问卷设计及结构，调查目标与问题回答类型

抽样技术帮助我们确定调查谁的问题，数据收集方法解决如何去调查，接下来我们要详细讨论调查什么的问题，调查什么即是调查问卷的设计，使用一份粗制滥造、简单肤浅或者过于复杂冗长的问卷，会脱离研究的正常轨道，甚至会败坏被访者回答问题的兴致，影响到数据的质量和研究的结论，达不到研究目的。

1）问卷设计的步骤

在具体讨论之前，我们先来了解问卷设计的过程。设计一份问卷包括一系列逻辑性的步骤，这些步骤由于调研人员不同而有所差别。但所有的步骤趋向于一个共同的顺序。明智的做法是与拥有项目最终确定权的相关部门一起确定设计过程的每一步。

（1）确定调研目的和内容

调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起的。在一些公司中，评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全是经理的责任。在另外一些公司中，经理将所有的市场调研活动，包括一手资料和二手资料的收集交由市场研究部门去做。尽管可能是品牌经理发起了市场研究，但受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。

（2）确定数据收集方法和调查对象

上节我们介绍了数据收集的方法，选择不同的调查方法，问卷设计的内容都有所不同。例如，在街上进行拦截访问比入户访问有更多的限制，街上拦截访问有着时间上的限制；而电话调查经常需要丰富的词汇，用来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题。对比而言，在入户访问中，访问员可给应答者出示图片以解释或证明概念。

另外，针对不同的调查对象，问卷设计也应有不同。调查对象是企业还是个人，是生产商还是经销商，是现实消费者还是潜在消费者等，在正式问卷设计之前，均要进行确定。

（3）进行问题设计，确定问卷的逻辑和编排

根据调查目的和内容，对所需要收集的资料，运用问句形式将调查目标转化成若干具体的题目。接下来，对所有的问题进行逻辑编排。问卷不能任意编排，整个问卷应该逻辑清晰，每一道题都应在合适的位置。有经验的市场研究人员很清楚问卷编制是获得访谈双方联系的关键。问卷设计得紧密和清晰，访问者越可能得到完整彻底的访谈，数据收集的效果会更好。

（4）预先测试和修订

当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。在正式投入实地访问前，抽取一部分人对问卷进行试访问。通过试访问，可发现问卷中存在的模糊解释、啰唆、不连贯的地方、不正确的跳跃等，也可为封闭式问题得到更多额外的选项。

在预先测试完成后，任何需要改变的地方应当切实修改。在进行实地调研前，应再一次获得各方的认同。如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。

（5）制作、打印和印刷问卷

精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。

2）问卷的结构设计

一般来说，问卷主要由开头部分、甄别部分、主体部分及背景部分构成。开头部分包括问候语或介绍词、问卷填写说明和问卷编号等内容。

（1）开头部分

在正式询问之前，问卷起首应有一段诚恳和清楚的介绍词，介绍词具有重要意义，它实际上是一项关于宣传说服或公共关系的工作。在面访中，它一般是向受访者宣读的一份相当简短的说明。在邮寄问卷的情形下，介绍词一般以一封信的形式随问卷发出，当然它也可分别邮寄。介绍信通常写在进行或主办该项调查的那个组织印有姓名、地址等文字的信笺上，目的是为了使受访者认识到该项调查的合理性。

下面是由某研究机构访问员在进行某项社会研究所宣读的介绍词。

【例2.5】　尊敬的××女士/小姐/先生：

您好！我是××研究中心的访问员，受××市政府有关部门的委托，正在进行一项有关社区文化活动方面的调查。在本次调查中，我们希望了解您所在社区的卫生、健身、娱乐等设施配备情况，以及您对社区文化活动开展的一些看法。您所提供的信息对本项研究是非常重要的，因为它代表着成千上万个其他居民的意见。您告诉我们的每一个情况只用来做规模的统计研究，您的所有个人信息都将严格地予以保密。感谢您的配合！

在介绍词中说明资料将用于什么目的，资料将以何种形式出现，都是十分重要的。如“你的问答将被全部保密”“我们使用识别号码仅为我们回收时检查之用，你将永远不被认出名字来”“此项调查结果将主要以统计报告形式出现”。

（2）甄别部分

甄别也称过滤，是首先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的对象进行调查。通过过滤，一方面筛选掉与调查项目有关的人，达到避嫌的目的；另一方面可确定哪些人是合格的被调查人。甄别的主要目的是确保被调查者合格，能够作为该调查项目的代表，从而符合调查研究的需要。

（3）主体部分

调查问卷的主体内容是调查者所要调查的基本内容，这是调查问卷中最重要的部分。

（4）背景部分

背景部分是指被访者的背景资料，包含被访者的年龄、性别、学历、职业、所属行业、个人月收入、家庭月收入等，根据项目需要可进行取舍。所谓被访者的背景资料，主要是指被调查者的一些主要特征。从问卷的这4部分构成可以看出，被调查者的个人资料信息通常分布在封面、甄别问卷、背景资料中，具体列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。

3）问卷中的问题设计

问卷设计中，开放性问题和封闭性问题是两个比较常用的种类。开放性问题，就是不为受访者提供具体回答选项的问题。例如，向被访者询问，“您觉得您生命中最重要的事情是什么？”然后给出一个空格，让受访者自己填写答案。深度访谈和焦点小组访谈基本上依赖开放式问题，定量研究中也会使用到开放式问题，但为了取得定量的统计分析，定量研究的问卷中主要使用封闭性问题。在问卷设计中，除了围绕调查主题设计问卷的问题外，还有一个与问卷问题对应的回答项目的设计。图2.2很好地展示了问卷问题回答的类型与方法。

图2.2　问卷问题回答的类型与方法图

（1）开放性问题

开放性问题的选项一般只包括一个供受访者填写其回答的空白空间。研究人员留多大空间，受访者就填写多少字。然而，研究人员必须注意：要给一个完整的回答留出足够的空间，以免写在边上和背面。有些开放性问题，特别是那些只需一个简单数字（如按最近的生日算出的年龄）作回答的问题，一个回答选项只要一个空格就够了。

例如，您认为我国目前的广告宣传中，存在的主要问题是什么？

（2）封闭性问题

封闭性问题又称定选性问题，受访者从研究人员所给予的一个或多个具体答案中选择一个或多个答案。因为封闭式问题能够保证回答具有高度一致性，并且比开放式问题更容易操作，便于统计分析，因而在调查研究尤其在定量研究中特别流行。封闭式问题的主要缺点在于可能会漏掉一些重要的答案选项，所以在设计问题选项时，应尽量考虑得周全一些，答案的选项尽量能包含所有的可能性。另外，可增加“其他__________（请注明）”一项来保证未尽的答案。封闭性或定选性问题的回答选项更复杂些。大多数回答有两个或两个以上离散种类的变量。根据提问项目或内容的不同，封闭性问题的回答方法主要有两项选择法、多项选择法、顺序选择法、评定尺度法及双向列联法5种。

①两项选择法

答案只有两项，被访者从选择项中选择其中一项。例如：

您家里有电视机吗？A.有　　　B.没有

你是大学生吗？A.是　　　　B.否

两项选择法在回答时比较容易，调查后也方便进行数据处理。但它的缺点是对于有些问题来说信息量较少，被访者对两项答案均不满意时，无法作答。

②多项选择法(www.xing528.com)

在设计问卷时，对一个问题给出3个或3个以上的答案，让被调查者从中选择进行回答。根据要求选择的答案多少不同，有以下类型：

您在网上花费时间最多的活动是下列哪一项？（选择一项）

A.浏览新闻网页　B.通过网络通信软件进行即时聊天（如QQ，MSN等）

C.收发电子邮件　D.看电影、电视等视频　E.玩网络游戏　F.搜索资料

G.其他_________________________________________（请注明）

请问您在网上参加过哪些活动？（选择您认为合适的答案）

A.浏览新闻网页　B.通过网络通信软件进行即时聊天（如QQ，MSN等）

C.收发电子邮件　D.看电影、电视等视频　E.玩网络游戏　F.搜索资料

G.其他_________________________________________（请注明）

③顺序选择法（顺位式问句）

列举若干答案，被访者根据自己的看法，确定先后的顺序。

例如，下面是我市市民所面临问题的一部分，请您按照重要性给它们排列顺序，并将具体字母填写在相应的横线上。

A.环境　　B.交通　　C.社会治安　　D.失业　　E.噪声　　F.教育……

第一严重：__________第二严重：__________第三严重：__________

顺位式问句的问题答案可反映所要调查的内容，而且可反映出被访者对问题的看法。但这类回答有一个问题，即所列选项的顺序会影响受访者给它们排列的顺序。

④评定尺度法（评定尺度问句）

评定尺度问句中的问题答案，由表示不同等级的形容词组成，并按照一定的程度排序，由被访者依次选择，这类回答被称为定序的回答，尤其适合询问被访者看法或态度问题。普遍使用的回答量级有：

非常同意/同意/中立/不同意/强烈不同意/不能回答

非常好/比较好/一般/不好/非常不好/不能回答

很重要/重要/有点重要/不重要/不知道

这些例子的问题一般是按系列提出的，以便整个系列只需作一次标记便可，但某些问卷对每个问题都要重复列出其种类。

你对这款产品的外包装的喜欢程度如何？（圈上适合的数字）

⑤双向列联法

将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现；表的横向是一类问题，纵向是另一类问题；这种问题结构可反映两方面因素的综合作用，提供单一类型问题无法提供的信息；可节省问卷的篇幅。

4）问卷设计的要则

下面是一些在撰写问卷时必须注意的要点。

（1）问题中的某些概念要定义清楚、明确

所提出的问题必须要清楚、明确，不能让被访者产生误解，模糊的询问往往会得到模糊的回答。例如，人口普查小组在测量国家失业率时，问卷中关于“您是否有全职工作”中“全职工作”应该定义清楚；或者“您过去的一周用于购物的时间”中的“过去的一周”是指周一至周五，还是周日到周六；还有“您是本地人吗？”中的“本地人”也会造成误解，有些人理解成出生在本地，有些人则认为是长年居住在本地；另外在询问“您的家庭收入是多少？”应限定时间，如近两年或近5年的平均家庭收入，并且最好注明税前或税后等。

（2）避免双重问题

研究者常常会问受访者一个实际上具有多重内容的问题，却又期待着单一答案。研究者将一个复杂问题看作一个问题时，这种情况就更容易发生。例如，研究者可能会问受访者这样一个问题：“您赞成不把钱存进银行，并将钱投进股市吗？”尽管很多人会毫不含糊地表示赞成，有些人会完全不赞成，但是还有一部分人则不知道怎么回答。有些人可能赞成不把钱存进银行，但也不赞成将钱投进股市，更愿意去购买基金或者投资做生意，也有些人既赞成把钱存进银行，也愿意投进股市。后一部分人无法简单回答是或者不是，这就是我们所说的双重问题。在设计时，一定要认真检查是否存在类似的问题，确定一个问题中不要包括两个或两个以上的问题。

（3）尽量把抽象的问题转化成具体的问题

对于多数受访者而言，回答具体的问题要比回答概念性的问题感觉轻松。询问受访者有关“尊严”“成就感”“幸福”或“满意度”等问题，比较询问年龄、上网次数、购买何种化妆品等具体的问题，前者让受访者更加为难。尽管受访者很可能熟悉幸福的概念，但诸如“你如何描述您的幸福状况：非常幸福、一般、不幸福”之类的问题，受访者可能会给出不确切的答案。另外，询问受访者对某种产品或某件事件的看法，也会让受访者难于回答，受访者可能从未想过那个问题。例如，您对刚才您提到的电视广告有什么看法？可具体为“分别评价一下这则电视广告的情节、人物、广告语、音乐等内容的喜好”一般来说，宽泛和抽象的问题，要尽量转化为若干具体的问题，被访者会给出更细致的答案。

（4）问题越短越好，尽量简洁

很多研究者在设计上问卷时，倾向设计出长而复杂的问题，希望能得到更明确和客观的回答。但实际执行调查时，受访者往往不愿意花时间和动太多脑筋来分析问句的结构和层次，选项也不能太多，太多的选项会让受访者反感，不会仔细思考你的问题。例如，请你以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。

（5）避免诱导性的问题和词语

有些问题比另一些问题更加鼓励受访者给予某类回答，这一类问题被认为具有诱导性，即它的措辞隐藏微妙的“阴谋”，无形之中给予受访者某种暗示，在科学的研究中，这是应该避免的。例如，询问“吸烟有害健康，你同意吗”和“大多数医生认为抽烟有害健康，你同意吗”，后一类问题暗藏了权威性话语，会得到更多被访者的肯定回答。

（6）间接询问敏感问题

诸如个人收入、私人生活（如自杀）等敏感问题，应尽量避免直接询问。在必须涉及敏感问题时，应仔细推敲询问语句，降低问题的敏感程度。例如，在询问“您个人每年的收入是多少”，不必让受访者说出具体数目，可询问“您个人每年的收入属于下面哪一项”，让受访者从“2万元以下”“2万～4万”“4万～6万”等选项中进行选择。