如何准备有效的广告创意方向：以反对青少年酒后驾车为例

我们在进行广告创意时，最容易出现的失误是着急地铺开一张纸，或者打开电脑，在什么前期准备工作都没有进行的情况下，就开始匆忙地写标题或者尝试构图和造型。实际上，这种做法的效果并不好，甚至是完全错误的，在没有弄清楚人们购买这个或那个商品或服务的真正原因之前——不管是什么原因——你创作的广告都是无的放矢。杰出的广告创意都是先从跑腿开始的，在各种问题中挖掘，逐渐了解销售情境，做了充分的准备之后，才开始撰写文案或者进行图像的绘制和设计。

广告战略就是在跑腿、分析过程中形成的。对于一次广告创意来说，先确定好合理有效的战略方向非常重要。下面以反对青少年酒后驾车的公益广告创作为例。一般创作这样的公益广告，创意的战略方向大多是强调酒后驾车的危险性，即可能丧失生命。标题诸如“切勿开车饮酒”之类。实际上，面对反复警告和无处不在的反对酒后驾车的广告，年轻人酒后驾车的情况仍然时有发生。通过深入研究，我们发现，请勿酒后驾车的广告，大多都是强调在公路上开车有死亡的危险。这个观点在一般人看来非常有杀伤力，但青年人生命力旺盛，正处于满怀憧憬和理想的时期，死亡对他们来说是个遥远的字眼。相反，因为酒后驾车失去驾照的危险和麻烦，在心理感受上比失去生命要恐惧得多。对于西方年轻人来说，驾照是独立和成年的重要标志，失去它，将意味着失去独立，意味着要面对同龄人的鄙夷和轻视，要承受巨大的来自同龄人的压力。所以，反对酒后驾车的广告其实可以选择一个更有效的广告方向。这就是广告战略的不同。

那什么是广告战略呢？一个广告实际上由两个部分组成：说什么和怎么说。说什么是你的战略——主攻方向、广告的大创意、卖点；怎么说是广告战略的实施问题——战略的独特表现形式，如形象、语言、图案设计和所使用的媒体。我们也可以把二者称为战略和战术。

中央电视台2002年春运期间推出了一则“遵守交通规则”的广告，以动画的形式描述了这样一个故事：春节临近，人们纷纷踏上归途，孩子坐在驾车的父亲旁边，回家心切的乘客们想要挤进已经客满的汽车时，孩子轻声提醒父亲不要超载，不要超速，不要酒后开车，不要夜晚疲劳驾驶等，父亲接受了他的建议。在孩子不断的提醒中，广告通过几组画面的切换给目标受众以告诫。

英国BBC“酒后驾车”广告，开篇以温馨的手法描述了这样一幅场景：年幼的孩子在与父亲玩耍；花坛边，一对情侣温馨地拥抱在一起；与此同时，一位喝了酒的司机从酒吧走出，启动了他的汽车。温馨的场景还在继续，司机也继续开车，突然，司机由于酒后反应迟钝而撞上了对面车道上的一辆车，该车翻入庭院，压在了正在玩耍的孩子的身上，司机的车子也撞上了花坛边的情侣，接着是撕心裂肺的哭声。旁白：酒后驾车，制造不幸。

这是两个主题相同，但战略方向不同的广告，前者采用的是正面的理性诉求和情感诉求的混合方式，没有展示不采纳建议的严重后果，又运用比较轻松的动画形式，显得有些不痛不痒。后者则采用具有严重威胁性的恐惧诉求方式，形象地再现了酒后驾车的状况以及可能导致的严重后果。

同样的广告目的，显然有不同的诉求，即“说什么”不同；每个诉求可以用不同的方式表达，“怎么说”也不同。美国伯泽尔和雅各布森广告公司执行副总裁罗恩·安德森对此评论：“广告有了好的战略，但是实施不好，就像1月里的一个下雪天一样沉闷。广告实施得十分精彩，但是战略欠佳，可能颇具娱乐性——但它不起作用。因此你必须把全部工作做好，不能只做一半。战略要棒，实施也要棒。”^[1]

那如何才能形成一个有效的战略呢？

我们认为至少应该在三个方面下功夫，即产品、消费者、市场。

产品，你卖的到底是什么？初看上去，这个问题简单，实际上并非如此，很多时候我们因为过于主观和武断，而不能很好地把握和了解它。

消费者，你要把产品卖给谁？你有没有确定哪些人是你商品的最佳市场？你对这些人有多少了解？推销产品的关键是理解人们与这些产品的关系，他们希望从这些产品中得到什么？你的产品能满足什么需要和动机？它能解决什么问题？

市场，你的产品和广告如何融入它周围的市场环境？没有哪种销售是在真空环境中进行的，市场上可能会有和你的产品相似的其他产品，你的产品所属的产品类别以前已经向消费者做过广告。简而言之，各种产品消费者都见过，而且全部都用过。那么你的产品如何在市场上脱颖而出？消费者为什么要选择你的产品，而不选择其他的品牌？

这些问题对于广告创意至关重要，而且它们之间相互关联。在弄清楚你到底要卖什么之前，你不可能确定自己的目标市场；但在确定目标市场并认清消费者的需要之前，你不可能知道该向消费者做出什么承诺。在分析你的竞争对手所处的市场地位，成功地把你的产品和他们的产品区分开来之前，你也不可能制定出有效的广告战略。要把这些所有的问题都明确并不是一件容易的事情。每一个广告和商品所面临的情况千差万别，所以我们不可能用一种统一的格式来回答所有的问题。良好的广告创意应该完满地占有以上材料，形成准确的广告战略，创作出优秀的广告作品。

在广告创意过程中，创意人员必须充分获取信息，把自己变成一个通晓产品及其所属产品类别的专家，尽可能地获取大量信息。DDB公司在为大众微型轿车创作传奇般的广告之前，首先派出创作团队前往德国沃尔夫斯贝格的制造厂，开展前期准备工作。威廉·伯恩巴克说：“我们日复一日找工程师、生产人员、业务主管以及装配线上的工人谈话，我们全程跟踪从金属熔化到铸造成发动机的全过程，直至每一个零件都安装到位。”^[2]经过这一番功夫之后，他们才找到了销售诉求：这一款大众轿车是“诚实”的车——简明、实用、做工好到令人难以置信。所以，只有先对产品进行深入细致的研究，广告创意才能有的放矢。

先了解产品的成分和效果，看商标，研究包装。如果可能，亲自用一用，再对它进行深入研究，并尽可能彻底地了解该产品所属的产品类别。

面向大众做调查，询问他们为什么使用或者不使用这种产品。进行实地调查，听取大众的实地反馈。如果可以，我们还可以召集目标人群进行焦点座谈，或对消费者进行各种各样的产品调研。

打电话或者写信给公司，索取有关资料。如果公司有800或者400的免费电话，尽量跟他们的一线员工进行深入的交流，拨打电话可以获得面对面时员工不愿意透露的一些信息。尽量搜集企业的一些宣传手册。另外，其他竞争品牌的相关宣传材料也尽量去掌握。该产品类别内的所有产品的广告等材料，也都尽量搜集和研究，积累、丰富自己所掌握的材料。

访问当地零售商，了解产品及其竞争产品的情况。同一个零售商谈10分钟，你能得到大量信息：购买者的类型、谁是你的大客户、主要竞争品牌的竞争优势和劣势，乃至整个市场的状况。

进行图书馆研究。如果得不到产品的充分信息，你可以想办法从图书馆等途径获取。如果你要推销的是维生素，你不妨到当地书店去逛一逛，浏览一下保健书籍。可能有些作者会用一些有趣的事实作为章节的标题，放在封面上。其实，我们发现杂志的很多标题具备非常强的广告传播力，如维生素产品的“你知道你的身体每天都缺乏8种重要的维生素吗？”产品类别往往可以成为某一品牌的信心来源。

20世纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心”的时代，告知性的强行推销广告在广告运动中占据统治地位。到了60年代，由于美国经济进入衰退期，市场不景气，强制性的广告推销受到消费者的强烈抵制。

面对这种形势，为了改变市场的不景气局面，各个企业均推出差别化的市场竞争策略，而广告成为产品实施差别化策略的强有力手段。广告如何为产品差别化发挥作用呢？广告界有种种做法和理论学说，其中影响最大、流行最广的是“销售重点”（Selling Point）这个概念。

销售重点，是指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。日本电通公司的《广告用语事典》则将其定义为：产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。该事典还提出，在广告制作时，寻找和发现针对消费者诉求的“销售重点”至关重要。

在实际操作中，销售重点的分析要着重解决如下几个问题，即检验广告商品或服务与同一类商品或服务的共同属性；从各个角度调查和列举其机能和特性；与竞争产品作比较，注意其共有优势和特征；体会产品设计中的新思路和新技术；确定产品所在的生命周期位置；将其特性与人们生活中发生的效用相联系等。

挖掘产品卖点时，我们可以使用列单子的方法，把产品本身所具有的功能和特点一一罗列出来，这一过程的完成需要团队的合作，尽量开拓思路，去发现产品的每一个价值点。罗列的结果是诞生一张列满产品特点的单子，这些都是产品可能被消费者接受的优点，接下来则要明确的是：哪些特点是最应该被提炼出来，作为产品的诉求点的内容？

从产品的所有卖点中，依据不同的价值判断，选取有用的一组卖点或能体现产品特点的一种价值取向，作为产品的诉求点。选取过程可依据两点来做判断：一是选取产品对消费者有独特价值，或优于同类产品的特点；二是依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。

上述分析方法的好处是：与竞争对手的产品作比较，发现差异点。然而，在竞争激烈的市场环境里，要发现广告商品与竞争对手商品的差别是相当困难的。因此，在分析的初始阶段，就要注意到商品的品牌、包装、价格等辅助因素，以及企业规模与社会地位；从消费者的角度来观察、分析、考虑商品的机能特性：列举与消费者能发生直接作用的机能，从直接作用延伸到更深更宽的层面——消费者的生活需求，当发现作用不足时，再对其进行基于商品使用场景的市场细分。

企业经营的最终目的是将生产的产品转化为能够被消费者接受和使用的商品，进而从消费者身上获取利润。这一目的能否实现主要取决于消费者是否愿意购买你的产品。因此，在市场营销中，首先不是考虑生产和销售什么，而是要弄清楚消费者希望购买什么以及他们购买的行为特征，这些就是广告创意中消费者分析的重要内容。分析消费者的目的在于找到他们并了解他们的需求心理，创造适当的机会，以合适的方式传达信息，达到广告目的。

消费者是购买和使用商品或服务的人或团体。为了个人和家庭生活需要消费商品和服务的人我们称为个人消费者；相应的，购买商品和服务用于生产性消费，以及转卖、出租或其他非生活性消费的企业和社会集团就是集团消费者。在广告创意中，我们主要研究和分析个人消费者。

根据某一商品的消费者状态，我们把消费者分为潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者五类。潜在消费者指消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。准消费者是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的顾客。显在消费者则是直接消费企业产品或服务的那部分人群。惠顾消费者则是常客，是经常购买本企业产品或服务的惠顾者，他们对品牌忠诚，具有强烈的产品情结。种子消费者是由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的特殊消费者。(www.xing528.com)

在广告策划中，我们要特别注意显在消费者、惠顾消费者和种子消费者的情况。能否涉及每一个显在消费者决定了企业营销推广的开拓力度。据研究，一个不满意的消费者会直接或间接影响40个潜在消费者，使公司失去40笔可能业务。惠顾消费者是产品的基本消费队伍，有关研究表明，留住一个常客的费用仅是开发一个新消费者费用的1/7。因此，企业应通过广告策划着力培养自己的常客队伍，形成庞大的忠诚群体。种子消费者是可以为企业带来新消费者的群体，它的数量往往决定了企业的兴旺程度和前景。

消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。现代市场经济条件下，我们研究消费者行为，不仅要了解消费者是如何获取产品和服务的，还要了解消费者是如何消费产品，以及产品在使用寿命结束之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置淘汰过时产品的方式和感受都会影响下一轮消费者的购买。

消费者行为包括如下几个因素：购买者是指构成某产品的市场的群体；购买对象指消费者购买了什么样的产品；购买目的指的是消费者为什么产生购买行为，背后可以追寻的是消费者的购买动机；购买组织指向参与了购买行为的群体和个人；购买行动着眼于消费者购买行为的具体过程，包括了店铺选择、购买时机、品牌选定、货币支付等；另外还有在什么时间购买以及在什么地方购买等。

消费者行为具有多样性、复杂性、可把握性和可引导性的特点。多样性表现为不同的消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，即使是同一消费者，在不同的时期、不同的情境以及不同产品的选择上也具有较大的差异性。消费行为的多样性决定了消费行为的复杂性，同时，消费者所面临的多种内部和外部因素也影响了消费者的具体购买行为。比如消费行为受消费动机的影响，但消费行为背后的动机却是隐蔽和复杂的，同一种动机可能促发不同的行为，同一种行为也有可能来自于多种动机的综合作用。消费行为虽然错综复杂，但也并非完全不可捉摸。在广告创意中，通过精心设计的调查完全可以准确地了解和掌控消费者的复杂行为，因为在各个具体的消费行为背后具有可以归纳的共性，这个共性就是消费者的需要。需要促使人类产生各种各样的消费行为，这是消费行为规律的共性。若能掌握和洞悉消费行为，我们就可以尝试对消费者的购买活动进行引导。当消费者对自己的潜在需要以及可以满足这一需要的产品并不十分清楚时，企业可以通过提供相应产品与服务或传播相关信息的方式来触发和彰显这一需要。从这个意义上说，消费行为是可以被激发和引导的。当然我们也应该注意广告活动中引导消费行为的前提是产品和服务确实能够给消费者带来实际的利益，同时我们的引导行为完全合乎法律和社会道德规范，否则广告行为会带来适得其反的结果。

美国人本主义心理学家马斯洛认为人的需要是分层次的，从低到高分别是生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。

生理的需要是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性等方面的要求，它对应了生活必需品的消费市场。在消费心理上，人们追求食品从数量型消费向质量型消费转化，由原料型向半成品、成品型转化，因而方便食品、快餐文化以及现代化炊具成为最吸引消费者的产品。安全的需要是人类要求保障自身安全、摆脱事业和财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要，它对应了保健用品的消费市场。在这一市场上，人们热衷于购买药品、卫生用品、保健食品、保健器材以及保险服务，注重安全性的考量。爱和归属的需要表现为人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱；人人都希望归属于一个群体，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。这对应了社交产品市场，包括了服装消费、饰品消费、烟酒茶咖啡等饮品的消费等。人们给这些产品注入大量的情感要素，把它们当作传情达意、表达情感的手段。尊重的需要指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，同时希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。尊重的需要对应那些能够满足人们的自尊心、荣誉感之类情感的产品，包括了工艺品、古玩、美食、时装，以及各种高档耐用消费品，另外还包括了旅游、娱乐、参加各种聚会等享受性消费行为。自我实现的需要是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。它对应的产品包括了学习用品、书籍、用于智力开发和终身教育的用品以及各种个性化的用品等。尤其是那些能够体现个性特点的产品更易受到现代人的欢迎和喜爱，他们将产品和品牌作为自我表现的媒介和个性展现的载体，这类产品尤其需要创意设计新颖独特的广告、包装以及特殊的品牌形象。

马斯洛的需求层次理论虽然科学，但相对来说较为简单，也比较呆板一些。随着经济发展水平的提高和消费意识的增长，人的需求越来越体现出多样化和个性化的特色，美国学者罗伯特·塞特尔和帕梅拉·阿尔里克在《他们为何购买：美国消费者透析》一书中对人们个性化的需求做了更详尽的描述：^[3]

（1）成就感：运用自己的技能完成困难任务的需要。产品包括了专业工具、运动器材和提供技能培训的服务，如芭蕾舞课程、大学课程等。

（2）独立性：独立自主的需要，有多种选择，有个性。产品有时装、头发护理、信用卡、酒精饮料、香烟等。

（3）表现欲：吸引公众注意力的需要，炫耀，期望得到他人关注。产品有服装、时装配饰、轿车、房子、发型等。

（4）得到承认：受他人正面关注，被尊为典范的需要。如徽章类产品、获取文凭、参加社会团体等。

（5）支配欲：有权对他人进行支配、指导和监督的需要。产品或服务如轿车、别墅、杀虫剂、洗涤剂等。

（6）归属感：与他人建立亲密联系、建立感情关系的需要。产品或服务如参军、参加各类团体、个人生活护理用品等。

（7）抚育：照顾他人的需要，拥有并加以保护的需要。如用于照顾儿童和宠物的产品，园艺、烹饪和料理家务，洗衣、志愿者和慈善工作等。

（8）求助心态：接受他人帮助、得到安慰的需要。产品或服务包括能起到关照作用的任何东西，个人服务，尤其是作用于个体的服务，如豪华轿车、沙龙、矿泉疗养地、咨询服务等。

（9）性别魅力：确定并发挥自己的性别身份的需要，有充分的吸引力。产品或服务包括一切性别化的产品、香水、时尚的东西、约会的装饰品和各种娱乐等。

（10）刺激：刺激感官的需要，参加激烈活动，身心投入，出汗，保持活跃。如运动器具、健身俱乐部、餐馆、公共露天游乐场、泡沫浴等。

（11）消遣娱乐：放松的需要，玩耍，逗乐，接受娱乐。产品与服务如度假、公共露天游乐场、运动等。

（12）新鲜感：改变日常生活惯例的需要，改变经历，实现多样性，学习新技能，取得新经验。如旅游、教育、电影、书籍等。

（13）理解力：学习和理解的需要，运用智力把它们联系起来。如自我修养课程、教育、电影、书籍等。

（14）协调性：保持井然有序和清洁卫生的需要，控制不稳定因素，避免含混不清的情况。产品如一切清洁器，各种维修服务，用于维修的产品、配套产品、组织者等。

（15）安全感：消除恐惧的需要，获取资产，避免事故。如保险、防盗报警器、投资、一切安全设施等。

同时，我们也应该注意到，有时候消费者购买某个产品并不简单地执着于其中某一种需要。如购买薯片，低层次来说是为了在饥饿的时候填饱肚子，这是生理上的需要；而当我们把这一产品定位为年轻人都爱吃的食品时，那就是为了体现归属感；如果我们界定它是女人最爱的食品，那就是性别化了的；或者是象征独立的成年人吃的食品，是可以满足成就感的办公室食品，是体现了父母精心养育孩子的专门买给孩子的零食等。

为了使广告创意更加生动，我们经常会使用一种消费者描述的方法来进行广告创意的准备。消费者描述是对某一商品或品牌的典型消费者群体进行个性化和生活化描述。这种描述包括了消费者的年龄、性别、职业、家庭结构、社会阶层、生活方式、个性特征、人际交往、个人喜好、媒体习惯等多个方面的特点。如以下是针对某一青少年产品的消费者描述。^[4]

朵拉是一位15岁的少女，她有一大堆洋娃娃和布偶，有很多牛仔裤和T恤，喜欢假装和男生是哥们儿，但总会偷偷“爱”上其中一个。朵拉大部分时间都很乖巧，偶尔会为一点坚持而任性嘟嘴，是爸爸妈妈的掌上明珠，崇拜老爸，腻歪老爸，有时会和妈妈闹别扭。

朵拉的个性是一分钟之前还笑得世界乱转，一分钟后马上决堤泛滥。一个喜怒哀乐以秒来计算的女孩，情绪随人、事、时、地、物、天上星星、地上蚂蚁、小狗狗掉落的白毛、小猫咪迷离的眼神、黄玫瑰上滴落的露珠，以及不小心掉落的花瓣……心情作180度急转弯的女孩。

朵拉好想快点独立，做女强人、单身贵族，可以穿新潮漂亮的衣服。喜欢收集明星偶像的照片、海报。不喜欢战争，不喜欢蓝波和阿诺型的肌肉男生。看电影或电视节目，内容并不重要，谁演谁唱才是重点，可以为演唱会逃课，或通宵排队。通过消费者的生活描述，我们可以从中发现一个鲜活生动的形象。在广告创意中，我们需要围绕这个鲜活的人物形象展开创意与想象，这样可以确保广告创意沿着正确的方向展开，不至于偏离目标消费人群。同时，把从消费者详细描述中发现的生活细节放到广告创意中，更能激起购买者的情感共鸣和心理认同。