科技创新引领娱乐新时代

——以《这！就是铁甲》 为例

高胤丰 王念 张守信

摘要：2018年优酷视频推出“这就是”系列网络综艺，重度垂直深耕小众主题，差异化创新综艺题材与样态。2018年第二季度推出的《这！就是铁甲》应景地结合当时的热点议题，打造全新科技综艺题材，填补市场空白。本文以《这！就是铁甲》为例，通过科技传播、青少年文化、商业生态等视角探究优酷视频是如何精准把握用户诉求、冲破传播壁垒、成功打造小众品类综艺爆品的。

关键词：网络综艺；小众品类；科技传播；青少年文化

2018年4月13日，优酷推出了全新原创网络综艺节目《这！就是铁甲》，是优酷“这就是”系列节目的又一力作。调研显示，节目上线70天即取得了总播放量18.3亿、豆瓣口碑8.1、话题#这就是铁甲#阅读量20.5亿的不俗成绩，实现了流量与口碑的双赢。节目落点在铁甲竞技格斗，以综艺化的形式重构机器人格斗，塑造全新科技综艺题材，精准把握趣味性与竞技性，是对当时综艺热、科技热、机器人热、竞技热的有机结合，是利用小众品类打造圈层爆品的有效尝试，在歌舞表演等大众品类为主的综艺市场中脱颖而出，填补了市场空白。

机器人格斗竞技最早兴起于英国，而后盛行于美国，并逐渐在全世界流行开来。这类活动要求参赛者自行设计装甲机器，在限定时间内，通过现场遥控与对手进行对抗获取得分点。机器人格斗的热度在海外二十多年来经久不衰，并衍生出大量相关文化产品，如杂志Real Robots（英国）、电视节目Robot Wars（英国）与BattleBots（美国）、BBC机器人网站^[1]、国际机器人大赛Robo Cup和Robo Games等，构成标准化产业生态。

机器人格斗在中国的发展起步相对较晚。21世纪初，中央电视台曾转播英国电视节目Robot Wars，获得国内机器人爱好者的追捧，但由于传播技术不发达、受众范围有限、兴趣圈层窄、缺乏专业知识等因素，机器人热只局限在小众人群中。近年来，机器人格斗重新回归中国大众视野，中国也举办了规范、完整、专业的国际化机器人格斗竞技运动赛事，如中国机器人竞技职业大联盟、机器人竞技世界杯、KOB铁甲格斗等；中国队也在国际赛事中频获佳绩，国际可见度不断提高，彰显了科技创新能力，是中国文化走出去道路上的全新突破，展示了中国强大的文化自信。

《这！就是铁甲》通过节目创新，穿透垂直化圈层，打破传播壁垒，将小众文化推向大众视野。区别于英美的机器人格斗电视节目，制作方对节目形态与样式进行了综艺化改造。英美机器人格斗电视节目只强调硬核科技与现场碰撞产生的视觉震撼，是个人实力的极致体现，而《这！就是铁甲》在此基础上增强了人文关怀与软性娱乐元素，根据目标受众画像，邀请郑爽、张一山、吴尊、撒贝宁四位各具特色的明星作为战队经理人加盟节目，与选手组队参赛，并打破“次元壁”邀请体育界的王涛和电竞界的小苍进行跨界解说。战队经理人角色的设置，一方面通过建立“联盟”机制，增强了比赛的对抗性与电竞感，另一方面丰富了叙事的多样性和话题性。明星和选手搭建的双故事线并行，尽可能满足最广大受众的观看需求与观看体验，增加了节目的观赏性和表现力。

节目集结了全球13个国家、48支国际顶级格斗机器人战队，是全球参与国家最多的铁甲机器人格斗节目。为保证节目的专业性，节目组邀请了世界上最大的机器人比赛Robo Games的创始人David Calkins担任总顾问与赛事指导。此外，导演组用两个多月的时间学习相关知识，拆解在节目中可呈现的格斗场面，并设置了猎机战、自由搏机战、联盟战、操机战等多重赛事样态，以技术驱动内容，完美呈现了格斗现场，传递了机器人文化的内涵，打破了观众对于机器人的传统认知与刻板印象，呼唤全民对科技创新的关注和参与。

科技感、竞技感、娱乐感所打造的热血、激情的强视听体验及节目所传递的正能量，获得了被大量同质化综艺节目所包围的广大青少年受众的青睐，内容的新鲜度和差异化迅速增强了受众黏性。调研显示，节目受众相较于同款节目更为年轻化，18—24岁人群占比居高。其中女性受众占比53%，除了明星影响因素，选手人设亮点的传播也吸引了大批女性受众观看节目。

节目所带来的“机器人热”新时尚在传播的深度与广度上都获得了提升。为了让大众更为直观地感受到科技魅力，传递科技知识，节目组织了形式多样的线下活动，以满足各类受众需求，如“铁甲开放日”“铁甲校园嘉年华”“铁甲陪你过六一”等主题活动。此外，节目进行以IP带产业的线上线下产业链探索，依托阿里集团大文娱生态完成商业拓展，实现集团生态联动品效合一。

随着互联网视频行业的快速发展，网生内容迅速崛起，符合产业化标准的制作流程确立，网生内容年轻态、快节奏的定位更是满足了新时代文化市场的需求，网络受众成为泛娱乐产业生态中重要的组成部分之一。近年来，网生内容呈现出垂直化、细分化、精品化的时代特征。网络综艺市场风起云涌，各大视频网站持续发力，加大节目模式创新力度，把握头部资源，收割圈层红利，争夺青少年受众群体。

优酷“这就是”系列，充分发挥阵容顶级、制作精良、资源雄厚等方面的优势，不断加深对小众内容的挖掘深耕，接连生产综艺燃点与爆点，打造全新的娱乐形态与审美范式。同时，系列品牌的特色化运营也推动了综艺矩阵的均衡发展。

《这！就是铁甲》作为“这就是”系列的第二个节目，其成功不仅仅在于节目对科技的硬核展示，更在于节目所传达的创新文化、科技教育、青年文化，以及其背后对人与机器关系的深层思考。

在传统认知里，普通人难以触及机器人的内核。由于缺乏资金和知识，制作机器人的硬件难以获得，编写机器人的程序与电子芯片也因其专业性难以上手。因此，机器人被定义为高科技，只出现在实验室和科幻电影里。然而，随着技术的发展，机器人开始进入人们的日常生活，对于制作机器人的想象成为现实。

Johnson在对英国机器人与儿童教育的研究中提到，通过BBC的网站可以购买到30美元以内的制作机器人的元件与教程。“曾经被认为是专业人士才能享有的复杂的电子设备，而今成为所有人都可以在家中把玩的消费品。许多人都是出于个人娱乐目的购买这些商品”^[2]。机器人被普遍认为是教育功能与娱乐功能的集合体。

寓教于乐（edutainment）指的是在娱乐的过程中同时能够让人获得知识，常见的媒介如电视节目、教育游戏等。机器人同样是寓教于乐的典型媒介，研究表明，机器人技术为人们提供了一种有效的方式去学习科学、技术、工程、艺术、数学等学科（STEAM教育）。此外，机器人学习也对社交技能产生了影响，有助于培养团队合作精神。机器人制作也鼓励人们充分发挥想象力并在设计上进行创新，提升了参与者的科技素养。^②《这！就是铁甲》通过对机械知识的拆解和输出，更易于“圈外人”理解与学习，成为优质的学习平台。节目中以“贪吃蛇”和“正负极”为代表的中国家庭战队，也用实际行动阐述了机器人文化所倡导的教育理念：培养科技兴趣，鼓励青少年动手操作，培养创造力和想象力，有效助推科教普及。此外，节目组打通线上、线下壁垒，通过组织丰富的线下活动，真正让全民“零距离”感受机器人科技魅力。其中优酷与江苏科技馆联合举办的“铁甲陪你过六一”主题活动，面向参与者组织了别开生面的趣味互动活动，并在讲堂现场进行铁甲机器人知识科普教育，培养少年儿童对科技知识的兴趣。

长期以来，机器人文化的缺失以及日益增长的对科技参与的愿景，让人们意识到提升公众科技知识的重要性。过去几十年来，“公众理解科学”（public understanding of science）的方式成为被持续关注的议题。科学界和政治、经济、社会团体意识到让公众紧密参与的重要性与合理性；越来越多的公众自发参与到科学议题的讨论之中。这也证实了科学技术在当代社会和日常生活中所发挥的重要作用。

大众媒介被认为是推动科技知识传播的重要手段。一方面，由于科技知识对于外行人来说难以理解，通常需要经由“第三方”进行信息的解码或简化。大众媒介承担了“第三方”的职能，将相关信息蕴含在视听语言之中，紧密联结科技知识与广大受众。另一方面，大众媒介提升了科技议题的可见度，并将其放置在社会经济与政治语境中进行解读。Karen认为，科技传播中广泛使用的三种主要媒介形式为：包括报纸、广播、电视在内的传统媒体，包括公共演讲、博物馆、科技节在内的线下现场活动，借助互联网的在线交互。^[3]多样的媒介形式与活动方式，迎合了个人特质、学习方式、社会与教育背景不同的人群的需求。公众、组织机构的多方“对话”更促进了知识的“共同生产”^[4]。优酷于2018年推出的以机器人格斗为核心的综艺节目《这！就是铁甲》就是知识“共同生产”的典型产物。节目充分发挥各种媒介形式的专长，构建传播闭环，完善受众参与机制，在完成知识输出和聚焦受众兴趣的同时，最大限度地把握受众诉求。

学者将受众参与机制划分为三种：（1）由主办方向受众的单向流动的公共传播；（2）受众通过既定渠道向主办方发起的单向的公众咨询；（3）双方进行对话完成双向信息交换的公众参与。^[5] 双方在交流过程中完成知识的相互学习与共同生产。过去，科技传播的实践多局限在服务科普知识传递的信息单向流动层面，而未考虑加入公众参与环节。《这！就是铁甲》中战队经理人、选手与观众的多方串联，让背景多元的各方都能够呈现与分享他们的观点、思想与价值观，使知识进行碰撞，促进全方位的公众参与。此外，线上与线下的交互平台，让专业战队作为“真实存在”，允许受众与其进行更深入的交流，加强多方联系。

科技素养已经成为全球认同的教育方向与教育目标。科技素养（science literacy）的概念于1958年提出，并不断发展与丰富。^[6]Shen基于目标、内容、形式、语境等标准将科技素养划分为实践素养、公民素养与文化素养，其具有极强的普适性。^[7] Miller基于对素养内涵的基本界定，即阅读与书写的能力，于20世纪80年代提出公民科技素养的概念应该包含三个维度：（1）掌握足够的基础科学词汇，以从报纸、杂志中获取不同观点；（2）理解科学探究的过程或性质；（3）理解科学技术对个体与社会的影响。^[8]Durant认为科技素养“意味着大众应该了解一些科技知识及运作原理……应当被理解为文化惯习的发展，能够理解基础科学知识及其与其他文化领域的相互作用”^[9]。对于科技素养的提升与测量，国内外学者也做了大量实证研究。

美国科技素养的发展动因与历史语境密切相关，如20世纪50年代末与苏联的科技竞争，20世纪80年代初期经济领导地位所面临的挑战等。科学技术当时就被视为经济进步的基础，科技素养“被视为一种人力资本形式，它以多种不同的方式影响一个国家的经济福祉”^[10]，因此科技政策与科技投入不可避免地成为人们关注的焦点。在经济飞速发展、综合国力不断提升的当下，我国愈发重视科技的投入，以人工智能、虚拟现实为代表的高端科技领域成为新的风口。

科技类综艺节目也适时发力，《这！就是铁甲》《未来架构师》《机智过人》等综艺新模式出现，试水技术与娱乐的融合。科技类综艺节目坚持科技创新理念，激发青少年科技文化热情，促进知识文化自身发展，对倡导全民科技教育起到了积极作用。

互联网的发展催生了多元的文化种类和生活方式，从电影、电视、音乐到游戏、时尚、健康，青年人的兴趣范围包罗万象。青年一代在消费行为、生活方式、习惯品味等方面形成了独特的个体偏好。“具有共同信息选择偏好的人集合起来”^[11]，他们具有独特的表征与价值，筑成了令外界难以接入的小众文化圈层。一方面，“现代社会的庞大化与复杂化程度越来越深，人们由于实际活动范围、精力、注意力有限，不可能对整个外部环境和日新月异的情况都保持经验性接触”^[12]；另一方面，互联网进一步加剧了固化认知，促成了圈层的信息茧房。麦克卢汉在《理解媒介》一书中就提出了“部落化—非部落化—重新部落化”的观点。如何突破媒体内容单一化，并通过对具体内容的挖掘捕捉，打通“数字部落”，横向传播创造普适性与流行性，以获得更大范围的社会共鸣，成为制作方的考量内容。

截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，10—39岁群体占总体网民的70.8%，其中20—29岁年龄段网民占比最高。^[13]青少年的关注点是青年个体观念、情绪和思想的反射，这也是对当下社会文化发展的折射。“改革开放以来，尤其是进入新时代以来，青年的主体精神得到极大释放，自主场域得以无限扩展，青年流动加速、分化加剧”^[14]，个人特色鲜明。过去被贴上“亚文化”“边缘文化”“越轨文化”等标签的小众文化，为愈发开放、多元的现代社会所关注，促进不同群体之间的交流互动。

优酷“这就是”系列节目将青少年作为目标受众，强化了青少年的主体性，从青少年的立场出发，避免制片方的主观想象与经验主义，真实把握青少年的思想动态，保证青少年“在场”，充分表达新时代社会发展中我国青少年的审美旨趣。《这！就是铁甲》不仅以视觉奇观的方式表现铁甲机器人格斗，更增强了青少年科技教育的实效性，推动了青少年的健康发展。作为社会与文化存在的青少年群体，也积极回应，对互联网娱乐生态体系健康发展表示肯定。

青少年文化映射了青少年群体的社会心态，反映了社会变化的本质特征。节目组充分考虑目标受众的实际需要与利益诉求，针对青少年这一社会群体进行精准画像，并挑选出节目嘉宾相互观照。对青少年社会心理与价值观念的细腻把握，也是《这！就是铁甲》节目取得成功的重要因素之一。

以节目嘉宾张一山为例，张一山在节目中以“佛系”青年自居，表达对输赢无所谓、不在意的态度。“佛系”的提法最早源于日本杂志上的一篇文章，于2014年进入中国，为网民所知。它定义了一种都市空间与青年日常行为的新型关系模式。2017年底，微信公众号“新世相”将这个概念作为营销传播切入点，重新诠释其在中国语境中的内涵，使得这一概念在网络空间中更广泛地传播，成为病毒式传播的一大热点。“佛系”被视为当下中国青少年社会心态的表征，“佛系”背后的问题也引起了社会的关注，其中不乏批判的声音。有人认为“佛系”是新犬儒主义的表现；是丧文化，充满着绝望、颓废和自暴自弃；是齐美尔观点的体现，是对大繁荣的厌倦，是心理、道德和美学的自我欺骗。以“佛系”自居的青少年被认为是精神空虚的“局外人”。然而张一山的实际行动表现了“佛系”青年的自信与豁达。所谓“佛系”并不代表他没有胜负心，只是掩饰了自己对胜负心的一种表达，或者只是一种率性的流露，依然能够传递出正向价值观，驳回大众对这一代青少年“佛系”的批判。他的行为方式表现出“佛系”是对现代文明的反思和超越，是对选择的积极无为，是个体解放，是一种表面的乐观，是在青春期和成年早期这两个人生阶段中的自我表达。

同样，其他节目嘉宾的设置也具有针对性和目的性，如郑爽对应的“女汉子”人设，吴尊对应的“新好男人”人设等，都在青少年群体中具有极高的话题度与普适性，深度解剖了青少年群体的社会性格，应景地表达出了当下青少年的社会心态和生存状态，也从侧面反映了时代变迁与社会格局的变化。

商业资本的投入与支持对产业生态有巨大影响。依托阿里大文娱生态体系，优酷运用全面整合营销战略，打通娱乐内容与电子商务，完成以优质头部IP带动线上线下的产业链探索。IP是“可供多维度开发的文化产业产品”^[15]，具有丰富的内核价值，汇聚了广泛受众群，具有巨大的商业潜能与文化资本。

一方面，优酷建构的极具辨识度的“这就是”系列品牌持续发力，维持时序热度。深度垂直内容增强了青少年受众的黏性，助力IP品牌的塑造与价值的提升，增强品牌认知度，丰富了内容衍生的可能。另一方面，以机器人作为IP内容，开发出“娱乐—赛事—商业”互动的产业链。其中天猫作为“独家互动体验平台”，与节目相互支持，实现了内容与资本的完美转换。节目播出后，集团联动发力，在上海举办第二季“机器人节”发布会，“天猫铁甲号”亮相，传播端覆盖海陆空，与艺人共同制造热搜话题。“天猫数据显示，节目播出后，天猫 ‘机器人’搜索热度提升200%以上”^[16]，天猫机器人类目实现现象级增长，活动销售额同比增长520%。此外，节目初次试水抖音营销，观看量破1.2亿，缔造了天猫行业营销视频传播新纪录。

未来，节目将继续整合行业优质资源，打造差异化精品，依托数据和用户舆论反哺内容制作；同时，深挖IP衍生价值，全域布局市场，以集团生态联动孵化新品类，完成产业链条延伸，创造更大的商业价值。

寓教于乐、定位精准、资本联动，是科技类小众综艺得以在综艺“大片化”的市场中制胜的重要法宝。在科技创新与深化体制机制改革的双重驱动下，新一轮科技综艺革命蓄势待发。如何紧跟时代步伐，创新节目形式与传播手段，打造更多优质科技类综艺，拓展科技类综艺内涵，仍是当下制作团队亟待解决的难题。

综艺题材同质化是当下综艺发展的重要瓶颈之一，科技类小众综艺尚在萌芽阶段，具有广阔的发展空间。如何在制作水准势均力敌的竞赛当中，准确把握社会发展潮流，寻求更具教育性、趣味性、多样性的创作门类，是制作团队接下来要面对的问题；突破制作团队成员背景趋同的限制，需要创作者进一步发散思维，结合自身优势，推动科技元素嵌入多屏场景，推动小众品类的大众化发展。

充分发挥互联网环境优势，全面探索科技类综艺的互动性，借力科技“奇观”，加强综艺类科技的游戏化设置，平衡知识性与趣味性。美国Discovery频道于2018年推出的科技类综艺节目SciJink便将前沿科学作为宣传重点和节目设计的基础。 节目主持人由科学情景喜剧《生活大爆炸》的主角之一担任，利用科学原理“整蛊”不知情的素人，利用隐藏摄像机记录素人反应，并在演播室现场实验并进行讲解。尽管是“旧瓶装新酒”的节目范式，却也为消弭科技议题的距离感提供了新思路。

相较大众品类综艺，小众综艺的商业价值尚未被充分开发，传播效果有限。节目内容的垂直细分除了增加用户黏性外，也应当加强广告商的黏性，充分利用内容垂直特性为广告商提供“私人定制”服务，激发科技类小众综艺的商业潜能，实现科技文化效益与经济效益的双赢。

尽管高新科技的飞速发展早已进入公众视野，并嵌入日常生活的实践场景中，但公众对于科技的认知依然停留在浅层，公众的科技参与兴趣有待提升。而政府支持综艺节目展示传播最新科技成果以及宣传相关科技政策，将增强科技综艺节目的权威性。特别是在中小学的科技教育中，政府支持是培育科技的重要保障，同时借助电视节目的传播度与影响力，将大大提升中小学生参与科技问题的广度，在青少年群体中埋下科技兴国的种子。

我们想通过节目表达，无论未来科技怎么发展，世界上最有趣的还是人的变化，只有通过人对机器效能的追求，才能使机器散发其光彩。

采访对象：阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁 郑蔚(www.xing528.com)

采访时间：2018年11月19日

问：《这！就是铁甲》节目创意与设计的来源是什么？

答：我们做这档节目主要是基于三点：一是人群，二是新生门类，三是便于可视化表现。年轻人是当下互联网的核心用户，他们今天所关注的科技与运动已不同以往。而铁甲作为科技和运动的结合，在未来或许会成为年轻人努力的方向或者是一个门类。同时，中国的科技热、机器人热、铁甲热已经“蔓延”到三四五线城市的中小学生中了。再加上这种机器人格斗的形式适合进行可视化表现，因此我们认为铁甲是值得关注并可以进行操作的项目。

机器人格斗兴起于英国，盛行于美国，已走过二十余年的历程，在中国仅有几年的发展光景。而随着中国人工智能的兴起，我们希望通过一个好看的节目，让人工智能的热度更盛，吸引更多的人进入这一领域。

问：制作科技类节目的挑战在哪里？

答：最大的挑战来源于机器人。因为我们的创作团队成员全部是文科生，一个机器人放在我们面前，我们根本不知道它的攻击性武器来自哪儿、它的动力来自哪儿、它的基本构造是什么，什么都不知道。所以我们团队花了两个多月的时间学习格斗机器人的知识，只有把机器人学透了，才能拆解出规则，才能在节目中呈现出激烈的格斗场面。否则，如果想在竞赛中对规则进行调整，都无法与选手进行沟通。

问：用机器代替人类进行搏斗，节目试图传达一种怎样的价值观？

答：人类文明越进步，越远离肉身搏斗。我们用机器去承载人的智力和体能，用科技竞技来取代人的肉体竞技，其实是为了让中国的武侠和道义精神能够延续下去、传承下去。

当然，这是《这！就是铁甲》想要传达的第一层价值观。更重要的是，节目抛出了一个问题，即在未来的世界中，到底是人主宰世界，还是机器主宰世界？我们想通过节目表达，无论未来科技怎么发展，世界上最有趣的还是人的变化，只有通过人对机器效能的追求，才能使机器散发其光彩。

问：随着短视频行业在2018年的集中爆发，《这！就是铁甲》有借用短视频进行推广营销吗？

答：现在长视频都会同步到生产短视频，我们这个节目也是如此，每一期都会生产大量的短视频。比如8分钟的先导片，在节目正式播出前2周已经在网络上可以看到了，还有就是生产了很多郑爽的小视频。

在推广渠道方面，还是采用综艺节目常规的方式，主要集中在微博、微信平台。而在抖音等短视频平台没有做推广，一方面是因为这个节目4月份播出时，抖音还没有如此高的热度，更重要的是，科技类或者人工智能类节目的传播是有其圈层的。我们的节目在人工智能的社交圈子，传播度和讨论度非常高。有的专业圈子甚至会在节目播出后讨论机器性能的问题。

问：《这！就是铁甲》如果要做第二季，哪些方面是节目组想要突破的呢？

答：首先，让受众的年龄更下沉。我们会考虑将中小学生在机器人或者人工智能领域的表现与能力放到节目中来。

其次，将镜头更多地对准赛场外的故事，以弥补这一季的遗憾，其实故事还是挺多的，但是这一季节目更偏重于表现竞技。

最后，将节目与中国机器人格斗赛事联系得更紧密些，比如在我们的节目中产生一些能代表中国的战队。

问：科技类综艺节目整体面临什么样的困难呢？

答：我是鼓励综艺节目行业多聚焦新的领域的。这几年网络综艺节目发展得如火如荼，制作水准已经进入大片时代。但其缺点就是涉猎的门类太窄，不能囊括当下年轻人文化生活的所有方面，主要还是聚焦于唱歌、跳舞、表演这些所谓大众化的门类。这是一个多元化的社会，所以一定是一个小众文化可以存在的社会。

对制作团队来讲，当你选择了某种意义上的科技类小众节目时，还需要拥有打破圈层的能力，这样才能使你的节目从所谓的小众成为社会关注的“大众”。

同时，我们的文化产品还要更多地包容年轻人，让年轻人回到主舞台上，不要试图去控制这个主舞台。

〔高胤丰，中国传媒大学新闻传播学部博士研究生；王念，中国传媒大学新闻传播学部硕士研究生；张守信，中国传媒大学新闻传播学部博士研究生〕

[1] 网站地址为http：//www.bbc.co.uk/sn/tvradio/programmes/robots/index.shtml.

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[16] 《这就是铁甲》首播即破亿 天猫加速机器人品类孵化［EB/OL］.（2018-04-23）［2018-11-09］.http：//vr.sina.com.cn/news/hz/2018-04-23/doc-ifznefki0669549.shtml.