旅游电子分销渠道带来的销售效率提升

电子分销的概念来自20世纪50年代航空公司的计算机预订系统。这是一个专供航空公司和旅游企业使用的网络预订系统，旅行社可以直接进入此类系统实时查看空座和价格信息并进行预订。20世纪50年代以来，旅游产品分销方式经历了一个不断演进的过程，即以电话、传真为通信手段的预订中心分销模式，以大型计算机数据库为核心、数据专网为纽带的计算机预订系统（CRS）和全球分销系统（GDS）形成的专业封闭型分销模式，以互联网技术和GDS整合而成的公众开放型分销模式。

（一）从CRS到GDS

1.航空公司计算机预订系统CRS

航空公司很早就认识到高效、快捷、经济和准确地管理其接待容量和与旅行代理商和其他分销商沟通的必要性，于是开发应用了相应的信息系统。

（1）航班控制系统ICS（Inventory Control System）

航空公司发展初期，销售部门需要花费大量的时间手工处理和保存预订信息。20世纪50年代后期，随着旅客预订量增大，提高预订效率迫在眉睫，由此在1962年，美利坚航空公司（AA）和IBM共同创建了实时编目控制的计算机系统，供美利坚航空公司内部使用，这就是世界上第一家航空公司航班控制系统Sabre。Sabre于1964年正式启用，实现了预订流程的自动化，起到了增收节支作用。随后，美国大陆航空、美联航、达美航空和环球航空也相继建立了各自的ICS，即Systemone、Apollo、DatasII和Pars。

在这一阶段，每个代理人为了能够代理各个航空公司的机票，必须装上不同的终端为各个航空公司代理，航空公司也要在各地建立自己的销售代理，产生大量重复建设和系统冗余。对于代理人来说，订座系统范围越广，收益越大，但投资也就越大，所以都希望能找到既降低投资而又保证收益的新的解决方案，计算机订座系统因此应运而生。

（2）计算机订座系统CRS（Computerized Reservation System）

20世纪70年代航空工业的高速发展和美国航空业的开放使航空公司可以任意改变自己的线路安排和价格，这要求航空公司的内外部沟通要更能灵活地应变，这种背景促成了ICS转变为CRS，并很快发展成为一个庞大的电脑网络。

CRS为航空公司的内部管理服务，是航空公司接待容量管理的一个重要工具。CRS让航空公司能不断根据需求调整自己的航班安排和价格以适应激烈的竞争要求，同时CRS也成为提高企业内部运行效率的内部网，成为数字航空公司的中枢，CRS变得越来越复杂以便能面向全世界的潜在顾客提供实时信息并支持航空公司的经营管理。

另一方面，由于意识到代理人能够通过自动化预订提高效率，进而拓展航空公司的销售范围，增强航空公司的营销能力，Sabre和Apollo首先将其内部订座系统用于外部的代理人，为分销商和合作伙伴服务，使他们能了解到价格和机位情况的信息。各航空公司内部订座系统互相结盟，将资源集聚于CRS共同利用，建立多用户系统，与具有订座系统的航空公司连接，并为没有订座系统的航空公司提供计算机系统服务，从而避免了ICS给代理人销售多家航空公司机票带来的不便和浪费，预订效率和销售能力再度提高，旅客也因此得到更加便捷的服务。

CRS使得航空公司分布在世界各地的销售点、销售代理商都可以改善机票销售状况，加强分销渠道的建设，加强和销售代理商的合作，便于实现多家航空公司的销售联盟，因此大型航空公司不仅使用CRS，而且它们都非常重视参与CRS投资。如果是CRS的拥有者，则在机票销售中会占有很大优势，通过控制航班的显示优先权，可以提高所经营航班的出现频率，增加成交机会。在CRS销售中，销售联盟可以形成统一品牌，从而增加市场影响力，在销售系统的屏幕上可以增加显示频率和点击率，最终可以增加联盟成员的产品销售机会。同时，为了弥补投资费用，航空预订系统开始销售互补性的旅游产品，如住宿或汽车租赁服务项目。

2.酒店集团中央预订系统CRS

随着航空业CRS的应用发展，国际酒店连锁和旅行社也认识到这种系统的潜力，于是大的酒店集团自己开发了一个中心预订系统，即酒店集团中央预订系统CRS（Center Reservation System），并可连接到航空公司的预订系统中，便于旅行社的预订。1965年7月假日集团建立了假日电信网Holidex—I，首家推出了Holidex计算机预订系统。随后，其他酒店集团也纷纷建立了自己的计算机预订系统。目前，假日电信网已升级为Holidex2000，并拥有自己的专用卫星，每天可以处理7万多间客房的预订服务。通过Holidex2000，客人可以预订假日酒店集团在全球各地的2000多家酒店和度假村中不同等级的客房，并在几秒钟内得到确认。由于Holidex系统把遍布于全球的假日酒店联系在一起，客人往往可以在前一个旅行目的地的假日酒店中预订下一个旅行目的地的假日酒店，酒店集团得以有效地把客源控制在集团内部。同时中央预订系统的应用也极大地方便了旅行代理商，并有效地压缩了预订成本。可以说，连锁酒店集团CRS的开发标志着酒店电子分销时代的开始。

CRS是旅游企业第一代网上销售系统，它大大提高了旅游销售的效率。它一端联系航空公司、酒店等旅游服务提供商，另一端联系分布在各地的旅行社等销售商，为旅客提供预订机票、客房等服务。

3.全球分销系统GDS

（1）GDS的产生。20世纪80年代中期，随着经济全球一体化进程，CRS经过发展壮大、合并、重组，功能不断增强，最终演变发展成为一个更加复杂的全球分销系统GDS（Global Distribution System）。GDS是为代理人提供航空和旅游产品分销服务的计算机技术及网络服务系统的总称。即以国际性航空公司为龙头，与连锁酒店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等旅游相关企业形成联盟共同建设的全球分销系统，成为国际旅游业最重要的业内分销系统。它通过国际航空电讯协会（SITA）的通信专网，将加入GDS的“卖方”（即航空公司、酒店、汽车租赁公司等产品、服务提供者）和“代理方”（即遍布全球的旅行代理人）连成一个旅游专业网络系统，并通过“代理方”实现对客户的销售。

GDS是中央数据库＋众多分销终端的通用接口模式。GDS一般由大型计算机控制广布的终端网络，这些终端布设于旅行代理商及其他旅游企业。通过计算机系统或视频文传系统帮助他们在本地和全球分销产品。GDS是欧美国家旅游业的主要预订工具，美国几乎所有的旅行社都在使用GDS，在法国已有85%的旅行社拥有GDS，在整个欧洲有40%左右的旅行社拥有GDS。

2012年4月，中国航信与全球最大的国际GDS提供商Travelport达成酒店内容互换和分销合作协议，双方计划通过系统直连互换酒店内容，通过各自的渠道进行分销，并就收益进行分成。Travelport目前具有9万余家国际酒店内容库存，主要有两种业务模式，即酒店交易费模式（Room Master）和批发商模式（Rooms＆More）。中国航信目前具有1.6万家左右批发商模式（航旅通）的国内酒店内容库存。

（2）GDS的特点。GDS是全球旅游行业的主要预订工具，GDS系统具有功能强大和旅游代理商终端普及率高的优势，以酒店方面的应用为例，GDS是通过吸纳成规模的酒店集团的产品，把这些产品储存在数据库中，并通过网络联系安装有GDS终端的旅行社，实现面向酒店顾客的销售。加入GDS等于直接与全球数以万计的旅行社签订了订房合作协议，提供了全球预订平台。我国大多数酒店在全球酒店市场知名度较低，而境外旅行社通常通过GDS平台获得酒店的地理位置、设施、服务、价格等信息，然后推荐给顾客。因此，加入GDS是我国酒店获得全球预订，让企业的触角向世界延伸的一条有效的途径。

GDS也有其自身的不足，它的缺点是存在技术壁垒、使用成本高、界面不够友好。原因需要从GDS产生的技术背景看，20世纪60年代，为了提高数据传输准确性和工作效率，人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上自动交换数据，EDI（Electronic Data Interchange）也称无纸贸易应运而生。20世纪90年代之前的大多数EDI都不通过互联网，而是通过租用的专用网络实现，这类专用的网络被称为VAN（Value Addle Network），即增值网，在这期间出现的GDS使用的专用增值网络为Apollo、Galileo。显然EDI作为一种为满足企业需要而发展起来的技术手段，与普通公众是无缘的。GDS的终端界面不太易懂，需要使用者对计算机语法相当熟悉。而产品的多元化趋势又使其终端界面更加复杂，这无形中造成了GDS业务扩大的技术壁垒，制约了GDS经营业务的多元化。到20世纪90年代早期，电子分销渠道形成了封闭的网络，渠道本身昂贵、缺乏灵活性，接入GDS的旅游代理商必须向GDS经营商申请，交纳较高的接入费用并根据业务量向GDS经营商交纳佣金。20世纪90年代GDS的分销费用有了明显提高，使不少旅游产品提供商觉得难以承受，这促使他们开始寻找原有分销模式的替代方法。因此，在当今互联网为旅游企业提供更自由的电子商务方式的情况下，GDS在旅游企业中的推广受到了挑战。

（3）GDS的技术接入。运营GDS系统的是技术公司，仅负责数据收集和分发，而且一开始为分销机票服务时比较简单，因为航空公司有自己现成的终端，但以后酒店也希望使用GDS来为他们分销产品。这时大的酒店集团如Hilton等可通过自己的中心预订系统CRS接入GDS，这样集团内所有酒店都一次性接入了GDS。但世界上还有大量的单体酒店，他们也想加入其中提高效率，但是开发和维护CRS系统的费用仍然很高，很多酒店选择了把分销外包给预订公司，而不是自己开发系统。与此同时也出现了一批专门负责帮助这些企业接入GDS的公司，业内称其为Switch公司，它可以作为连接任何酒店CRS和GDS平台的转换者。像Pegasus、Unirez、Utell、Travelclick等。他们提供的系统，可以让世界范围内众多的单体酒店都登录上来，把房态、价格、房量等传给指定的GDS系统，甚至传输到指定的某一家旅行社的某台分销终端，然后接收订单。

（二）GDS与互联网电子商务(www.xing528.com)

1.从GDS到互联网电子分销

第一代电子营销网络以CRS、GDS为载体，它们是旅游企业之间的预订、分销网络，实行的是B to B的电子商务模式。这时并没有网站的介入，CRS、GDS自成营销系统，同时又是相联的，CRS有时作为GDS的子系统。CRS和GDS的出现和广泛应用都是在Internet出现之前，它们是促使旅游业发生转变的重要工具，建立起了一个分销系统。当时，GDS和依托他们而生存的代理商网络几乎是全球航空业唯一的分销渠道，即使是欧美航空公司内部的订座系统也由GDS来托管和维护。对于航空公司来说，将产品通过GDS来分销，就等于进入了全球化的分销网络的快车道。

但随着信息技术发展，以GDS为核心所构建的旅游分销产业链在互联网的冲击下变得越来越脆弱，航空公司、酒店大力发展网上直销，部分航空公司的网站直销甚至占到了其总量的30%～40%，这使得GDS和旅游分销商在这个链条中已经不再是必须。新兴的低成本航空公司甚至自建订座系统，完全脱离了传统的“供应商——GDS——代理商”模式；另一方面，GDS的航段收费模式给旅游供应商带来了沉重的成本压力，越来越多的旅游供应商将一些特殊的、特价的产品放在自己的网站上销售，并要求GDS服务商降低航段费，同时一股削减甚至取消代理商佣金的浪潮迅速席卷全球市场。2000年到2010年的十年间，GDS所占据的分销模式市场份额缩水了一半，全球航空公司正从GDS分销模式中逐步走出来。

2.GDS与互联网电子商务的比较

GDS与互联网旅游电子商务相比较，既有共同点，又有差异性。共同点：都属于可以提供数字化信息服务的计算机广域网系统；都可以实现远程的销售服务；都适应旅游服务业的市场需要，有其市场价值和生命力。

不同点：（1）GDS必须使用限定的软硬件，所以要成为GDS用户，所需的投资较大。GDS在销售服务中能够提供的服务信息有限，而互联网电子商务可以使用互联网的各种资源，可以提供丰富的信息。上网开展销售的投资不一定很大。根据相关调查，各种类型预订的成本为：呼叫中心12～15美元／预订，GDS 3.5美元／预订，而互联网只需0.25美分／预订。（2）GDS属于主机-终端体系，而互联网属于服务器-客户机体系。GDS是封闭的系统，掌握在它的开发经营商手中，所以利用它进行市场销售业务时必须依靠GDS的开发经营商，使用特定的客户端软件，而且通常是基于增值网的，要求接入GDS的旅游代理商必须向GDS经营商申请，交纳较高的接入费用并根据业务量向GDS的经营商交纳佣金。而互联网是开放的系统，开展电子商务不一定需要依靠中间的经营商。（3）GDS的操作比较复杂，需要经过特定的培训，而互联网的操作却相当简便。（4）GDS满足顾客个性化需求的能力远不如互联网电子商务，GDS的服务时间和地点远不如互联网服务的时间和地点那样广泛。（5）GDS的用户身份明确，网络支付和税收都不存在管理上的难题，在GDS的交易活动中服务商承担完全的商务责任，而互联网电子商务在安全可靠性上有难题，服务商只承担有限的商务责任。（6）GDS主要针对的是旅游企业客户，而互联网电子商务的客户范围更广，还包括广大的旅游消费者个人。

3.GDS的发展及与互联网的融合

互联网的优势众所周知，它和消费者零距离接触，形成了大量的消费群体。随着互联网的发展，在当今互联网为旅游企业提供更自由的电子商务方式的情况下，GDS在旅游企业中的推广受到挑战。但是，GDS虽然接入成本高，但依靠多年的积累，GDS有着众多的应用者并分销着非常丰富的旅游产品，加上安全可靠的预订以及支付系统，还有已经成熟的佣金机制，因而在业内的地位依然是不可替代的。

那些更关注酒店长远发展的决策者以及国际连锁型的酒店管理集团还是愿意加入到GDS系统中来提高自己的订房效率，因为一般网络订房大多局限于国内旅客，酒店与一般散客通过互联网的随机接触或通过订房中心打电话预订，旅客预订后不到的情况比较普遍，且这部分客人的消费能力相对较低。而GDS系统在一般网络订房的基础上，通过多年培育的全球数以万计的旅行社将酒店预订与机票、租车、邮轮预订等业务联成一体。加入该系统的酒店将获得更大范围、更为紧密的客户群，特别是能够保证旅客的入住，因为旅客通过GDS向酒店订房，是通过提供入住旅客住宿信息及信用卡信息向酒店订房，因此是有保证的订房。

为迎接互联网的挑战，全球分销系统GDS着力在两方面进行改革：一是使代理的旅游产品类型更加丰富，让使用界面更加亲切方便；二是寻求与互联网的融合。过去，GDS仅在旅游同业内使用，连接旅游供应商和旅游代理商，而现在与互联网融合后，GDS中的信息也能够通过互联网平台表现出来，并开始直接为个人旅游者提供包括旅游线路规划、机票预订、酒店预订、网上支付等全方位的服务。当然，全球分销系统与互联网的融合还存在一定困难。原有的GDS系统由于限于业内使用，其特征是适于快速处理较大的交易量，而不适宜处理来自终端旅游者的详细查询和零散预订。GDS与互联网的融合需要重新设计相关预订引擎，来满足旅游者的预订习惯。

（三）电子商务对分销渠道的影响

1.拓展分销渠道范围

电子商务拓展了传统的分销渠道。例如，旅游酒店的销售渠道除了旅行社、订房中心、人员销售和顾客直接预订之外，对于一些高星级酒店和酒店连锁集团的成员来说，CRS和GDS也能为其带来相当多的国外客源。大部分CRS和GDS是相联的，可通过GDS进行全球更大范围的市场营销。这些系统大多是国外所开发，也有少数为本土开发——例如1997年加入GDS的中国天马系统是首家中国人自己经营管理的酒店预订和营销组织，主要为中国大陆那些具备较高管理水平且没有加入国际酒店集团的酒店，提供全球预订和市场营销服务。随着互联网的诞生，酒店分销渠道又翻开了崭新的一页。互联网打破了地域和国界的限制，使产品的全球市场整合成为现实，产品的销售渠道通过互联网拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于国内局部市场。分销渠道由窄变宽、由实变虚、由单向静止变为双向互动。在我国，携程网的订房量和利润总和在三四年中就超过了国、中、青等传统旅行社大户。

2.改善分销渠道状态

传统的分销渠道从生产商、分销商到零售商，中间环节特别多，商品需要经过多个环节才能送到消费者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源和时间投入，这样既增加了商品的成本又拉长了资金的周转周期，且各环节都各自为政，都想把自己的利润最大化，使利润以有利于自己的方式进行再分配。这样渠道的各环节的主体就会互设关卡，从而导致分销渠道不能畅通运行。上下游之间信息沟通很不畅通，从而导致信息严重不对称。

电子分销缩短了供应链的长度，减少了中间环节，使分销渠道由繁到简，由细长到扁平。在电子商务环境下，由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通。生产商可以通过互联网与最终消费者进行直接的沟通，节省物质资源和时间的耗费，从而给企业带来极大的经济效益和社会效益。电子商务对分销渠道的细化作用表现在它使分销渠道从间接转向直接。通过互联网，旅游产品供应商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。

3.形成分销渠道多元化

随着电子商务的发展，在旅游供应商直接向旅游者销售产品的同时，传统的旅游中间商开始利用电子商务手段，在信息技术的支持下提高效率，拓展业务范围，降低成本，改善服务，增强其竞争能力，获得了新的生命力，转变为信息化的旅游中间商。而与此同时，信息技术的发展和应用还使一些新型的旅游中间商应运而生，他们是一些基于互联网、提供信息服务中介的电子旅游中间商，它成为旅游供应商与旅游者之间电子商务活动的中间媒介，减少了旅游供应商自行建设电子商务网站的投入并通过虚拟交易市场增加交易机会，提高交易效率。在国内，携程等大型旅游预订网站是这方面的领军者。与携程同属一种业态的，还有数量众多的中小型旅游预订网站，他们具备地方性优势和其他特殊资源，抓住了携程等全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。此外，酒店联盟预订网站、门户网站或地方网站、旅游目的地营销系统（DMS）、旅行社网站、酒店集团或酒店自有网站等都促使互联网旅游分销渠道日益多元化。

由于旅游业的复杂多样性，以上的几种趋势在旅游业中是并存的。互联网使得旅游市场结构不是静态的，它将在交易成本的变化、不同渠道交易成本的对比和各种力量的此消彼长中演化和发展。旅游供应商直销的发展、传统旅游中间商的业务转型和信息化变革、新型电子旅游中间商共同组成了电子商务时代旅游市场结构的发展趋势。电子商务背景下的旅游产品分销渠道见图4-1。

图4-1　电子商务背景下的旅游产品分销渠道