经营战略的重要性与制定方案

经营战略是企业在未来业务发展方面的重大选择规划与策略，明确企业经营发展的重点。经营战略主要包括：产业、区域、客户、产品以及商业模式。

（一）产业板块

销售行业商业模式升级路径如下：

（1）产品——代理。

（2）服务（团队）——销售。

（3）代理运营商（系统）——渠道。

（4）独立运营商（品牌）——品牌。

（5）投资运营商（资本）——资本。

【思考与分析】

企业定位与战略的重要性，可以通过“微笑曲线图”上游、下流看出（见图4.2）。关键是企业定位做什么行业，是做行业的整个产业链，还是做行业产业链的某一部分。

图4.2 微笑曲线

1.横向做宽度（渠道型企业）

（1）操作要求：掌握强大的产品输入系统；掌握强大的渠道输出系统。

（2）操作要点：自营N个专营渠道，形成管理系统，人才系统，品牌系统“标准化复制”；同业联盟，迅速扩张品牌渠道“共同品牌，共同经营，独立核算”。

【案例4.2】

广州某化妆品（日化）有限公司（生产厂家）

（1）产品输出系统：面部系列品牌10多个，每个品牌中有将近20个系列产品，合计有200多个系列产品，构建了“庞大的面部产品体系”，足以支撑全国各网点的销售。

（2）渠道输出系统：在全国各省市级设立代理商50多家，直营品牌分公司8家，主要分为代理商渠道及厂家直接供货加盟商（分公司独立核算）。

【温馨提示】

（1）选择的行业不要超过三个。现在的厂房、工厂、制造、代加工等，都不是很赚钱的行业，最好选择一些朝阳产业：平台营销、新能源、大健康、智能科技等。

（2）做渠道销售，采取“分子公司或者事业部扩张法”是比较快速建网络的方法之一。

（3）做渠道，随着销售网络扩宽，物流体系、信息系统、财务系统、服务系统等都需要按照流程执行，确保前方“打仗”，后方“粮草供给系统畅通”。

2.纵向做深度（专家型企业）

（1）操作要求：产品链纵向延伸；产业链纵向延伸。

（2）操作要点：不断研发新产品，卖给老客户；通过集中市场资源，进行“产业倒推”——倒推法，逆向或顺向整合上下游产业链。

整个产业链可以分为“三层业务链”，都是属于同类产业。三层业务是交替融合进行的，即前面一层是后面一层的基础，后面一层是前面一层的缔结。

三层业务链的具体操作如下：

（1）核心业务——今天的钱。企业现有的核心，直接影响近期业绩，是提供现金流，维持企业生存和第二层、第三层业务发展的基础。这一层的挑战是如何保持和发展竞争地位，挖掘现有核心业务的潜力，通过创新延长其生命周期，扩大经营额和利润率。

（2）战略业务——明天的钱。正在崛起的业务，具备高成长性，具有成为第一层业务的潜力，并最终成为第一层面的替代业务。

（3）种子业务——后天的钱。长远业务的种子，需要跟踪、投入、开发、培育。这些业务可能比较小，但数量相对较多，可以培育、淘汰、挖掘、轮换。这个层面业务持续开发能够确保企业长期发展。

【案例4.3】

茅台集团产业战略如图4.3所示。

图4.3 茅台集团产业战略

【案例分析】大力巩固并发展茅台的核心产品，逐步培育习酒等浓香型白酒产品、茅台葡萄酒、茅台啤酒、保健酒，探索资本运营模式。

【案例4.4】

某美容集团（股份）产业战略如图4.4所示。

图4.4 某美容集团（股份）产业战略

【案例分析】早在1997年，某公司主要核心业务是做化妆品研发、生产、销售及服务，同时，公司直辖经营3家美容院，其他是代理商作为渠道商。后来，以化妆品行业为重点，开始招收美容学员，公司建立正式的美容中医学院（现在，已经是国家正式民办美容中医学院：学生有1万多人）。当然，公司也与时俱进，借助互联网，打造云端连锁机构营销平台，即加盟店及顾客可以在云端根据美容护理方案，定制产品等。

（二）区域板块

区域战略是企业在一定时期内对区域发展方面的规划及策略。区域战略小范围又可称为“市场规划”。市场规划是企业在进行市场分类的基础上，谋划市场扩张的思路和步骤，是企业进入市场的路线分析。其作用如下：

（1）企业根据自身优势、劣势，外部环境机会、威胁的具体分析，对全国市场（包括外国市场）进行分类：金标市场、蓝标市场、绿标市场、黄标市场以及黑标市场。明确标出：利润市场、培育的利润市场、代理商市场、做口碑及喊口号的市场、规避市场（根本不进入，难打，不容易进去）。

（2）企业可以根据市场规划图，进行“排兵布阵”：组织架构、人力资源、评估市场的容量、招商计划、营销模式、生产任务等。

下面以某化妆品企业为例，介绍市场规划的思路、步骤及扩张方法。

企业背景：陕西省西安市某化妆品有限公司，成立于2000年，注册资金200万元，主要为化妆品的研发、生产、销售、培训以及服务等。公司有四大系列品牌：身体与面部，以面部产品为主。销售渠道有三种：渠道与平台营销，即代理商渠道、直营加盟店渠道以及爆品网络销售渠道。现在，销售主要区域有：西北五省、东北三省、西南三省、华中地区、华北地区、华东地区……

根据目前公司的实际情况（能力、资源）以及2018年的外部环境，进行2018年度的市场规划：

第一步：根据2018年度销售目标，确定市场区域范围。

总体区域是全国市场，保持重点扶持市场（业绩高、忠诚度高、潜能大）：西北五省、西南三省、华中地区、华北部分地区等，缩小原有的业绩一般的市场；同时，大力开发湖南、湖北、山东、浙江等区域市场。当然，要对原有市场进行深耕细作，提高销量。厂家可以适当增加品牌，扩大销售渠道。

第二步：确定市场编制单位（营销中心组织架构，随市场目标不断修订）。

企业除了对2017年销售业绩数字进行统计，还要对原有客户、原有市场，进行分析与评估，而不是盲目下任务，或者，按照20%～50%制定任务目标；否则，员工心里“没底”，慢慢会对任务目标失去信心。

①该公司分为“三条”销售渠道：直营加盟店、代理商以及电商，所以，市场编制单位是：A.直营加盟店是按照分子公司；B.代理商是按照事业部制；C.电商是市场部制（1部、2部……）。

②确定2018年营销中心的组织架构（根据公司任务目标设计）（见图4.5）。(www.xing528.com)

图4.5 公司任务目标设计

③根据以上组织架构，梳理现有人员状况，对现有人员进行重新考核：晋升、降级、调岗等，整体完毕，组建新的营销中心团队（在原有基础上，进行适当调整）。制订人力资源计划（营销中心），递交人力资源中心，补充人员（根据市场容量：业绩目标，计算人员编制）。

第三步：确定市场扩张阶段。市场扩张，可以采取“三种方式”：机会型扩张、渗透型扩张、聚焦型扩张。

①机会型扩张：根据区域发展机会进行扩张。例如：真功夫、新市场开发。

②渗透型扩张：在现有区域周边逐步渗透地开拓经营区域。例如：碧桂园直营加盟店从二级市场到三级（包括乡镇）。

③聚焦型扩张：建立若干个区域发展中心，以区域发展中心为根据地向周边区域扩张。例如：万科以陕西为中心，发展西北五省直营加盟店市场。

第四步：确定区域竞争策略。

①多点竞争：“点”就是一个市场，即区域市场以及细分市场，一条产品线或一个经营单位，以上不同组合。

②区域相对垄断：消除竞争，形成相对竞争。方式有自建、兼并、收购、合资、战略联盟等。

例如：对于代理商市场，公司采取“多点竞争”方式，向全国区域进军，继续开发绿标代理商市场；对于直营加盟店市场，公司采取“相对垄断”方式，抢占目标客户，垄断店面经营主要品牌，或者区域内设多个品牌网点，为公司做宣传广告；对于电商，需要加大推广，增加流量，主要是吸粉。

第五步：其他。产品、生产、物流、人力资源、行政等，职能部门确保市场推进的速度与质量。

（三）客户板块

企业根据自身条件：能力、资源、行业属性、产品等多方面因素，决定目标客户定位。针对目标客户，制定企业的客户战略决策。

1.客户战略

客户战略是企业在一定时期内对客户发展方面的规划与策略，是企业发展的主要增长点之一。

客户的数量与质量，决定企业的生死存亡。客户不是上帝，而是朋友，客户的个性化、多样化、差异化决定企业不能用同样的眼光来看待客户。当然，不是所有人都是公司的精准客户与有效客户，即要对客户进行分类，帮助与服务好自己的目标客户，以便有效地配置企业资源。

2.客户定位

请参考“客户定位系统”。

3.客户分类

以美容院为例，客户分类如图4.6所示。

图4.6 客户分类

（1）按照消费金额、到店次数、消费项目类型等，对客户进行分类。例如，A铂金客户，标准：年消费额在10万元以上；每个月至少到店做护理8次以上；消费项目：普通面部及身体保养占30%，体雕项目占70%。

（2）按照客户消费金额、忠实度等，对客户进行分类。例如：每年消费在3万～5万元以上，在美容院经常到店护理（平均每月至少4次），成为该店VIP会员至少3年以上，属于B黄金客户。只是在美容院做活动、搞促销时，就来“蹭卡”的客户，属于D铅质客户。

在活动期间，只消费了680元，做完就不来的客户，也属于D铅质客户；

在活动期间，只消费了2 980元，隔三岔五地来店做做护理，属于C铁质客户。

……

客户分类的一般指标：销售金额、到店护理次数、购买项目、忠实点时间长短、转介绍客户、宣传店面、介绍美容师等。

4.客户竞争策略

（1）提炼客户价值主张：满足客户需求及超越客户期望。

（2）不断教育客户，培育客户，使客户产生黏性，成为刚性需求。

（3）对未开发的准客户：代理商、加盟店、终端客户等，加强跟踪与互动，找出需求点，满足要求，争取合作。

（四）产品板块

产品与客户、与员工、与社会、与其他产品之间存在相关性。这种相关性决定企业需要对产品进行分类，让企业在“客户满意度、企业利润、客户黏性”三方面做足文章，为制定营销政策打好基础。

1.对现有产品的分类

产品分类是企业根据产品是否贡献现金及利润，对所有产品进行区别与重新组合设计出企业所需要的三类产品：拓客促销产品、入门产品、利润产品。企业对现有产品进行分类，有利于根据市场需求量，决定增加赢利产品的数量，同时提高单位产品的销量；企业生产高质量的产品，顾客使用后，感觉物有超值，从而增加客户的数量。

具体而言，企业对现有产品进行分类有重要的现实意义：

（1）收到现金，增加利润。例如：化妆品的交易一般是现金，所以，现金流就是企业的生命之源！

（2）增加客户的黏性；

（3）减少客户流失。

2.调整产品结构

市场是无形的“杠杆”，随时指引企业的发展方向。顾客的消费理念随时可能发生变化，因此企业家要有市场洞察力及敏锐感，根据市场要求，随时调整产品的结构，适应市场的发展。

（1）产品结构调整是在原有基础上进行的，是一个优化产品的过程，便于产品的销售。设计一个好的产品结构，更能为客户提供好的解决方案。例如：化妆品的套盒很多，一般是根据皮肤的治疗原理设计的产品搭配，包括霜、水、乳、精华等，顾客购买即可使用，能够达到一定的效果。

（2）更换成畅销品牌，更换成消费者认可的品种类型，更换成效果好以及利润高的项目，有了好的产品、好的项目，再加上新的商业模式，销售业绩自然会提高。

（3）产品调整对产品定价、产品重新塑造价值、营销策略等会起到关键的作用。

3.产品结构调整的原则与途径

（1）原则。要根据市场销售量大小、效果、客户认同等，判断各类型产品生产的比例，否则会生产过量，导致积压滞销，增加成本。拓客促销品、入门产品、利润产品的一般比例为3∶2∶4。新产品要与现有产品互动、滋养，与原来的产品链嫁接，但不是单一独立的，而应融入一个系列当中。

（2）途径：调整产品结构。主要有以下三种方式：

①转化。比如，某化妆品牌，共计三大系类，随着产品结构的升级，故把一代产品的部分系列调整为：拓客促销品，包括入门的养客留客产品转化为利润产品等。转化是一个动态，随着市场需求不断调整三类产品的生产比例，同时，不断生产新产品卖给老顾客。

②清理。比如，某化妆品牌生产的系列产品，有美白、补水、抗衰、祛痘等，通过市场的销售，某系类产品销售一般，但是，公司生产量较大，导致积压，库存增大，成本增高。像这类产品就要清理，当成促销品，及时处理，不再生产。

③增加。增加产品系列，也是在原有比例上逐渐增加，即在同一条产品链上增加补充、互补，而不是“另起炉灶”。

（五）商业模式板块

请参考前文“商业模式系统”中的内容。