分销渠道管理：提升销售绩效的关键

分销渠道的管理，主要包括对各类中间商的培训、激励、考核、调整和协调等内容。

(1)培训与激励

企业需要仔细地制订渠道成员的培训计划，并认真执行，特别是对产品技术含量较高的企业来说更是如此。培训对象包括中间商负责人、中高级管理人员的培训，属于高级层次的培训；培训对象为中间商的各种业务骨干人员的培训，属于业务层次的培训。高级培训的培训内容，包括战略培训、企业对中间商管理规范的培训等。业务培训的内容，涉及会计与财务业务、销售和服务管理业务、信息管理业务、配件业务、新型拓展业务及产品关键技术等。

培训有利于提高中间商的经营能力，本身也属于给予中间商激励的一种方式。除此以外，企业还应同中间商加强沟通，消除彼此之间的矛盾，减少相互抱怨。由于中间商是独立实体，在处理同生产商、顾客的关系时，往往偏向于自己和顾客一方，认为自己是顾客的采购代表，讨价还价。因此，欲使中间商的分销工作达到最佳状态，生产商应该用看待最终用户的方式，来看待中间商，应对其进行持续不断的激励。

(2)考核与调整

对中间商的工作绩效要定期考核，如对销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间、对残次品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回状况、对顾客提供的服务水平和顾客的满意度、经营设施的投资水平及改进情况、执行生产企业营销政策的情况等，都是经常性考核的项目内容。这些考核一般以年度为周期进行，考核的结果将是企业对中间商进行计酬、奖励、惩处，乃至调整或取消某些渠道成员的依据。

当然，除中间商工作不力需要调整、淘汰外，还有一些原因也会引起渠道调整。例如，市场环境的变化、消费者购买方式的变化、市场扩大或缩小、出现新的分销方式等。生产企业调整分销渠道，主要有三种方式:增减某一渠道成员；增减某一分销渠道；调整、改进整个市场营销系统。

(3)协调与管理

渠道成员间经常出现冲突，需要加以协调。渠道冲突主要有以下三种类型:(www.xing528.com)

①垂直渠道冲突。即同一条渠道中不同层次之间的冲突。如生产商与代理商之间，批发商与零售商之间，可能就购销服务、价格和促销策略等方面发生矛盾和冲突。

②水平渠道冲突。即不同渠道内同一层次渠道成员之间的冲突，如批发商与批发商、零售商与零售商之间的冲突。

③多渠道冲突。即两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲突。

导致上述渠道冲突的原因:一是渠道成员之间的目标不同，如生产商希望以低价政策获得市场的高速成长，而零售商则希望获取短期高利润；二是没有明确的授权，如销售区域的划分、权限和责任界线不明确等；三是各自的预期不同，如对经济形势的看法，生产厂商看好，但经销商看淡；四是中间商对生产商过分依赖，如经销商的经营状况往往取决于生产厂商的产品设计和定价政策，由此会产生一系列冲突。

渠道冲突有些是结构性的，需要通过调整渠道的方法解决；有些则是功能性的，可以通过管理手段来加以控制。主要措施有:

①渠道成员间加强合作。渠道成员间应确立和强化共同目标，如市场份额、高品质、用户满意度等目标，特别是在受到外界竞争威胁时，渠道成员会更深刻体会到实现这些共同目标的重要性；渠道成员之间应努力理解对方，多从对方的角度考虑问题；一个成员还须努力赢得另一成员的支持，包括邀请对方参加咨询会议、董事会以及根据对方意见合理修订本方政策等，以减少冲突。

②发挥民间组织的作用。加强渠道成员之间的业务沟通，如通过行业协会互相交换意见，促进各方做好工作。

③通过政府有关部门解决。当冲突经常发生，或冲突激烈时，有关各方可以采取谈判、调解和仲裁的办法，根据政府机构相关程序解决冲突，以保证继续合作，避免冲突升级。