亿元。民生药业以4508万元竞得《2006年我最喜爱的春节晚会节目评选》独家冠名权。
从20世纪90年代起，在以网络为代表的新传播媒介的冲击下，中国广告的传播环境发生了巨大变化。网络媒体的兴起，图形符号、视频音效等使广告的沟通语言更加形象生动，以传统媒体无法比拟的优势吸引了越来越多的广告主。随着新兴数字广告媒体的出现，广告制作的科技含量不断增加，制作水平日益精良。(www.xing528.com)
经济技术的快速发展，广告媒体格局的变化，使得大众传播出现向分众化、小众化、个人化发展的趋势，媒体能够覆盖的受众群越来越小，广告投放效果也被分化。
2.医药广告宣传的高频化
打开电视，翻开报纸，走在大街上，人们随处可见医药广告的“身影”，甚至有时让人觉得躲都躲不开，想不看都不行。而且医药广告也成为了许多媒体广告收入的主要来源，特别是一些报纸和电视在某种程度上已形成了对医药广告的依赖，由此可以看出我国医药广告发展在量上有绝对的优势。
哈药集团制药六厂采用大量广告投入，旗下产品如新盖中盖牌高钙片、严迪、护彤、泻痢停、钙加锌口服液等，在众多媒体上同时投放广告，形成广告宣传的强大阵势，大大增强了产品的知名度。其广告特征就是巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输。事实上，其广告投入与销售额增幅不成比例的问题也引来了诸多质疑。
对于医药商品广告，药品企业的投放方式过于粗放，虽然投放量很大，但却主要集中在“垃圾时段”，以长时段、高频次的方式反复播出。一方面，“垃圾时段”能够到达的目标受众数量有限；另一方面，高频次的播出方式容易引起消费者反感，损害品牌形象。造成投放费用的浪费，投资回报率（ROI）较低。
（三）我国医药广告存在的问题
1.品牌意识薄弱
随着医药产业走上市场化轨道，品牌将成为医药企业未来核心竞争力的突出表现，品牌经营和品牌消费将成为未来药品市场营销的两大主题。早在2005年的相关调查显示：品牌已经成为消费者购买药品时重要的考量指标，相当数量的消费者在到达药店之前，就已经决定了要购买的品牌。而目前我国很多药品企业的广告还停留在“卖产品”的阶段，即投放广告的目的主要是拉动产品的短期销售。这种做法已经远远不能适应形势发展的需要。
2.创意表现雷同
药品的研发成本较高，我国大多数制药企业的产品开发和科研投入较低，导致产品的同质化严重。一个新兴市场的出现会迅速带动大量跟随者。例如，随着“红桃K”的兴起，市场曾出现了大批补血类产品；尾随着“哈药三精”的巨额广告投入，补锌又成为另一个市场热点；“非典”过后，厂家又大力推广维生素类产品。产品的同质化导致了广告卖点趋同，在创意表现上缺乏创新。以电视广告为例，医药广告的创意、镜头、场景等方面日趋雷同，广告盗版现象严重。这种表现雷同、一哄而上的做法，淹没了产品的个性，让消费者无从选择甚至产生了厌烦情绪。
3.媒体策略单一
电视对于在较大范围内迅速提高产品知名度、塑造品牌形象比较有效，但是目前我国医药广告的投放媒体组合策略过于集中。据CTR2010年1—5月的监测数据显示，电视作为医药广告传播最为集中的媒体，所占比重为医药广告投放总量的96.03%。而其他6种媒体形式如报纸、电台、户外、杂志、地铁、互联网等所占比重合计不足4%，其中报纸又以2.79%占据了6种媒体形式投放总量的3/4。
4.虚假广告仍然存在
据国家食品药品监督管理局2010年第2期《违法药品、医疗器械等广告公告汇总》的数据显示，各省（区、市）食品药品监督管理部门以发布违法广告公告等方式，通报并移送工商行政管理部门查处的违法医药广告14574次、违法医疗器械广告782次、违法保健食品广告3893次。虚假、违法广告的大量存在加上行业危机事件的不断涌现，导致公众对医药广告的认同度偏低。
（四）对医药广告有效传播的建议
1.拓宽传播战略理念
传播战略理念是指要将医药广告传播上升到企业战略的高度，把广告视为企业重要的传播战略资源。目前，国内医药企业的广告传播在企业战略中已经出现了分层，中小企业把广告作为销售手段；中型制药企业对广告流于常规化，传播操作手法缺乏创新，传播利用效率较低；而少数大型企业已经从长远发展着眼，创新传播方式和手法，将广告传播定位为企业重要的战略资源，视为企业社会责任传播的重要组成部分。随着医药行业的发展和市场竞争环境日趋规范，整个医药行业的重心将出现从利向义的转移，因此，大型制药企业所持的立足长远的广告传播理念是未来的发展方向。
2.塑造强化品牌责任
由于消费者购买药品最看重的是产品的功效，所以长期以来药品企业广告传播的主要诉求点就是产品功效。具有较高同质化表现的广告传播内容亟待围绕品牌理念进行创新性突破。医药广告传播应从产品功效化转向更深层次的社会责任化。一方面，品牌已经成为消费者购买药品时的重要考量指标，制药企业的品牌建设亟需提升，围绕责任展开的品牌传播活动能进一步提升品牌的附加值；另一方面，针对公众对医药广告信任度较低的现实，强调社会责任有助于重塑公众对医药广告的信任度。传播内容上应充分体现对社会的关照和回馈，体现企业的社会责任和公益心，把品牌责任和企业形象作为战略着力点。例如，“芬必得”的公益广告在消费者中引发了有关伦理、文化、和谐发展的讨论；修正药业的“良心药，放心药，管用的药”也已经成为修正品牌的责任文化强音，产生了较好的社会影响。
3.开创立体传播渠道
在全球经济一体化的时代，未来医药广告的媒体将会越来越重视交互化。越来越注重广告与受众的情感共鸣，以促进广告信息的有效传递。医药广告的发展将注重引导受众主动参与，解读信息内容，使受众接受信息由被动变为主动，从而完成了信息完整有效的传递。医药广告传播要着力塑造立体传播渠道，如网络传播、公关活动、植入式广告、事件行销等。在传播渠道上围绕受众的媒介接触点，充分整合资源，与目标消费者进行有效沟通，从而全面提升投资回报率。因特网、广播、电视等互动广告，声音、文字和图像的多媒介结合就显示了广告的交互性，新兴媒介平台又为消费者的互动参与提供了更好的平台，多媒体的交互，用户可以按照自己的意愿去了解信息，这种人机交互在某种程度上让消费者以主动的角色完成了参与互动的过程。将传统广告形式的单向告知，变为了消费者在任意时间、任意地点的主动选择。
综上所述，随着医疗体制改革的深入，消费者药品消费意识的逐渐理性，媒体传播环境的多元化、复杂化，医药广告传播有效性的提高面临着诸多挑战。只有更新传播战略理念，拓宽视角，将广告传播上升到企业重要战略资源的高度；传播内容上跳出功效诉求的藩篱，升级到品牌责任的传播；传播渠道上利用全媒体组合的同时兼顾重点媒体的精耕细作，提高广告传播效率，才能保证医药广告传播效果的全方位、立体化提升。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
