客户流失预警：有效维护顾客关系的关键

1）客户流失识别

通常情况下，每个客户在一定时期内会购买企业产品或接受企业服务，如果一个客户超过一定时期未购买或接受企业的产品或服务，可能这个客户已经流失或者存在流失的风险，成为客户流失分析的对象。例如，对于4S 店来说，通常每个客户每年应该进场维修保养4次左右，如果一个客户已经连续6 个月未到场维修，那么就可以认为这个客户已经流失或者存在流失的风险，就应该成为客户流失分析的对象。

针对客户的流失，企业一般可以借助顾客流失率、顾客保持率指标来进行识别。

顾客流失率是顾客流失的定量表述，是判断顾客流失的主要指标，用公式表示为：

客户流失率=（流失客户数量/原有客户数量）× 100%

顾客保持率是顾客保持的定量表述，也是判断顾客流失的重要指标，用公式表示为：

顾客保持率=（顾客保持数/原有客户数量）× 100% =1 ﹣顾客流失率

2）客户流失的识别流程

（1）筛选流失客户

通过客户关系管理系统对一个时间节点前一定时期未购买或接受企业的产品或服务的客户进行筛选，把筛选出的客户作为流失客户。

（2）初步分析

收集某一段时间内有关客户流失状态（如保持、流失倾向、流失）的数据，加上客户的基本特征（如性别、年龄、职业、婚姻、文化程度、家庭结构、性格、业余爱好等）和影响客户流失的变量形成目标数据库。在此基础上，企业对筛选对象进行初步分析，分析的内容主要包括：已购产品类型或服务类别；客户职业、客户类型、客户所在区域的分布，最后一次购买产品或接受服务类别及时间等内容。

（3）流失原因调查

不同行业客户流失的原因有所不同。例如，商业银行客户流失与账户包含的业务数量、客户拥有的产品数量、客户与银行接触的主要渠道3 个变量有显著的相关性。客户流失原因调查可以通过电话访问、登门拜访、微信沟通、信件、电子邮件以及利用各种活动来进行。

（4）统计结果分析

企业以收集的数据为依据，利用统计工具对客户流失信息进行分析，分析内容包括：客户流失的原因及所占比例分析、客户流失数量及所占比例分析、客户流失方向及所占比例分析。

在统计分析的基础上，企业还可以选用数据挖掘工具建立客户流失识别系统。以一部分实际数据作输入变量，经由该识别系统，得到一个流失可能性的输出。将此输出值与实际流失状态进行比较，算出此识别系统的误差大小，并对此系统的有效性进行评价。

（5）根据分析结果制定整改措施

针对客户流失的原因制定明确、具体、可行的整改措施，根据机会、威胁、优势、劣势（SWOT）分析明确各自的优势和劣势，从而提出合理的竞争策略，让客户重新体验企业的产品或服务，重新修复与客户间的信任，建立起良好的客户关系。

3）客户流失预警与防范

在激烈竞争的市场，企业一旦发生客户流失，尤其是大客户的流失，企业业绩会受到严重影响。客户流失后再进行挽救工作，企业不仅要消耗大量的资源，而且挽救结果也是未知的。所以，在客户关系维系方面，客户流失预警与防范工作要重于客户挽救工作。防范客户流失的工作既是一门科学，也是一门艺术。它需要企业不断探索有效的流失防范措施。防范客户流失的主要措施有：

（1）建立以客户为中心的客户管理机构

客户关系管理机构的职责是制订长期和年度的客户关系管理计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各项利益，处理客户投诉，维持同客户的良好关系。客户关系管理机构只有详细地收集客户资料，通过建立客户档案对客户进行科学管理，并及时与客户进行有效沟通，增进了解和信任，适时把握客户需求，才能真正实现掌控客户的目的。

例如，IBM公司非常重视老客户的保留。当一个客户流失时，IBM 公司CRM 机构会尽一切努力去了解自己在什么地方做错了——是价格太高、服务不周到，还是产品质量存在问题等。CRM机构不仅要和那些流失客户谈话，而且对每一位流失客户都要求相关的营销人员写一份详细的报告，说明原因并提出改进意见，并且采取一切办法来修复客户关系，从而控制客户的流失率。

（2）实施全面质量管理

通用电气前总裁韦尔奇曾说，“质量是通用维护客户忠诚最好的保证，是通用对付竞争者最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果企业不能给客户提供优质的产品和服务，顾客就不会对企业提供的产品和服务满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业要实施全面质量管理，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。(www.xing528.com)

（3）建立内部客户体制，提升员工满意度

一个企业存在的价值在于，它既能为员工提供就业机会，又能为客户提供有价值的产品和服务。从这个意义上来说，衡量一个企业是否优秀的标准，应该看它是否令员工和客户都满意。

我们常说，顾客是上帝。从表面上看，客户的满意度是最重要的，其实在当今高度重视人力资源的今天，员工满意的重要性远远超出了客户的满意。因为只有让员工满意的企业，才能够更好地激发员工工作的热情和创造力，为客户提供更好的服务，最终给企业带来更大的价值。因此，企业要防止客户流失，就要提升客户满意度，而要提升客户满意度，首先要从建立内部客户关系来提升员工满意度。

（4）重视客户抱怨管理

企业与客户是一种平等的交易关系，在双方获得的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户的抱怨。客户有抱怨意味着企业提供的产品或服务没有达到客户的期望，没有满足客户的需求。同时，抱怨也表示客户仍然对企业有所期待，希望企业能改善产品或服务水平。从这种意义上来看，对于客户的不满与抱怨，企业如果能采取积极的态度来处理，并对服务、产品或沟通等原因带来的失误进行及时补救，企业还可重新建立起信誉，提高客户满意度，维护客户忠诚度。

（5）建立客户流失预警系统

对客户流失管理一个有效的方法就是建立客户流失预警系统。流失预警的目标是通过特定算法提取CRM中的数据分析得出哪些客户具有较大的流失概率，从而对这些客户进行有目的、有区别的挽留工作，尽量减少客户流失带来的损失。

客户流失预警从本质上来说是一种数据分析过程，常用的数据分析方法主要有逻辑回归、决策树、神经网络等，这些方法在银行、保险、社保等领域得到了广泛应用。通过客户流失模型，企业可以提高对高价值客户挽留的成功率，降低客户流失率，降低挽留服务的成本，做到有的放矢，减少由于客户流失带来的收入损失。

（6）制订客户流失解决方案

在客户流失预警系统分析的基础上，制订客户流失解决方案。客户流失解决方案包括4个部分。

①发现挽留机会。建立客户流失预测模型，对现有客户进行流失倾向评估，按倾向高低进行判别。判别时，要结合客户价值进行分类，优先考虑中高价值客户的挽留。

②对圈定的客户进一步分类，分别制订有针对性的挽留策略。例如，对电信运营商来讲，有客户群组属于夜间通话多的客户，那么针对他们的挽留策略可以推出夜间通话优惠的资费方案。

③实施挽留措施。对筛选出的预警高危客户进行分析，针对不同高危客户开展回访，实施有效的挽留策略，对回访过程进行详细记录。

④评估挽留效果。分析挽留工作的成效，不断总结经验。

4）客户挽救策略

客户流失会给企业业绩带来一定的影响，企业应对流失客户进行管理，尽可能挽回客户。但是，每一位流失客户不可能都是企业的重要客户，企业在资源有限的情况下，应该根据客户的重要性来区别对待流失客户，把资源重点放在能给企业带来赢利的流失客户身上，这样才能实现挽回效益的最大化。针对不同级别的流失客户，企业应该采取不同的挽救策略。

（1）对关键客户，要极力挽回

一般来说，流失前能够给企业带来较大价值的客户，被挽回后也将给企业带来较大的价值。因此，给企业带来价值大的关键客户应是挽回工作的重点，他们是企业的基石，企业要不遗余力地在第一时间做“关键客户”的挽回工作，避免其流向竞争对手。

（2）对普通客户，要尽力挽回

普通客户的重要性仅次于关键客户，而且普通客户可能会升级为关键客户。因此，对“普通客户”的流失要尽力挽回，使其继续为企业创造价值。

（3）对小客户，可见机行事

由于“小客户”的价值低，对企业的要求又很苛刻，数量多且很零散，因此，企业对这类客户可采取冷处理，顺其自然，如果不用很吃力，或者是举手之劳，则可以试着将其挽回。

（4）对劣质客户，应彻底放弃

有些客户企业根本不值得挽回，他们消耗着企业的大量资源，却不能为企业带来任何利润。例如，不能再给企业带来利润的客户；无法履行合同的客户；无理取闹、向企业提过分要求的客户；妨碍企业对其他客户服务的客户；声誉太差，与之建立业务关系会损害企业形象和声誉的客户。

总之，对有价值的流失客户，企业应当竭力、再三挽回，最大限度地争取与他们“破镜重圆”“重归于好”。对不再回头的客户也要安抚好，使其无可挑剔、无闲话可说，从而有效地阻止他们散布负面评价而造成不良影响，而对没有价值甚至是负价值的流失客户则应该彻底放弃。