公共关系：权力多样性的重要性与优化

现代公共关系起源于19世纪末20世纪初的资本主义与民主社会的美国，于上个世纪70年代建立起专属于自身的知识理论体系。以公共关系之父格鲁尼格为代表，主流公共关系理论建立在“功能管理主义”的思想上。该思想将公共关系定位于组织的一种子系统，其功能在于帮助组织建立并管理与公众之间的平等互惠关系，提升组织的有效性。基于这一思想，大量的规范性公关理论诞生，如“卓越理论”（Grunig, 1992），“双向对称传播理论”（Grunig & Hunt, 1984），“社群主义”（Leeper, 2001; Wilson, 2001），以及“社会责任理论”（Strarck & Kruckeberg, 2001）等。这些规范性公关理论旨在寻找西方文化社会背景下最“有效”和最“理想”的公关实践指导，以帮助实现组织利益。其中以格鲁尼格的“对称传播”（Symmetrical Communication）理论最著名，它倡导公共关系通过对话与协商建立起组织与公众之间的完全平等、信任和互惠的关系，达成相互理解和共识。

有学者指出，由于急需为公共关系这门新兴学科和职业树立起“正当性”（legitimacy），大量的研究焦点放在实践（practice）这块，以证明公共关系对组织的发展具有举足轻重的作用。鲜少研究关注和探索驱动公共关系实践背后的“权力”（power）较量和斗争，如公众与组织之间的权力不对等，市场发展与政府管理的冲突，新闻生产与公关活动的对立等。在格鲁尼格本人以及早期的公共关系研究中，公共关系的“权力”更多地被理解成一种静态的地位、影响力和可获取的属性。这种权力的获得取决于公共关系能否在组织管理结构中居于上层，能否在核心战略决策层拥有一席之地，并通过这种地位对组织行为产生影响。例如，规劝组织建立和改善与公众的关系，担负企业社会责任，践行更符合伦理道德的市场活动，甚至塑造组织的意识形态并影响公众对于该意识形态的接受和认可。这种权力思想的研究假设前提认为权力本质上依附于某种实实在在的东西，如掌握的资源、地位和专业性，可以通过政治手段和斗争来获得。比如，Spicer（1997）就曾运用政治系统的隐喻提出，公关从业者在个人层面应像政治家一样提高自己的政治敏锐性，建立优秀的政绩轨道并且富于管理精神，从而在组织的政治系统中获得更高的地位和更大的权力。她所说的公关权力，其实是指一种“微政治”权力（micro-political power），即公关实践者应该像政客一样懂得权力的游戏，精通媒体，懂得形成战略联盟进行谈判，并对组织发展提出战略性意见。另一位公关学者Lauzen（1992）则补充道，这种权力的获得最终还得仰仗于最高领导层是否认可公共关系的专业性。

然而，这种功能管理学派的权力思想因其对权力议题的轻描淡写及物化而受到了越来越多公关学者的批判。例如，Holtzhausen（2000）指出，规范性公关理论虽然对实践提供了不少指导意义，但对于如何处理实践中组织与公众权力的差异和不对等帮助甚少。她认为，公关的权力不仅是在于组织中的结构地位—能否进入核心决策层，更是内嵌于组织与公众的关系之中，关系的背后即是权力。另外，一些批判主义的公关学者则试图揭示规范性公关理论所掩盖和粉饰太平的组织与公众之间的权力不平等以及组织霸权。比如，Motion和Leitch（1996）分析道，格鲁尼格所提出的公关进入核心圈层实际上是对占主导地位利益集团的认同和接受，通过进入这个圈子，公关本质上服务的还是核心利益集团，并非公众，更谈不上对等沟通建立互惠关系。有些学者（Edwards, 2009）甚至质疑，由于代表的是具有特权的组织利益，公共关系将会加剧社会的不平等（inequity）和不公正（injustice），因为只有占据丰富资源者才能实践公关，掌握话语权，引导公众舆论。

另一种批判的声音还集中针对双向对称传播中所声称的完全平等、互利的组织与公众关系，这在现实中几乎不可能。即使是格鲁尼格本人也承认，“对称比不对称传播能更好地服务组织利益，因为当组织适当放弃或妥协一些东西的时候收益会更大”（Grunig, 2001）。Karlberg（1996）一语道破，“所谓的‘对称’，是假设了公众与组织具有同等的传播资源和技能，但实际上并不是。所谓‘与公众协商’并不是建立在开放、民主、公开讨论的原则之上，而是以一种建立乌托邦式的社群主义和社会福利的名义转移公众对组织自我中心传播的不满和批判，进而维护和巩固组织预先设定的利益”。即使是所谓的公众参与式传播，也只是为了引导公众参与组织预先设定的议题，维护既得利益。因此，现代公共关系理论很大程度上被批判为“冻结”的现代性范式，这种范式忽略了权力斗争、冲突、边缘化以及被压迫的少数者的声音（Duffy, 2000）。

基于以上对主流公共关系研究中权力问题的反思和批判，越来越多的公关学者尤其以欧洲、澳洲的文化批判学者为代表，呼吁将“权力”带回到主流的公关研究议程中。不同流派的学者尝试从多样化的理论视角，如政治经济学、文化学、社会学、后现代主义理论等来构建和阐释公关权力的本质。这种多样化的权力分析也体现在不同层次：（1）个人层次：公关实践者如何从个人与人际关系网络资源中（如社会资本）汲取和发展自己的权力与影响力；（2）公关在组织系统中的结构性权力；（3）公关在社会系统中的权力与影响力。以下将分别阐述几种具有代表性意义的公关权力研究。

修辞语艺学派是公关权力研究中一种批判声音的代表，主要以Robert Heath的著作为代表。该学派认为，公共关系的权力在于策略性地创造和运用各种话语（discourse）体系去塑造社会系统中的事实真相和背后意义。根据Motion和Leitch（2009）的定义，话语从字面意义上可理解为文字或表述，而“公共关系就是一种大音希声、大象无形的传播过程，通过对我们的思想概念和认知系统的影响，塑造我们对于客观世界的理解和感受”。换言之，修辞语艺学派主要分析“说服”在权力的发展与使用过程中所扮演的角色，研究视角聚焦于“话语—组织—社会”的相互关系上。这一视角下较有影响力的一本著作是Courtright和Smudde（2007）的《语义权力分析》。该书认为，权力既是一种斗争的过程也是斗争的结果，通过象征符号和使用这些符号的个人，权力自身能够被建构、规范、固化及永恒。作者在书中运用了10个案例阐释实践中的权力（power-in-practice），比如活跃公众（activist）运用修辞语艺反对某公司的既有决策并促使其改善原来的慈善项目，又如某金融公司通过策略性的话语运用说服相关规划部门，成功地击退了一场企业危机等。基于这些案例研究，他们提出权力是内置于（built-in）公共关系中的，可以被“获得、使用甚至误用去创造和再创造善意或恶意的世界观”。

从现实情况来看，公关实践者也正是通过这些途径来执行权力的，比如生产和推送各种符号，创造和分享企业故事，管理各种议题等。这些实践能够帮助他们所服务的组织建立起身份认同，获得公众的认可和支持。更值得一提的是，Courtright和Smudde强调公关的权力可以是积极的，可以赋权公众，以人道主义的态度、动机和行动的权威为整个社会谋福利。而这种基于人道主义的权力使用也可以使公关从业者更注重伦理道德，鼓励组织与公众之间的合作。从更宏观的全球背景来看，意义系统的产生和公关的权力也是通过话语来实现的，尤其是在公关实践中居于中心地位的文化霸权也是通过话语系统来完成的。不论是公关实践者个人还是他们所服务的组织，都或多或少地居于某种权力的地位。公关通过生产特定的支配性话语和散布各种推广材料执行自身的权力，获得影响。而这种支配性话语产生的过程，本质上是一个备受生产者与消费者（接受者）争论的过程，因为他们持有不同的观点和权力地位。因此，权力是内置于组织与公众的关系当中的，并且在创造支配人们认知和行动的话语过程中发挥了至关重要的作用。

此外，Heath, Motion和Leitch（2010）将“话语即权力”定义为“一种集体的、理性的资源，并由话语所产生的一系列词汇来共同定义和生效”。权力反映在人们是如何认知现实、认识自我和他人以及认识社会关系中。组织领导者只有懂得权力是植根于话语中的，才能做出更具反思性的、更有效的选择。顺着这一思路，Leitch和Motion（2010）干脆将公共关系从业者称为“话语技术专家”。组织和公众均通过修辞语艺参与意义生产的竞争，他们之间的权力关系也得以发展。而作为“话语技术专家”的公关实践者则致力于削减对组织不利的声音和话语，创造新的意义，或支持既有的对组织有利的意义系统。需要注意的是，这种观点的假设前提认为公众必然持有一系列不同意见，“组织—公众”关系也是通过一系列的权力斗争来发展的。组织通过大量文本和意义的生产与发布，构建社会现实，最终实现对公众的权力和影响力。

社会学视角下的公关权力研究主张借鉴社会学的经典理论来解释公共关系的实践及其本质。2006年，在德国德累斯顿举行的第56届国际传播学会（International Communication Association）上就曾举办过一个关于该课题的工作坊，并在Public Relations Review上出版了一期专刊，讨论社会学理论对于公共关系研究的启发性意义，其中以欧洲公关学者Ihlen, van Ruler等为代表。这一流派主要借鉴社会学大师如Bourdieu, Foucault, Giddens, Goffman, Habermas, Luhmann, Webber等人的理论，聚焦于公共关系在社会层面的正当性（legitimacy）。Ihlen和van Ruler（2007）指出，对于每个公共关系研究者而言，最核心的问题是公关是如何运作的，在组织或公共领域里面，对组织或公共领域，以及为组织或公共领域都做了些什么，在更大的社会层面做了些什么。这一分支的诞生弥补了主流功能管理学派对于公关权力研究的不足，因为主流功能管理学派过于注重组织与公众之间的互动，却忽视了两者之间的权力差异和不对等，也较少考虑社会需求。社会学视角下的公关权力研究则从微观和中观层面（组织—公众）转向了宏观层面（组织—社会系统），原来的组织—公众关系可能只是占据了附属的地位。社会学理论有助于检验这些权力关系是如何发展的，正当性是如何被赋予和支持的，社会意义是如何被建构的，其中有三位社会学家Focault, Gramsic和Bourdieu的思想被公关学者频繁引用。

1. Focault的微政治话语权（Micro-political Discursive Power)

社会学家Focault认为，权力是微政治的、隐秘的、不易察觉的，存在于我们漫不经心的实践中，存在于个人、组织、社会的各个层面。这种权力不同于传统的功能管理学派的理解，权力并非依附于某种载体如地位、资源、身份或专业性等，也不一定是由权威所产生的自上而下的影响力或强制力。Focault认为，权力主要通过话语来实现，话语形成了我们思考和认识世界的方式，并主宰我们如何表达这种方式。从这种微政治话语权的角度来看，公关的权力本质上是一种辩护（advocacy），通过扩散那些容易被大众认可接受的话语，为其所服务的组织利益辩护。更进一步，公关的权力栖居于各种关系网络上（如组织—公众、组织—社会），这些关系网络的诞生正依赖于话语的生产、积累、流通和交互作用。因此，这一流派影响下的公关权力研究重点在于话语分析（discourse analysis），即分析公共关系代表“谁”在说，说“什么”，以及说话者支持的“立场”是什么。

2. Gramsci的意识形态霸权（Ideological Hegemony)

Gramsci的权力观主要建立在世界观、哲学思想和道德价值观等抽象层面上。他认为，社会各附属或同盟阶层容易被这些观点和意识形态所支配和影响，这其实是一种霸权。霸权并不一定需要有形的强制力来统治和压迫，却主要通过意识形态的扩散来制造社会认同或文化认同。基于Gramsci的思想，新西兰公关学者Motion和Leitch（1996）认为，公关权力的产生正是建立在生产和传播组织意识形态的基础之上。一旦这种意识形态被公众所接受，组织的行为及其所推崇的意义与价值也会被公众所接受，组织也就因此获得社会正当性。值得注意的是，承载这种意识形态的话语是具有排他性的，即只倡导和歌颂对组织本身有利的价值，而排斥或者边缘化对其不利的价值观点。

3. Bourdieu的象征与符号暴力（Symbolic Power and Violence)

Bourdieu所说的象征或符号暴力，通常是由占主导地位的利益集团所产生，他们误导公众，使公众相信和支持其所代表的利益，从而使背后支撑其立场和利益的社会结构和阶层得以正常化、合理化。英国批判公关学者Edwards（2009）借鉴Bourdieu的思想理论，认为公关实践者所从事的正是这样一种生产符号和象征权力的过程，甚至是生产符号暴力的过程。她分析指出，公关实践者致力于生产各种各样的书面、文本或符号以支持某种话语体系，并使该话语体系所代表的利益合理化。这种话语体系定义了什么价值是组织所追求的，并促使公众理解该组织所谓的“合理”的价值观、利益观和组织文化。换言之，公关的权力源于输送“合理化”“被面具化”的组织利益以误导公众，而这一切都是通过公关话语来完成的。从这个角度看，公关的符号权力本质上还是一种霸权，公关实践就是一种与公众争夺符号权力的过程。

总之，社会学理论对公关权力研究的启示主要有5个方面：（1）公共关系本身是一种社会活动；（2）公共关系研究应跳脱组织的局限，置身于更大的社会系统中；（3）公共关系研究的核心概念应包括信任、正当性、理解与反思性；（4）与公共关系相关的社会议题应涉及权力、行为和语言；（5）社会学理论可以为公共关系研究提出更有趣、更重要的研究问题，比如，公共关系能否服务公众利益？公共关系如何帮助组织在社会系统中获取正当性？在何种程度上，组织和公众能真正平等合作，这种合作是否可能？除了公共关系之外，还有什么别的组织结构和功能可以帮助组织在时代和社会变迁中获取正当性（Ihlen, Ruler & Fredriksson, 2009）？

“权力”是批判文化视角下公共关系研究的核心议题，是一种标签。英国公关学者Jacque L’ Etang（2005）在《批判式公共关系：若干反思》一文中将公共关系的批判研究定义为一种跨学科路径研究，旨在挑战公关领域中理所当然的一些研究假设，审视公关的职业实践，并寻求“改变那些制约人类潜能的社会、政治和经济结构”。公关批判学者们致力于提高人们对于结构性、制度性局限的警觉，并将人们从各种符号牢笼系统中解放出来，改变他们的生活。权力，正是处于公关实践的中心，因为我们所有的思想和实践都是被社会历史结构化的权力关系调节过的。换句话说，批判文化学派的公共关系研究聚焦于社会行动者是如何运用或者滥用权力维持一个不公正、不平等的社会现状，以攫取更大的权力和资源的。

这一学派的研究虽然不占主流，却发展势头强劲，唤起人们对于沸沸扬扬的公关实践深层次的思考。比如，公关批判学者们一再强调“权力”“真相”“正当性”等这些概念，敦促职业实践者们对他们的实际操作和真正目的进行深刻反思。这些学者不断鞭策人们反观现行的制度和系统，它们是如何形成的，又是如何运转和被巩固的，谁能从中受益，谁受到剥削，如何才能改变社会系统的不平等和不平衡。因此，这一流派的权力研究善于关注宏大的社会议题，如性别平等、种族歧视、阶级分化，以及权力主导、支配、霸权和边缘化的过程。随着全球化的进程和新科技的发展，公共关系也被不断赋权，成为一种全球性的社会实践。在实践中不断被投入使用，不断改良，公共关系本身作为一种职业也获得了逐步的认可与正当性。Berger与Reber（2013）甚至提出了一个大胆的猜想：是否很快将诞生一个世界性的公关公司，该公司本身就是影响全球格局发展的一支重要力量，可以控制和分配公关的权力和专家给竞价最高的投标组织？

除此之外，批判文化学派的公关权力研究还有一个重要分支，就是后现代主义（Postmodernism）公关研究，以Holtzhausen（2000, 2002, 2012）为主要代表。这种后现代性的理论视角集中批判管理功能学派所假定的管理者都是理性的决策者，可以通过所谓的“策略”来实现组织预期目标。后现代性路径把公关当作一种制度化的实践，公关的权力并非栖息于等级结构的最高层，而是内嵌于日常公关实践中，内嵌于无处不在的关系网络中。因此，公关实践者要非常小心，防止被组织的主导利益集团所收买（co-option）。更为重要的是，后现代性视角强调公关实践者即便没有结构上的地位与权力，也要担当起组织行动主义者（organizational activist）的角色，将伦理道德纳入公关实践，实现组织的解放和自由。也就是说，公关实践者应该是组织变革的倡导者和引领者，是组织的“良心”，抵抗组织不合理的霸权和等级制度，帮助实现力量薄弱的雇员和外部公众的话语权，使组织做出更人性化的决策，提升组织内部思考和解决问题的新方式。

除了作为组织内部的积极行动主义者之外，后现代主义公关学者还认为，公关也可以帮助组织本身成为社会发展的积极推进者、社会变革力量。比如，国际上有些非政府组织（如Greenpeace）就在替边缘化的社会群体发声，与政策制定者进行环境保护主义的谈判。从这种意义上来讲，后现代视角下的公关实践者（或称行动主义者）倾向于脱离主导利益集团，或者即便是该集团中的一员，也会抵制组织的强权与霸权。相反，他们会行使另外的权力来源，比如个人的专业性、特长、社会资本等。本质上，作为行动主义的公关权力是一种积极的变革力量（Williams, 1998），促进变革或者抵抗变革都是为了使社会得到进步。Haulzhausen进一步提出，后现代主义的公关权力研究可以借鉴制度的企业家或创业者精神（institutional entrepreneurship）的理念和思路来发掘公共关系的潜在积极力量，而并非一味地都是霸权、支配、操纵、洗脑和颠倒黑白的负面力量。可惜的是，她并未对这一积极的变革权力进行深入的实证研究。

综上，尽管新兴的公关权力研究将我们的视角从纷繁芜杂的“实践”拉回到暗涌激流的“权力”，并从多学科、多视角拓展了我们对于公关权力的多样性理解，这些理论思想大多产生于资本主义经济民主政治的背景。正如Giroux（1988）所说，“批判文化学主张在权力的背景中考察知识的生产”。以此看来，现存公关理论推行的是一种有益于资本主义公司权力（corporate power）的知识体系（Miller & Dinan, 2007）。当我们回顾近十几年来公关权力研究的发展，始终有一个核心问题亟待解决：“权力研究意味着什么（so what）？”公关权力研究的发展真的促进了组织或社会的改变吗？除了批判派公关学者之外，还有谁加入到了权力的探讨和对话中？管理学派的公关理论不是依旧占据主流吗？公关从业者们会真正注意到权力对实践的推动、影响和制约吗？公关权力在非西方的、威权政治体制下有怎样的表现形式？大数据时代背景下，公关的权力和影响力又是如何产生和施展的？这些问题将在下节展望中一一探讨。

尽管自带权力DNA，我们不得不承认“权力”仍然是公共关系研究中的薄弱项目。值得庆幸的是，之前讨论的各种新兴的多范式、多角度、多层次的公关权力研究代表着这一话题的逐渐升温，日渐丰硕的研究成果也拓展了“权力”一词的内涵与外延，比如，从功能管理学派和卓越理论强调的“主导决策层”（dominant coalition），赋权职业人士（empowerment of diverse professionals），参与构成组织权力结构的“管理角色”，到语艺和批判学派的视角转向为话语（discourse）、支配（domination）、霸权（hegemony）、解放（emancipation）和意识形态等。另一方面，这些研究的多样性也增加了权力的模糊性，我们需要更多的理论解释力（explanatory power for power）来解释权力。以下将从四个方面展望未来有待发力的公关权力研究：

有学者（e.g., Omilion-Hodges, Baker & Weaver-Petry, 2012）指出，数码技术的发展和大数据时代的来临促使我们重新审视权力的定位，它不再是依附于组织的等级结构，不再需要通过自上而下的赋权，甚至都已经不存在于公关实践者个人手中，而是存在于网络社区的参与者手中。因此，公关实践者们必须像网络社区领袖一样监控与管理网络需求，引用Phillips和Brabham（2012）的术语，公关人就是“各方权力的经纪人”（broker of power between disparate parts）。因此，向前展望，我们大概可以描绘出一种“参与者即管理者”（participant-curator model）的权力模型，网络社区人人都是参与者，也是管理者，而公关人所承担的角色就是各方权力博弈与斗争的经纪人、调解人和游说者。这种参与式管理的权力模式要求我们将公关伦理道德纳入到日常公关活动中，因为所有的暗箱操作和违规实践都将变得举步维艰。为此，公关学者需要进一步与网络研究者、社会学者、图书信息管理研究员、政治理论家甚至城市规划者们合作，探索和研究与管理、参与、新媒体技术等相关的议题。

另一个值得深入研究的方向是关注职业和系统权力的影响。正如澳洲公关学者Macnamara所言，“现在是时候让学者们转移重心了，从原来高声呼喊的占据组织决策层的一席之地，到占据产业决策层和社会决策层的一席之地”，将公关的权力影响从组织内部拓展到社会发展方面。而为了帮助社会行动者获取或维持权力，需要将公关的职业影响和教育系统的影响发挥到极致，因为目前最能塑造和影响公关人的就是行业协会和专业教育，而这部分的“权力”影响力尚属于未开垦的处女地。由此牵涉到的另一个问题是，搞清楚公关的职业影响力和对社会系统的影响，具体来说，首先要搞清楚的问题是我们的职业是什么，我们是谁，我们服务的对象是谁，我们代表谁的利益。同样，更多研究应投入到公关的教育系统中，因为这些教育和结构化的课程培养了大量的一线实践者，而这正是社会教育系统对公关权力的塑造与影响。此外，在教育系统和行业协会系统之间产生的权力互动、学界和业界之间的知识流通和相互影响也值得关注，这种“环环相扣”（interlocking）的权力网络将为我们理解下一代公关领袖的形成提供新的视角和注解。

纵观现有的公关权力研究，大多是建立在西方的文化语境下。因为西方的民主政治体制和公民社会，公共关系强调“分权”（sharing power）、“赋权”（empowerment）、参与（participation）、联合（engagement）等，对应的也就有了批判学派所批判的权力主导（domination）、霸权（hegemony）、操控（manipulation）等。不论是管理功能学派还是语艺批判学派，目的都是为了明确公共关系在民主社会、多元文化中的融合功能，缓解社会的不公正和不平等（social injustice and inequality）。然而，还有很大一片研究空白在于公关“权力”在非西方、威权政治体制下的内涵、表现形式和所承载的社会功能。受不同社会权力系统和文化价值观的影响，公共关系是如何发展的，又是如何找到自己的位置并发挥作用的，这将是今后公关权力研究的一大方向。尽管目前已有越来越多的目光投注到国际公共关系的实践领域，却鲜有关注公共关系领域中多样化的权力结构和斗争形式。在这方面，澳洲公关学者Joy Chia（Mahoney, Sison, & Chia, 2012）走在了前面，他提出了一个适合于解释威权体制下公关权力的概念—Relational empowerment（关系式赋权）。通过对东南亚国家（如越南、中国等）公关实践研究的梳理，Chia认为，威权统治下的国家，虽然政府控制了媒体，规定了什么能说、什么不能说，导致公共关系很多时候只能作为企业营销的工具活跃在商业领域，但是微观层次的关系式赋权正在逐步增加公共关系的权力和影响力。她将“关系式赋权”定义为通过将个人关系与商业关系进行融合，公关实践者能够获得尊重并被赋权，从而变得更有影响力。这种关系式赋权能让公关职业者逐步推行自己的理念，实行职业化的实践，产生自下而上的影响，并且最终撬动威权体制，促进民主化进程。可惜的是，Chia并没有深入研究关系式赋权的合理性来源，比如它为何存在并且有效，赋权以后的权力结构如何变化和流动，如何从权力不对等到相对平等，权力的赋予、累积或稀释反过来又是如何影响公关的社会实践的，等等，这些都值得进一步深入研究探讨。

最后笔者认为，未来的公关权力研究可改善目前以话语分析（discourse analysis）为主导的单一研究方法，更多地采用札根研究（ground research），即研究者从以理论框架为先导，转为立足于田野数据的收集，深入到真实自然的研究环境中，从数据中提炼出模型或规律并发展理论，应用一种归纳法的逻辑思维过程。目前的语艺、批判和社会学派的权力分析都是以理论分析见长，而没有实证数据作为支撑（Berger & Reber, 2013）。当然，所有理论本身其实也是话语，因为在互相竞争人们的注意力，激发和培养各自理论的支持者、拥护者。但是，我们更需要的是数据（data）。我们需要更多关于权力与影响力的研究去验证、描述、澄清和阐明我们所提出的理论在何种程度上是有用的，以及为什么有用，这一类型的权力研究才能为“权力”本身提供更多的解释力（explanatory power）。因此，公关权力研究可吸收人类学研究专长，采用民族志（ethnography）的数据收集方法，深入实地去观察、去听、去谈话、去访谈，甚至亲自实践，真正理解公关的权力是如何内嵌于每一天的实践当中，每一次的互动中，甚至每一次的谈话中的。“权力”并不是一个物体，可以被占有、获得，被拿来比较量化分析，而是存储于最自然的关系网络和互动实践中，因此，唯有“纪录片”式的权力研究，才可剖析其本质的建构过程。当然，这并不等于需要完全摒弃其他方法论，我们可以继续解构和分析话语，只是需要融入更多民族志的研究方法使话语分析更具说服力和阐释力。比如，民族志方法有助于懂得话语产生的过程，谁参与了话语生产的过程，选择话语的决策是怎样的，什么意向指导了人们的话语行为，以及话语本身的循环生命形态是怎样的，这些都是有待挖掘并能衍生出新意的公关权力研究方向。

不论可见或不可见、有形抑或无形，权力总是通过内置于（in）、围绕着（around）和通过（through）公共关系的实践来实现的，忽视这个现实并不能使权力消失。权力塑造着公关怎么做，公关人如何被看待，公关在组织中是什么和可能会是什么。公关人从踏入业界的那一刻开始，就已经置身于多层次的社会等级系统中，有上级领导，有职责描述，有一系列等待完成的组织目标。当他们成为职业人士时，对内通过与组织核心决策层和其他部门的互动参与到各式各样的权力关系中，对外则通过生产和管理各种传播产品和服务输送权力关系。在更高的社会层面，公关通过生产话语和符号帮助他们所代表的组织在公共领域中争取更多的资源和利益。并且，这种竞争程度和权力斗争，将随着传播技术的革新、全球化的进程和越来越多的新型社会群体而变得更加激烈，因为每一个社会部门都在推行各自的议题和主张。本研究的意义在于，通过回顾和梳理公关各学派、范式和视角下的权力研究，以及展望未来可能的研究路径和方向，拓展我们对于公共关系权力的理解和视野。虽然徘徊在十字路口，却依然要仰望星空并脚踏实地，追寻天空中最亮的那颗星，发挥公关对社会最积极和富于建设性的影响力。也只有真正理解了潜伏于深处的权力驱动、流向和制约，我们的公关实践才能更有效地“四两拨千斤”“润物细无声”，或者“此时无声胜有声”。(www.xing528.com)

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（侯正晔，新西兰梅西大学新闻传播与市场营销学院助理教授，博士）