通过互联网传播环境启发的营销新思路

互联网带来的一系列变化，促进了社会政治、经济和文化等方面的变革。在变革传播环境的过程中，又为营销领域提供了许多非常好的机遇，激发了创新。

（一）“消费者”概念的重新认知

互联网传播环境下，传统的“消费者”概念已经不足以反映目前变化的传播环境、传播关系、市场状况等，我们需要对“消费者”的概念进行重新认知和梳理。

传播关系方面，传统营销时代，以4Ps理论为代表，生产者和产品处于导向地位，企业与消费者之间是单向的“卖—买”关系，传播过程也是简单的“主体—客体”单向过程。在当前阶段，企业与消费者之间已经开始实现平等、双向的互动沟通。

消费者需求方面，到了4Cs理论代表的消费者导向时代，消费者处于市场营销活动的导向地位，企业以满足消费者需求作为生产活动和营销活动的出发点，但也不可忽视的是，企业的最终目的仍是在满足消费者物质需求的基础上实现企业盈利，仅仅是满足消费者“马斯洛需求层次”中最底层的生理需求。随着社会的发展，人们已不满足于简单的“生理需求”，所以服务营销、关系营销才相继出现，这在互联网时代更加明显。在互联网创造的环境中，个体的独特地位得到尊重，人们能够平等地追求最高层次的“自我实现”。在自我实现的过程中，个人需要获得各个方面的沟通和认同。个人不仅希望能从企业获得产品和服务，还期望与企业平等对话，并将得到企业的认同视为个人自我实现中的情感价值追求。例如越来越多的品牌开始在消费者群体中寻找新的代言人，就是企业认同个人地位的最佳证明。

在宏观的传播环境下，传播关系和消费者需求的变化，促使人们重新认知和解构“消费者”这一群体。传统的“消费者”概念不再适用于当前的市场营销环境，需要按照不同的标准将消费者进行深入的划分。虽然新型传播环境下营销目的逐渐转移到消费者关系和情感的维护上，但获取利润仍是最终目的，所以可以根据“价值”和“情感”标准将消费者划分为“客户”“用户”两个不同的群体。从“价值”标准来讲，客户是指为产品付费的人，用户则是真正使用产品的人，客户是企业的价值来源；“情感”方面，客户与企业之间仅存在简单的交易关系，不存在用户在产品体验和品牌互动基础上产生的满意、好感，甚至不满意等情感。二者与企业和产品之间的关系存在明显的不同，市场营销活动则需要根据不同群体进行有针对性的沟通。例如：针对客户，需要更加强调产品的功能、价格等理性因素；而对用户，则需要通过感性沟通，为其打造独特、个性的产品使用体验，并与之维持良好的关系。

（二）重视消费者的主观能动性，实现有引导的平等传播和持续互动

互联网解放了传统社会中的人际关系并解决了沟通障碍，尤其使得信息的产生、传递和反馈更加便捷。在此基础上，网络生活中的每个人的能动性获得极大提升。作为企业营销目标的消费者与传统的消费者相比，具有了不一样的意义，因为在网络生活中的消费者具有非常强的主观能动性和行动力，加之在网络中执行成本的降低，每个消费者都有潜力成为最有发言权的领袖。具体到营销活动中，消费者在互联网传播环境中可以成为传播的主体，最终影响到企业的品牌。企业在与消费者沟通时，需要抛弃自己作为传播主体的固定思维，改变以往信息不对称的沟通模式，要开始重视消费者的主观能动性，与消费者形成良性互动。消费者在互联网传播环境中可以拥有主体地位，甚至可以由消费者发起和主导营销传播活动，所以企业的营销活动不仅要根据消费者的需求制定营销策略，还要在消费者身上寻找市场营销活动的内容来源并对消费者抱有认同和尊重。互联网传播为进一步实现“以人为中心的人文关怀”提供了更可行的环境和基础。

但值得注意的是，互联网也存在传播环境的瞬息变幻、内容的繁杂以及个体的不可控等因素，稍有疏忽，便会给企业和品牌带来负面影响。因此，在重视消费者主体地位的基础上，建立平等的互动关系，是企业需要把握的。同时，在互联网环境中，企业面对突发事件的反应速度也成为衡量企业营销能力的重要因素。

（三）关注个体，建立并维护良好的关系和体验

关系营销和服务营销是企业重视消费者个体的首次尝试，在互联网环境下，消费者概念的解构，凸显了用户的重要地位。同时，个体消费者需求的重要性，内容制造能力、主动传播能力等使得企业不能够忽视个体消费者的重要性。而互联网传播环境下，消费模式的转变使得企业与消费者在沟通过程中，体验所占的比重大幅提升，如在品牌的线上商店进行选购过程中的浏览体验，将直接关系到消费者消费与否和评价。同样，由于互联网在人们生活中所占比重的提升，使得企业难以直接接触到消费者，而消费者与产品的实际接触渠道也由线下向线上转换。在这个过程中，消费者体验的重要性则显得尤为突出。市场营销的发展，离不开人文关怀，而企业经济效益的实现，更是要求企业要与消费者建立良好、稳定的关系，即将短期、阶段性的营销活动，转变为长期、持续的情感沟通。要实现对消费者个体的关注，需要综合应用互联网传播环境下的各种优势平台，根据沟通目的制定沟通内容，选择沟通渠道和沟通手段。如借助微博，企业可以非常明晰地判断消费者对自身的评价和反馈，甚至具体到个人的意见表达，从而可以针对个人进行深度沟通。这种一对一的沟通更容易建立可靠稳定的客户关系，而且信息的传达也更加便捷、可信，传播效果得到明显的提升。互联网环境下，对个体的关注，改变了关系营销和服务营销阶段“一对多、以产品和服务为核心”的模式，发展为“一对一、以情感为核心、产品为外延”的新模式。在这样的模式中，企业针对消费者个体的传播，能够产生更加可信和广泛的口碑效应及自媒体传播行为，进而创造更多的产品效益，产生更好的品牌效应。(www.xing528.com)

（四）不可忽视的大数据，人文基础上的理性

互联网的发展，促使大数据被广泛应用。以往倾向于根据经验判断市场，制定策略的情况，在大数据的精准分析之下，将会得到改善。同时，大数据为以往市场营销不能实现的创意提供了可能。市场营销作为一门科学与人文结合的学科，在发展历程中，理性因素和关注个体等人文因素都占据着重要地位，大数据的应用，则可以实现人文与理性的完美结合。具体来讲，大数据能够为营销领域带来三个方面的重要影响。

1.海量数据分析助力实现精准定位

精准定位包括多个方面，如对自身产品和品牌的准确认知，通过对互联网社交、资讯等平台的用户点击、反馈、评论的文本分析，可以把握用户对产品的评价和活动反馈的情况，甚至可以总结和分析具体评论的关键字词和情绪色彩，这在以往是不可能实现的。通过积累消费者多方面的资料数据，然后进行交叉分析，可以获知具体消费者的浏览习惯、兴趣爱好、媒介使用习惯等，这将对市场营销策划中的内容选取、活动上线时间的确定、媒介接触点设置有指导意义。此外，通过大数据的长期积累，可以实现对未来的预测和评估，如季节、天气变化对产品需求的影响，从而可以预测将来的市场需求状况，提早做准备。

2.大数据基础上对消费者个体的关注

以往市场营销的目标定位，往往按照一个或多个因素，将消费者划分为不同群体，但很难实现对消费者个体的定位。在大数据的帮助下，不仅可以对消费者个体有比较全面的了解，还可以借助社交平台实现与消费者的个性沟通，如微博平台的粉丝管理和互动、微信平台的朋友圈广告投放。与消费者的个性沟通，在沟通目的、沟通渠道、沟通内容等方面均可以实现个性化和差异化。对消费者个体的关注，不可避免会导致营销活动的复杂化和成本的提高，但互联网环境中，多种社交平台、媒体平台的存在，智能手机的普及、APP的广泛应用，以及新技术的提出和泛营销化的趋势，都使得企业对个体的关注和个性化营销越来越容易，其成本也在降低。

3.市场营销流程的调整和适应

传统营销，无论从产品自身出发，还是从消费者角度出发，其营销流程都是在经过对营销目的和目标受众的把握后，再制订营销方案、形成创意，最终执行落地的。在这个过程中，营销方案最终落地时的环境与营销需求提出时的环境已经不同，市场状况、消费者需求、营销时机等都可能发生新的变化，那么，此时的营销方案能否产生当初预计的效果？在如今的互联网传播环境下，营销环境的变化更加迅速，执行延误往往导致企业错失营销时机。

互联网的实时传播环境、大数据提供的准确分析和预测，以及执行工具的便利，使市场营销的过程大大缩短，甚至可以达到“即时反应”的状态。如针对社会热点事件造势，可以借助微博迅速发布、传播内容，抢占热点和眼球。营销在新的环境中，成为动态和即时的行为。此外，市场营销中对目标消费者的了解、传播创意的构思等，都可以在大数据分析下更加科学有效，如借助品牌的目标消费者社交平台数据，挖掘潜在的关注话题。百事可乐借助百度平台大数据选取吴莫愁为代言人就是成功的案例。

大数据对市场营销变革的推动，仍然有许多等待发掘的地方，随着移动互联网更广泛的应用和大数据分析工具的普及，相信会有更多的创新。但不能忽视的一个问题是对个人隐私安全和数据的保护。在大数据的收集和使用中，如何有效避免个人信息的泄露，如何有效约束数据使用者的行为，还需要国家、企业和网络平台等方面的共同作为。