制定品牌定位及包装策略

（一）包装的定位设计

随着市场经济的发展，商品竞争越来越激烈，同类商品的品种和生产厂家也越来越多，为了适应这种竞争，20世纪70年代初西方国家开始出现了以包装定位为特点的包装设计思想，即以争取消费者为目的进行包装设计，从而形成了现代包装设计的主要特点。

定位设计（position design）的基本思想是站在销售角度，根据市场调查研究得到的信息来考虑包装设计，确定设计因素和格局，强调把准确的信息传递给消费者，确定自己独特市场位置。定位设计把所要传递的信息分为三个基本要素：我是谁？是什么产品？卖给谁？也称包装“定位”三要素。

1.品牌定位　商标品牌是商品质量的保证。品牌定位是向消费者表明“我是谁”，是否为名牌。在当前普遍存在的信任名牌、崇尚名牌、追求特色的消费心理下，用品牌定位进行包装设计构思，具有重要且十分有效的意义。品牌定位要求在包装上鲜明地突出商标品牌（彩图1），可以将色彩、图形、文字结合成统一的形象，便于消费者易认易记。

（1）色彩　包装色彩比文字、图形更容易引起人们注意。使用企业或品牌形象标准用色，会使产品包装形成独特面貌，在消费者的头脑里形成固定的品牌色印象。当我们站在胶卷柜台前，不用仔细观察就知道黄色外盒包装的是美国的“柯达”胶卷，而绿色外盒的是日本的“富士”胶卷；可口可乐的主色为红色，百事可乐为树立自己独特的视觉形象而将其主色更新为蓝色（彩图2）。

（2）图形　在品牌定位中，图形包括：商标形象、辅助图形、吉祥物和独特的包装容器等。商标的图形作为主要视觉元素，也会在消费者心目中留下深刻的印象，如湖南中烟工业公司出品的“芙蓉王”香烟包装，以具象的识别图形“芙蓉花”为包装的第一印象，已深深印入消费者的脑海中（彩图3）。品牌辅助图形，如可口可乐商标上的波状弧线，万宝路香烟包装上的旗状三角图形，怡清源“野针王”茶叶包装上的上下带圆弧的矩形方框（彩图4），因其简洁明朗、个性突出也起到品牌识别作用。

企业造型（吉祥物）也起到形象识别作用，如“康师傅”食品包装系列中，频频出现的健康和快乐的“康师傅”形象，极具代表性。

（3）文字　文字形商标在包装中十分常见，但字体要经过设计，这种经过设计的字体是区别于其他牌号的又一手法，成为品牌形象的代言。如“可口可乐”、“喜之郎”等，它们在我们头脑中形成了固定的品牌形象。

2.产品定位　在包装上表明“是什么产品”。在设计构思时，若发现产品特点鲜明且有优势，就可以将产品定位作为设计的主攻方向，使消费者能迅速地识别这是一种什么性质的产品及其特点、属性、用法、档次等。

（1）产品品种（类别）定位　即使是同一产品，也常有不少种类，定位设计时要充分注意到它们之间的差别。如茶叶有绿茶、红茶、黄茶、黑茶、乌龙茶等品种，果汁有橙汁、葡萄汁等品种，设计中就需强调该产品是哪一种，以表明各自产品的特性（彩图5）。产品定位就是要使消费者得到明确的，而不是模棱两可的，甚至是错误的信息；当产品之间区别很小时更应精心构思。

（2）产品产地定位　带有强烈民族风格和地方特色的包装设计可有效地表明产品的产地，使消费者一望便知该产品来自哪个国家或地区，如北京宫廷糕点、新疆葡萄干、涪陵榨菜、海南椰子汁、绍兴黄酒、金华火腿、西湖龙井茶、曲阜孔府食品（彩图6）等。对于产地定位要掌握好尺度，要弄清消费者对产地的了解程度、是否明白你所传递的信息、是否有良好的印象，这样才可充分表达产品产地特色。

（3）产品特色定位　设计可以让普通的商品凸显它的优势，也可以为某一种商品创造一个独特的吸引人们的理由，有特色的商品才能从众多的包装中跳出，抓住消费者好奇的目光，无特色的产品其吸引力一般很差。如彩图7，青翠自然的色泽纹理让人联想起新鲜滴翠的竹叶，仿佛可闻到它怡人的清香，包装在它之内的食品自然诱人。

（4）产品用途定位　婴儿奶粉讲究对婴儿的适用性，口味和营养成分都与普通奶粉有一定区别，故可强调婴儿专用。另外，普通奶粉也有多种用途，不仅可冲溶直接饮用，也可做点心、汤，伴咖啡或红茶等；为推销奶粉，可设计多种包装，让消费者透过画面去了解它们各自的用途，以增加销量，尽管包装内的奶粉可以都一样，但定位点不同，可迎合顾客购买商品有针对性这一心理需求。

（5）产品使用时间与场合定位　有些产品如不考虑使用时间与场合，往往会影响销路。如包装奶，若是家庭早餐用的，一般用量较大，需较大的包装容器；若作小学生课间餐，那么就要小包装，画面中的形象、色彩也应符合小学生的兴趣；若是专供郊游野餐用，就要在画面上表现出郊游的气氛，并且要携带方便，质量轻，废弃物易处理；若是专供节日用的食品其包装可体现节日气氛（彩图8）。

（6）产品档次定位　商品包装要讲究信誉，表里如一，这是一条不应违背的原则。一般说来，价格反映产品的质量水平，档次定位恰当，可表明产品的身价，提高附加值。如五粮液公司为国家最高行政机关开发的“紫光液”特需专供酒，就是把它作为“中国皇家御用品牌”来定位设计的（彩图9）。

3.消费者定位　现代包装设计十分注重强调“卖给谁”。当产品的消费对象很明确时，就可以特定消费对象为定位方向进行包装设计，要让消费者透过包装感受到这件商品是专为他或他的家人和朋友等而设计生产的。消费者定位主要从两方面考虑：

（1）社会阶层定位　应考虑消费对象的性别、年龄、文化、社会地位、种族、生活习惯、心理需求和家庭结构等。例如彩图10所示的日本化妆品，其包装视觉设计就是针对女性的。(www.xing528.com)

（2）消费者心理因素定位　成功的商品包装设计之所以能打动人心，很重要的一个方面就是利用消费者的心理影响。如设计儿童食品包装不仅要注意对儿童有吸引力，还要考虑到这些食品一般由他们的长辈购买，也应考虑其父母为孩子选择食品时的心理；有些儿童食品包装就设计一些既有知识性又有趣味性的小故事，尽管有时这些内容与内装食品无关，却切中了长辈们关注孩子智力发育的心理，从而乐意购买。

定位设计是商品竞争的产物，如果竞争者商品包装突出产地，产地是它的优势因素，自己就要突出产品其他方面的优势，特别是竞争对手所不具备的特点。例如，七喜汽水（彩图11）在与可口可乐、百事可乐的市场角逐中，由于实力相对较弱，总处于劣势，但七喜公司注意到当时医学界有咖啡因对人体健康不利的看法，而可乐中都含有咖啡因，于是他们一方面借助舆论大肆宣传咖啡因对人体的危害，另一方面在设计定位中突出七喜汽水不含咖啡因，同时，把软饮料人为划分为可乐型和非可乐型两大类，声称可乐型的代表是可口可乐、百事可乐，非可乐型的代表是七喜汽水，提升了七喜品牌地位，从而在市场竞争中占据主动。可口可乐公司的雪碧饮料就是针对七喜汽水（后被百事可乐公司并购）而开发的。

定位设计对品牌、产品、消费者这三项因素均不能孤立地去考虑和运用，由于包装的视觉容量是有限的，所以在设计实践中总是以其中一项因素为主要导向，其余两项因素可采取缩小或放置背、侧面的处理手法与之相配合呼应，三者是一个配合默契的完美整体。

定位设计只能解决设计策略问题，而如何使正确的包装定位通过艺术语言来传递商品的信息，还有待对构图、色彩、造型的探讨。

（二）包装营销策略

包装不仅是一种艺术创造，更是扩大商品销售的一种竞争手段。美国杜邦公司对商品营销提出著名论断：63%的消费者是根据商品包装而作出购买决策。这一观点被广泛认同而被称为杜邦定律，由此可见商品包装与营销之间的重要关系。“靠包装销售”是企业常用的一种营销手段，因此，包装设计应注重包装策略，以便更好地发挥包装的促销功能。

1.系列化包装策略（彩图12）　这是当代国际包装设计中较流行的包装策略，它是对一个企业的产品或一个商标、一个品牌的不同种类产品，用一种共性包装特征为其包装进行统一的设计，如用特殊的造型特点、字体、标识、色彩、图案等来统一系列中的各个产品包装，使各个产品包装具有统一的辩认性，突出品牌形象，而每种产品的包装又体现出它的个性特点。运用这一包装策略可形成两方面的优势：首先，具有统一形象特征的包装品群构成一个显赫的商品家族，以众压寡，更吸引人们的注意；其次能起到扩大销售的作用，消费者购买系列产品中的一件，如对其质量满意，那么对该系列所有产品就会产生信任感，无形中扩大了品牌影响（详见本章第四节）。

2.配套包装策略（彩图13、彩图14）　指把品种相同但规格不同，或品种不同但用途相关的数件产品搭配在一起进行包装，配套成整体包装出售以增加销售量并方便消费者的包装策略。如美国麦氏速溶咖啡手提式礼盒配套包装，纸盒内有一瓶咖啡和一瓶咖啡伴侣奶粉，还配有一个搅拌用的小匙。配套包装设计时应强调整体美，这与系列化包装有相似之处，但不同的是系列化商品可以单独一件购买，而配套包装则一定要整套购买，不能拆零。

3.等级包装策略（彩图4、彩图9）　指按商品价值或市场定位不同分为若干等级，实施不同包装的策略。不同档次产品应有不同档次的包装，既不能搞过弱包装，也不可搞过分包装，但对出口包装、礼品包装则可提高包装档次，强调新颖华贵。如怡清源茶业的高端产品“野针王”系列就有精品、珍品、尊品等级别之分。

4.POP （point of purchase）包装策略（彩图8）　POP包装又称广告式包装或销售点包装，适用于不愿或无力大做广告的企业产品及进入超级市场的商品，其优越性在于无需借助一般的广告形式，而是直接在销售点通过包装本身的“广告牌”配合商品实物进行宣传。正是在顾客游览或选购商品犹豫不决时，把内容、特征、优点、使用方法、价格等信息传达给顾客，并利用富于感染力的画面和能影响顾客心理的广告用语，着重现场心理攻势，引起消费者强烈的购买欲望，因而具有明显的促销作用。

5.馈赠包装策略　常用两种方式：一种为包装本身是一个附赠品或将赠品放在外包装内，赠送对象一般是销售者，如售货员，可促进他们多宣传、推销该商品；另一种是在商品包装内附上能吸引消费者购买的奖品、中奖彩券等赠品，借此扩大销售，如在儿童食品包装内附上（特别是与当时正播放的电视动画片有关的）价廉物美的系列玩具或图片等。

6.适量、方便使用包装策略　适量包装指适应不同对象采用不同容量的单件包装策略，如一次性用量的小袋茶（彩图15）、小盒饼干等包装，又如供应个人、家庭或一个餐厅使用的盒装牛奶。方便使用包括采用容易开启的包装，如易拉罐、带撕拉条的易开盒（彩图16）等，便于携带的手提式包装（彩图17）等。

7.方便展销的包装策略　能方便包装商品的展示，如可节省场地、可挂起来展销的可挂式包装（彩图18）；可使包装盒画面显示出与盒内商品相衬托的展示式包装（彩图19、彩图20）；便于堆叠陈列的可叠式包装（彩图17）；还有使消费者能看到包装内食品质地、色泽、形状，易使消费者产生信任与安全感的透明包装（彩图21）。

8.防伪防盗包装策略　人们信任名牌产品，但又害怕假冒名牌的伪劣产品，因此，若在商品包装上使用技术难度高、难以仿造的包装形式或标志，如印刷全息激光摄影商标等，便会增加消费者的信任感，促进销售。另外，使用如有撕拉条可复用等防盗包装形式也能增加人们的信赖感和安全感。

9.绿色包装策略　绿色包装设计是以环境资源保护为核心概念的设计过程，是包装质量、功能、寿命、环境一体化的设计过程，具有节省资源与能源、减量、易回收再利用、避免或减少废弃物产生、不污染环境等特点。这种包装策略不但环保和节约，同时也使消费者感受到企业对生态和社会的责任心，从而对其产品产生信任感。如周转箱、啤酒瓶等，包装内容物用完后包装还可回收再用；又如云南“世外桃源”红酒（彩图22），其包装盒盖可作画框，盒盖上蝴蝶为云南蝴蝶珍品实物标本，具有收藏价值，挂在墙上，不仅有装饰作用，还会产生意想不到的广告宣传效果。

10.更新包装策略　指企业为改变原来产品形象而采用新的包装。在商品不畅销的情况下，可以通过改进包装的方法来顺应市场变化，使销售不佳的商品重新焕发生机，以具备新的形象力和卖点，树立新的产品形象和品牌形象，促进销售。对于已不合时代潮流的包装，更有考虑更新包装的必要。