传媒体制改革助推传媒产业繁荣

新中国成立初期，曾要求报社自行解决全部或者大部分经费，不过在新闻业的社会主义改造过程中，到1956年最后几家私营报纸都实行了公有化。此后沿用苏联模式，传媒资产属于国家，新闻单位是事业单位，属于政府的一个组成部分，具有非营利性质。在计划经济时代，新闻单位由国家财政划拨资金、委派干部、招收人员，报刊90%以上为公费订阅，一切靠国家统筹安排，实行行政化运作，不重经营也不计成本。新闻传媒的基本职责是报道新闻、宣传政策、引导舆论，只讲政治效益，不讲经济效益。党的十一届三中全会之后，全党工作重点从“以阶级斗阵为纲”转向“以经济建设为中心”。中国社会全面改革开放，建设有中国特色的社会主义市场经济，因此，传媒走向市场是必然选择，既可以减轻政府的财政负担，又可以解放和发展文化生产力，提高传媒的经济效益是新闻改革的题中应有之义。

我国传媒体制改革以1978年中国改革开放为起点，出于对意识形态安全和社会稳定的考虑，施行的是由上至下政府主导的渐进式改革。大体经历四个阶段：第一，企业化阶段，1978—1991年，实行“事业单位企业化管理”的二元运作机制，政府控制不变，同时放开经营环节，向现代企业制度转型，使传媒培育经营观念、具备自负盈亏意识。第二，产业化阶段，1992—1998年，将传媒行业定义为第三产业，明确其产业属性。第三，集团化阶段，1999—2004年，整合重组，以传媒集团化发展为标志。第四，资本化阶段，2005—2015年，以文化体制改革为核心，将公益性文化事业与经营性文化产业“两分开”，节目采编与广告经营分开，新闻宣传与产业经营之间剥离，传媒集团上市融资，进行股份制改造。2012年以来，国家支持国有文化企业特别是中央文化企业跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制发展。根据2014年《深化新闻出版体制改革实施方案》，在确保有资质的国有出版单位拥有“特殊管理股”的前提下，鼓励引进非公有制资本。

从宏观政策背景上看，十几年来的几个重要中央文件决定了传媒体制改革的方向。2003年10月，《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》提出：“按照社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，逐步建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制。转变文化行政管理部门的职能，促进文化事业和文化产业协调发展。”2005年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出：“按照社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，逐步建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制。繁荣新闻出版、广播影视、文化艺术，创造更多更好适应人民群众需求的优秀文化产品。完善文化产业政策，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和民族文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。”2010年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出：“繁荣发展文化事业和文化产业。坚持一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业，始终把社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益有机统一……在政府引导下发挥市场机制积极作用，培育骨干文化企业和战略投资者，鼓励和引导非公有制经济进入，发展新型文化业态，增强多元化供给能力，满足多样化社会需求，繁荣社会主义文化市场，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”

在改革开放的大格局之下，传媒具有三重属性：“党和人民的喉舌”的政治属性、大众传播的社会属性、文化生产的产业属性。政治属性是指意识形态属性，坚持党管意识形态不能变、党管媒体不能变、党管干部不能变、党管舆论导向不能变、党管宣传不能变。中国社会主义国家的性质，决定了作为执政党的中国共产党对于传媒的全面领导，这也是面对西方世界意识形态之战的唯一选择。任何传媒产品都承载着一定的思想和精神内涵，对于受众的思想观念和行为准则产生影响，在意识形态领域坚持“讲政治”事关重大。社会属性是指服务社会的公益属性，传媒终究不是以赚取利润为终极目标的一般企业，它担负着重要社会责任和义务，在服务于民众的信息需求、文化需求和娱乐需求方面责无旁贷，对于促进良风佳序的社会规范和形成安定团结的社会氛围义不容辞。产业属性是指获取利益的经济属性。传媒产业是指传播各类信息、知识的媒介实体部分构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品的特殊产业。传媒产品具备商品属性，通过市场为人所消费，进而实现其经济价值。传媒产业是当今社会的支柱产业——信息与创意产业的重要组成部分，传媒经济也势必成为国家宏观经济中不可或缺的一部分。如果说传媒的社会属性涉及社会效益，产业属性涉及经济效益，作为前提的则是传媒的政治属性。从传媒体制改革的发展趋向上看，党和政府将传媒视为“特殊产业”，也就是说传媒并非纯粹的经济组织，本质上是文化产业组织，向社会提供的是精神产品和服务，因此传媒的经营与管理不能等同于一般工商企业，必须采取建立有效的监管机制，以确保传媒在市场化经营、企业化管理、产业化运作模式下的意识形态安全。(www.xing528.com)

在传媒体制改革与文化产业发展的合力作用之下，我国的传媒产业生机无限，根据蓝皮书《中国传媒产业发展报告（2014）》，2013年中国传媒产业总产值规模是8902.4亿元，同比增长16.2%，增长率较2012年上涨近4个百分点。报纸1821种，期刊9941种，出版社583家，音像制品出版单位383家，广播电台169家（2012年数字），电视台183家（2012年数字），电影院3831家，电影银幕18398块，广告经营单位445365家，手机用户122911.3万户，固定电话用户26698.5万户，www站点数量320.2万个，域名数量1844.1万个，网民总人数61758万人，手机上网人数50006万人^[6]。传媒融合推动了传媒产业格局的变化，在传媒核心产业（印刷媒体、电波媒体、PC互联网媒体、移动互联网媒体）之外，传媒关联产业迅猛发展，如物流、零售、金融、电子制造、ICT产业等，它们与传媒核心产业交叉融合，从体量规模上看，为全球第一。回顾历史，从20世纪90年代开始，西方世界在新媒体技术的激发之下、在新自由主义“解除管制”的思潮下，发生了一系列庞大传媒的兼并重组。与此同时，加入WTO的压力，还有“西强我弱”的世界传媒格局，逼迫中国传媒必须在短时间内做大做强，“打造中国媒体巨舰”。经过十余年的奋斗，“做大”的目标已经实现，但从对于全球文化的影响力而言，“做强”仍需假以时日。

自2002年党的十六大将文化单位分为两大类以来，“两分开”一直是中国传媒体制创新的一部分。“两分开”是指：一类是公益性事业组成部分，即为公共事业服务，隶属于国家的一些事业性质的部门，继续以事业体制进行管理；一类是经营性产业组成部分，按照现代企业制度进行体制创新，通过产品实现其市场价值。就“经营性产业”而言，从十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，到十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对于全国文化产业体制的市场准入、产权重组等内容有重大突破，特别是“对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度”，影响深远。但是在“公益性事业”部分，特别是围绕新闻与宣传的部分，仍未向市场放松。这一传媒制度的现状是中国改革开放进程所塑造的，符合中国国情，有一定的现实合理性。它一方面认可传媒的政治属性，确保党对传媒业的领导权，一方面承认传媒的经济属性，让传媒理直气壮地追求经济效益，总体而言，既有多元化和灵活化的取向，又希望牢牢把握社会主义意识形态的总方向。

但是，“两分开”毕竟使行政力量和市场力量同时存在于一个传媒体系之中，因人为割裂产业链，导致行政管理的部分有业内垄断、权力寻租的现象，而市场的部分则有罔顾政治性和社会伦理、片面追求利润的现象，因此“两分开”只能是过渡期的政策，中国传媒改革的总方向是分类管理、多元分层、依法治理。