去哪儿网商业模式分析

既然在线旅游已经成了互联网巨头们觊觎的是非地，去哪儿网凭什么吸引投资人呢？首先不得不提去哪儿网本身就背靠着中国的搜索巨头百度。2005年创立的去哪儿网，一开始定位于旅游行业的元搜索服务。2009年10月，艾瑞咨询的报告称去哪儿网的季度总访问次数以33.7%的份额在同业排名第一。2011年6月，去哪儿网获百度战略投资3.06亿美元。百度成为去哪儿网第一大机构股东，占比62.01%。

美国旅游行业的垂直搜索引擎公司Kayak2012年以18亿美元被Priceline收购。被收购前，Kayak已经实现持续盈利，而如前所述，美国在线旅游市场已经非常成熟，市场规模远大于中国。有人难免据此质疑在中国同样做旅游行业垂直搜索的去哪儿网凭什么能获得比Kayak并购价更高的市值。确实，去哪儿网起步时与Kayak一样是做垂直搜索的，但根据中国市场的特殊情况，去哪儿网的商业模式有了重大的改进。简单地说，去哪儿网是元搜索+SaaS（Software as a Sweice的缩写，即把软件作为一种服务）的一站式旅游服务提供商。

美国的OTA（在线旅行社）发展比较早，旅游行业的垂直搜索引擎发展则比较晚，但因为旅游行业属于目的性非常强的一种消费，以比价为卖点的垂直搜索引擎总有其存在的价值。这也是Kayak能够获得发展空间并最终成功地将自己高价卖给Priceline的原因。对于旅游行业这个特点，去哪儿网CEO庄辰超早年在一次小型聚会上有过很精彩的分析：“我们发现，其实在线旅游的用户虽然从绝对数量上（很多），但同一个瞬间的绝对数量是很少的……很多门户很容易就达到数千万的UV（独立访问量），甚至有一天数亿UV的，但我从来没有看到在线旅游网站可以达到这个规模的。在线旅游网站每天能够达到300万个的用户量已经是比较大的数字，但是，在线旅游网站有一个特点，每个月的覆盖率和每个季度的覆盖率是非常非常高的。一般一个在线旅游网站一个季度可以覆盖互联网人群的30%～40%……绝大多数消费者有旅游计划的都会上（旅游）网站。”

因此，即使只做垂直搜索服务，去哪儿网也会有它生存的空间，而且如果只做垂直搜索，去哪儿网应该早就实现盈利了（2010年也确实曾经实现了非公认会计准则意义上的盈利）。

然而，去哪儿网进入中国在线旅游市场之后，发现这个市场还处于非常初级的发展阶段，在线旅游在整个行业的占比还不到10%。这种状况很可能激发其管理层更大的野心或者说抱负，不再满足于仅仅提供比价信息，而是要深度介入到旅游产品的交易环节。因此，去哪儿网从2010年开始推出了SaaS平台，给线下的旅行社或者旅游产品供应商免费提供SaaS服务。去哪儿网为线下旅游产品供应商免费提供SaaS平台软件，并免费为他们提供服务，然后根据给这些供应商带来的业绩表现收费（P4P收费）。P4P收费方式又分两种：一种是按点击（CPC）收费，一种是按最终达成的交易（CPS）收费。

除了在线旅游在中国渗透率较低之外，中国碎片化的旅游市场也为去哪儿网提供了发展一站式旅游服务的机会。据国家旅游局数据，2012年中国旅行社有超过2.4万家，其中传统旅行社占据61.6%的市场份额（艾瑞的数据）。中国酒店市场则更加碎片化，据Euromonitor的数据，截至2012年中国有31万家酒店，其中2.7万家连锁酒店，7.5万家独立酒店，21万家其他住宿单位。其中前五大酒店集团拥有12.3%的市场份额，远低于美国的54.3%。而且，中国超过50%的酒店是独立的、非星级酒店。中国的旅游服务提供商（TSP）非常传统，其中的绝大多数都没有运用网络营销的能力。如果没有去哪儿网这种公司出现，随着消费者的生活场景日益网络化和移动化，OTA公司将不断侵蚀这些传统旅游服务提供商的市场份额。去哪儿网的出现，无疑是这些传统TSP的福音。据说使用去哪儿网Saas平台的成本只有使用OTA成本的30%～50%。去哪儿网上市之后，希望通过两年时间的努力，将中国2/3的独立酒店都吸引到自己的SaaS平台上来。因为上述的价格优势，这似乎并不是不可能完成的任务。(www.xing528.com)

不过，为了服务这些传统的TSP，去哪儿网必须投入大量的人力。现在它一定程度上是个技术服务提供商，工作量不小，例如为TSP提供SaaS平台的教育、培训和技术支持服务，因此不像做一个垂直搜索引擎只需要几百个技术人才就可以了。对比Kayak和去哪儿网的员工数量，二者的区别就很明显了：2004年成立的Kayak到2012年年中只有185个全职员工、61个合同工；而去哪儿网2013年年中员工数为1699人，2014年一季度更是达到3869人。显然，上市后的去哪儿网应该是增加了在线下推广SaaS平台的力度。

从以上分析可知，眼下去哪儿网完全突破了垂直搜索引擎的商业模式，通过搜索+SaaS为消费者提供一站式服务的同时，它也为TPS提供一站式服务。用去哪儿网的语言说即TTS（Total Travel Solution），直译为“全面旅游解决方案”。更直接点讲，去哪儿网实际上为线下TSP提供了一个绕过OTA做网上直销的渠道。

这种做法好的一面是：从消费者直观感受角度看，从去哪儿网订旅游产品的价格一般会比通过OTA便宜，确实给消费者带来了实惠。我对比过北京市区和郊区酒店在去哪儿网和另一家中国主要OTA网站的价格，去哪儿网总能比OTA便宜十几元或几元。因此，对在价格上敏感的旅游者，去哪儿网的吸引力不言自明。坏的一面是：去哪儿网将不得不面对中国主要OTA的激烈反击。2013年二季度，两家主要OTA一度拒绝与去哪儿网合作。虽然它们很快与去哪儿网达成了妥协，但其实对去哪儿网的戒备之心有增无减。迄今为止，在无线端，去哪儿网也无法与这两家主要的OTA达成合作——这使得去哪儿网必须自己去干OTA已经干过的脏活苦活，即一家家地与线下TSP签约。这种线下落地的工作去哪儿网能否执行到位仍然是个问号。

承认也罢，否认也罢，去哪儿网事实上已经成为中国最大OTA携程网的主要竞争对手。今年一度传出两家公司合并的传闻，最终不了了之。两家公司的CEO都郑重其事地在公司内部或向媒体发表了对合并传闻的看法。我推测两家公司合并的传闻并非空穴来风，事实上，它们有不少共同的投资人。对投资人而言，两家同一行业前沿的竞争对手合并无疑是他们非常乐意见到的局面——虽然成功的并购不多，但高盛不是已经指出，产生行业寡头的并购是最好的吗？