品牌战略与事业战略的重要性与实践

品牌战略与事业战略是经营管理的两方面。如果事业不成功，品牌是无法成长的。为了使品牌和事业两方面发挥协同作用、共同发展，重要的是企业首先要明确自身的企业理念和事业成果对社会的价值，就是品牌愿景。品牌愿景与事业目标和组织管理方针相结合，就可以以品牌为向心力开展业务。

如图3-1所示，在制定事业战略和品牌战略时，应该将战略规划分为两层来进行。贸然制定品牌传播战略往往会使人“一叶障目，不见泰山”，这样的传播战略也只能是缺乏整体感的局部策略。

图3-1

图3-1所示的上层（1）（2）是确定公司或业务向量的阶段。

（1）Brand Vision（品牌愿景）：首先，明确梦想和目标。为什么要实现这个梦想？为什么我们要为此而努力？业务的成果给社会带来的价值是什么？

（2）Business Strategy（事业战略）：接下来，我们将开始构建事业战略。最重要的是确定商业模式，获得客户，建立可持续发展的业务，确立能为社会所接受的业务机制；此外，确定战略推进所需的必要资源（资金筹措、经营管理人才调派），制订知识产权、研发团队、外部合作伙伴等计划。

图3-1所示的下层（3）（4）是实践策略。

从品牌愿景到事业战略，从品牌战略到市场战略，战略依次具体起来。

（3）Brand Strategy（品牌战略）：确定品牌定义、故事开发、设计战略、沟通战略、品牌共同体管理战略等品牌建设和管理实践的基本方针。

（4）Marketing Strategy（市场战略）：品牌旨在共享价值观，营销旨在扩大购买和使用经验。因此，市场战略要具体思考“系统有效的销售和客户关系管理”的方法。

只要按照上述步骤开始规划战略，品牌战略和事业战略就能同步（synchronize）。

在开发品牌战略时，我们必须清楚品牌的多样性，这是基本常识。品牌包含着反映企业品牌、事业品牌、产品品牌、服务品牌等企业组织各个层次的品牌。此外，按照开展业务的区域来分类，品牌亦可分为世界级的全球品牌、以某国民众为对象的国家品牌、在某些地区运作的本地品牌等。因此，我们必须弄清楚自己的品牌定位是哪种品牌类型。

将各种品牌按照品牌价值来分类，就形成了三层构造的金字塔形（图3-2）。

图3-2

（1）Luxury Brand （奢侈品牌）

顶层是奢侈品牌。这一层次的品牌如法国高级时装沙龙和瑞士机械手表，它们拥有高贵的血统和悠久的历史，不仅价格高，还是卖家选择客户的“高门槛”，“高高在上”地存在着。这个世界是非常封闭的，后发品牌很难挤进去。以下是其特征：

●血统：许多品牌都有高贵的血统和悠久的历史，并以此为荣，例如原本为贵族制作马具起家的手袋品牌、为皇室而创立的巧克力等。

●制造工艺：由熟练的工匠手工制作，敢于拒绝机械化，不惜时间和精力，为单个客户量身定制等。

●质量·设计：固执地坚守传统制造，产品反映贵族文化和特权阶级的偏好，设计具有很高的品位和很强的艺术气息，有些不一定是功能性的，注重手感和操作感。

●稀有度：生产数量小，很难获得，饱含着人们的憧憬和尊敬，因为很少有人拥有，便成为用户地位的象征。

●价格：由于许多商品是采用最好的原料、经过最优秀的匠人花费精力手工打造的，所以价格奇高。作为事业战略，奢侈品牌更优先考虑的是利润最大化而不是销量。此外，它们敢于通过设定一般人难以接受的高价格来保持产品的稀缺性和客户的自豪感。

●优秀的客户：奢侈品牌往往受专情多年的顾客的支持。例如，目前都彭（S.T.Dupont）以生产高端打火机和钢笔著称，该品牌以1872年在巴黎的旅行箱包和皮革制品工场起家。据说，其客户名单上拿破仑三世也赫然在列。再比如1947年，公司收到了生产旅行行李箱的订单，而这其实是英国伊丽莎白公主的结婚礼物。如上所述，奢侈品牌拥有很多特权阶级的客户，如贵族、政治家、企业主。品牌还可以选择客户，远离不符合自己品牌定位的客户。

●排他性·不公平性：奢侈品牌运用机制来设置壁垒，阻止进入同一市场的新兴品牌。以香槟为例，有一条规则：只有像Veuve Clicquot（成立于1772年）那样，在法国香槟地区按AOC法制造的，才能被命名为“香槟”；若是其他国家生产的，不管品质多高，都只能被称为“起泡葡萄酒”（Sparkling Wine）。因此，美国和亚洲酿酒企业几乎不可能进入高档香槟市场。

（2）Premium Brand（高档品牌）

同为高级品牌，高档品牌与奢侈品牌不同，高档品牌中现代品牌相对更多，它们不以自己的出身和历史为基础，而是以高品质的产品和服务取胜。其特点如下：

●质量：坚持实用的品质，如材料的良好性、功能性和操控性。

●技术：快速融入尖端技术和时尚趋势，持久地创造独特的品牌价值。搭载了消除外部噪音（acoustic noise cancelling）这种划时代技术的耳机品牌博士（Bose），以及作为弄潮儿而持续创造新价值的苹果和索尼都是很好的例子。

●设计：不拘泥于传统的、古典的设计，许多设计省去了繁杂的部分，呈现出现代、简洁和高级之感。

●服务：在整个采购过程中都提供优良的服务，以提高客户的满意度。

●价格：基本上针对高收入者而制定价格标准，但一般消费者也可贷款购买。以车为例，奢侈品牌的价格区间在20万美元以上，而高档品牌大致处于5万~10万美元之间。

●客户：高级品牌的核心客户是企业通过自己的能力和努力获得高收入的群体。例如，当年丰田（Toyota）在北美推出雷克萨斯（Lexus）品牌时，首先对雷克萨斯这个品牌表现出兴趣的是学历较高的人，如律师、大学教授、公司管理层等。

在美国和亚洲的高附加值新兴品牌商品中，能够与欧洲品牌抗衡的就是高档品牌市场。说到汽车，劳斯莱斯（Rolls-Royce）和宾利（Bentley）是奢侈品牌，奥迪（Audi）和路虎（Range Rover）则是高档品牌。在时尚领域，香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermès）和宝格丽（Bvlgari）都是奢侈品牌，拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）、蔻驰（Coach）、蒂芙尼（Tiffany）则是高档品牌。

如果能构建高档品牌，我们就能够通过品牌形象支撑高价格战略，从而实现高溢价率的商业模式。

（3）Affordable Brand（大众品牌）

支持品牌世界基层的品牌是迪士尼（Disney）、可口可乐（Coca-Cola）、耐克（Nike）、星巴克（Starbucks）、谷歌（Google）等美国品牌，以及丰田（Toyota）、本田（Honda）、松下（Panasonic）等日本品牌，还包括联想（Lenovo）、阿里巴巴（Alibaba）等中国品牌。这些品牌反映了大众消费者的喜好，价格亲民，其产品和服务的质量也得到了众人的支持，被认为能为客户提供“满足和乐趣”，社会普遍认同其为值得尊敬的品牌。以下是其特征：

●质量：价格亲民但质量不好无法产生品牌价值。大众品牌商品的质量能满足大部分顾客的需求，它们通过大批量生产和特许经营体系来提高成本效益、抑制价格，从而让自己的产品做到“物超所值”。

●价格：迪士尼乐园的门票远远高于一般游乐园，但其大多数客户却是非常普通的消费者；耐克鞋子的价格也比竞争品牌产品高。由于价格是品牌价值的象征，作为大众品牌，重要的是保持与品质相匹配的价格。降低价格固然可以在短时间内增加销量、扩大市场份额，但这种饮鸩止渴的方式会伤害品牌价值。

●广告：许多情况下，以耐克的“Just do it”为代表，大部分成功的大众品牌都以大范围的广告覆盖和魅力十足的创意树立自己的品牌形象。

●生活方式：可口可乐和星巴克不只出售软饮料、咖啡和三明治，这些品牌还提供美国现代的生活方式。(www.xing528.com)

在公开竞争规则的约束下，大众品牌提供了大量廉价的优质产品和服务，其结果是以往只有欧洲特权阶层才能享受到的“体验品牌的愉悦”现在也向大众开放了。因此，它们在实现“品牌体验民主化”方面所发挥的作用理应得到高度赞许。

许多大众品牌的梦想是品牌的高档化。然而，在大众市场上大量销售平价商品和服务的品牌要想向高价格、高附加值型商业模式的高档品牌转换，比想象中要难得多。

通常情况下，要想使下层品牌向高级水平转变，只能靠技术创新来实现。例如，当日本精工（SEIKO）于1969年推出世界上第一只石英机芯腕表并将其推向全球市场时，许多瑞士手表品牌和制造商对石英技术反应迟钝，结果受到了破坏性的打击。据说，1970年瑞士手表制造商拥有1600多家公司，到20世纪80年代中期跌至600家；钟表行业就业人数从1970年的9万人骤减到1984年的3.3万人；瑞士手表的出口量也大幅下降，20世纪80年代上半叶的出口量比1974年出口量最高峰时下降了二分之一。

不过，遗憾的是当时日本企业的策略也仅仅停留在“以量产降低价格从而提高市场份额”上，丝毫没有对高级品牌进行更新，也没有试图“降低产量，提升价格”。因此，好不容易实现的技术创新并没有诱发品牌的升级，石英手表迅速平民化，其品牌地位也只停留在“大众”的层面。

日本石英手表产品和服务的独创性以及质量都很高，如果以此为基础，再加上制作者的主张和品牌故事，借着良好的传播，石英手表原本很有机会创造出高级品牌。但纵观亚洲的各类品牌，在全球化的B2C市场中成功实现品牌高端化的寥寥无几。

在制定品牌战略时，不要满是华丽的辞藻。说到底，我们应该在战略和系统上有选择地关注品牌构成的重要因素，描绘品牌的未来景象。品牌战略并不是为了定义现状，而是要搞清楚未来自己“想成为的样子”以及“成为这个样子”的途径。

为了构筑品牌战略，我们必须逐一规定品牌战略的构成要素（如图3-3所示）。

图3-3

Who we are（我们是谁）

品牌是人创造的，作为品牌所有者的企业被什么样的人所领导，决定了品牌的价值和特性。即使是商业模型相似的公司，由于管理者不同，品牌瞄准的方向也可能大不相同。品牌战略的第一步要从重新自我审视开始。我们是有着什么样的价值观和理念的人？创始人的梦想和信念是什么？从过去到现在，具备了什么样的能力？积累了什么样的成绩？

Why we do（我们为什么要做）

接着，我们为什么想要培育这个品牌？明确动机和理由非常重要。我们致力于解决怎样的课题？想达成什么结果？我们为什么想做这个事业和活动？这个品牌在社会中存在的理由是什么？我们对活动的热情源泉是什么？

What we do（我们做什么）

品牌的源泉是参与品牌工作的人们的热情，但光有热情还不能创造品牌，支撑品牌构筑的基础是高收益以及可持续发展的事业战略。我们的事业模型能解决社会和市场上的什么课题？能给社会和市场提供什么价值？是否能够创造促使企业可持续发展的必要的收益？如何开发、生产产品和提供服务？通过怎样的流通渠道来生产产品和提供服务？如何进行客户关系管理？

How we behave（我们如何行动）

品牌不只包含价值观和利益，还包含人格。比如：往什么方向培育我们的个性和性格？培育怎样的企业文化？员工的言行基于怎样的规范？我们的品牌在社会中是何种存在？能作出怎样的贡献？

How we say（我们怎样说）

接下来要明确的是品牌传播战略。对公司内外进行什么样的传播？品牌故事和品牌设计的方向是什么？Logo、商标、口号如何设计？传播时使用怎样的调性？广告和公关的基本战略是什么？与品牌利益相关者在什么接触点开展交流沟通？品牌代言人是谁？

What we stand for（我们代表什么）

最后，将以上五个构成要素的内容概括起来，就能表现“品牌所代表、象征的价值”，在图3-3中对应中间的部分，其中包含着品牌希望达成的梦想、绝不让步的坚守以及在社会中存在的意义。许多全球企业的品牌战略将这一部分称为brand statement（品牌主张），并在品牌网站上予以展示。许多情况下，品牌主张又被细化成mission（使命）、vision（愿景）、value（价值）加以归纳。一般的品牌主张往往长篇大论，而brand core value（品牌核心价值）则将其浓缩成由三四个词语组成的语句。品牌核心价值又被称为brand essence（品牌精髓）、brand promise（品牌承诺）。在实践中，我们要尽可能使用简洁的语句去表达品牌战略，如果使用长篇大论的声明去详加说明，就容易有多余的修饰语和文学性表达，弊端很大，比如容易淡化品牌本质。

“市场营销”，如其字面意思所示，是基于市场的活动，它的利益相关者是客户（现有客户、潜在客户），涉及品牌构建和运营的利益相关者是广泛的群体（图3-4）。

图3-4

●顾客：顾客是拥有商品、服务的购买体验和使用体验的人，是相当有可能进一步加深与品牌之间关联的重要的利益相关者。

●供应商：为推进事业发展，企业必须与材料和零部件制造商、物流、分销商等代理机构以及和银行等业务合作伙伴维持良好的关系。企业不光与这些供应商做生意，还要成为相互认同彼此品牌价值的真正合作伙伴。只有这样，企业才能实现品牌的长期成长。

●政府和行政机关：企业也好，NPO也好，所有的业务都是在法律和政府确定并实施的规则下进行的。要遵循的规则自不必说，企业还应该努力向政府和行政机构树立“诚信经营、帮助社会和经济发展”的形象。

●投资者：机构投资者或个人投资者都是基于对财务数据的理性判断来决定投资方向和具体金额的。比如，星巴克的PER（Price Earnings Ratio：市盈率＝股票的价格和每股收益的比率）一直都很高（2018年2月22日为25.18倍）。在投资者的意图中，除了对事业成长的期待外，“想拥有星巴克股票”这种品牌粉丝心理也是显而易见的。

●内部：公司或组织的员工与职员是最大的利益相关者，如果他们不坚信彼此的愿景并持有共同的价值观，他们就不可能向外界传达品牌价值。

●媒体：对于媒体，应以开放的、诚实的态度来接触并与之维持良好的关系。为此，不能一味传播企业方觉得好的信息，而应通过开展企业活动使媒体理解企业品牌的价值观，这一点十分重要。

●社区：应让公司和工厂顺应所在地社区的期待，积极主动地参与公共性很高的活动。社区不限于公司所在地区，还可以是网络公共空间。为了吸引更多的品牌支持者，在品牌共同体的运营中，企业网站和品牌网站、APP等都必不可少。

●求职者：与将来有可能成为公司员工的求职者进行沟通和互动也十分重要，应向他们传播品牌价值观，这样即便他们加入其他公司，也有利于企业品牌的未来延续。

社会化时代的品牌战略，已不再是传统的美化商品、借势名人等广告手法，已逐步转变为基于愿景、事实、计划的开放的、真诚的公关手法。

如图3-5所示，以往普通民众是信息单向传播的受众，而今他们通过社会化媒体获得了发布信息和网络传播的能力。因此，品牌和人们的关联方式也发生了很大变化。品牌已经成为与社会共享价值观的标志，而不是推销产品的手段。在社会上构建一个由与品牌共生共荣的人们所组成的品牌共同体，已经成为品牌战略的一个支柱。

图3-5

如本章所述，品牌的利益相关者非常广泛，特别是对大品牌而言，整个社会都可能是一个利益相关者。比如，华为、阿里巴巴等巨型企业的发展趋势、言论和行为，不仅受到中国社会的关注，也受到全世界的关注。

S.T.Dupont（都彭）

“THE SEIKO MUSEUM”