潮州广电的创新实践与城市广电发展效应

当下中国，实施的是四级办台的机制。处在夹缝地位的城市广电都不约而同地面临着如下的困惑：城市广电在日趋激烈的行业与媒介竞争中如何站稳脚跟守住阵地？如何突破区域生地和计划经济这些有形和无形的桎梏闯出生天而赢得更多发展空间？如何激发城市广电长期在事业体制下已经僵化的活力而将业绩做大做强？基于笔者对城市广电人在社会转型期相关特质的相应了解，即富有市场活力、并有贴近性与亲和力，善变通，显通才，但视野与发展空间有限、专业程度不高，易安于现状，市场开拓力与吸纳性不强……，寻求他们回答上述问题的答案，向以自我发展为其模式的城市广电，当然见仁见智，也因此结果有天壤之别。但凡锐意进取者，对于上述让人困惑问题的因应，首先定夺的是“做正确的事而不仅仅是正确地做事”。即观念决定思路与境界。当中，思路决定出路宽窄，而境界决定动力大小。

一、城市广电发展的“潮州现象”

据相关的数据显示，中国广电广告市场这一强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”日趋明显：在2012年央视整体广告收入是269.76亿，比之全国十省卫视的总和还要多。而省级台方面，上海广播电视台整体广告收入是46亿，湖南广播电视台整体广告收入是53亿，江苏卫视40亿，浙江卫视25亿。仅此几个数据，让即使处在珠三角发达经济圈中的二、三线的城市电视台都感到了捉襟见肘的困惑与艰难。相比较下，地处粤东的潮州作为一个城市规模和经济总量在广东全省更是属于相对落后的城市，其潮州广播电视台却连年保持着收视率和市场份额在全省城市台中的领先地位，从而与文学领域中并不多见的“经济落后却有着文学繁荣”的现象异曲同工：从2004年至2012年，以不低于20%的本地高收听收视率，连续八年在全省城市台本地市场份额排名第一，并在2005年和2009年，两次被授予“全国文明单位”荣誉称号。究其原因，实地考察结果则主要源于潮州广电人主动拥有了“节目本土化”与“公益品牌化”这二把“利刃”，在其系列节目中，突出了“热土效应”与“公益情结”。这集中体现在它自2005年在潮汕地区率先创办的民生新闻栏目《民生直播室》的系列播出节目与形成的风格中。笔者对之代表作的观赏有感是：善于发挥城市主流媒体在地缘上、心理上与本土观众的接近性并具亲和力的独特优势，充分把握本地受众的关注点和兴奋点，通过民生新闻、方言节目、地方性栏目剧等个性化表现手法，让节目真正做到了“协同创新、接地气、有潮味（有文化）、讲服务，有追求、务实、温馨关爱、激情向上，轻松愉悦，洋溢着幸福感”。

探寻城市广电的“潮州现象”，这对位列国家大众传播系统的低端层次和未稍环节，初始并未纳入国家广电传媒产业化宏观布局而长期处在自我积累滚动发展状态的城市广电，如何能够突破先天的内容资源稀薄、人才资源短缺、行政资源匮乏、市场空间狭隘等等生存缺陷，赢得属于自己的一片广阔发展空间，意义非同寻常。

二、城市广电发展的“两大利器”

（一）本土化之利器

就城市广电的优势而言：一是很少依赖国家投资，作为地方财力和社会各种力量、资源的结合体，其发展壮大包含着原始市场的力量，因而最具有市场化发展的内在基础，认同市场走向而不保守；二是扎根具体的城市，与该城市的整体发展都有着高度一致的相关性，因而具备机制上的灵活性与变化的适应性；三是处在系统发展的基层，负载价值导向的社会责任相对要小，因而发展空间具有更大的自我调整余地；四是作为城乡、中央和省的环节结合点，具备天然的文化贴近性，更容易争取到稳定的受众市场，在与上级媒体的竞争中常有地利之便。因此，它在媒介市场中与国家级媒体与省级媒体相颉颃中，被称为最有效力的一大撒手锏就是“本土化”。

本土文化的独特性和不可替代性是城市广电的生存之本。城市广电的“本土化”，并非通常所说的是对外来资源和引进节目进行本土文化的浸润与改造上，其落点在于对所依托的城市本土内容进行讲究深度的有效挖掘或本土视角的多维展示。最新研究表明^[44]，从我国城市电视台的现有实践经验来看，本土化探索主要表现为深化本土内涵、立足本土文化和聚焦本土服务三大方面。当中强调：一是在更广阔的区域内谋求受众的扩大化，着重突出视角的本土化，要关注本地人民关心和应该关心的事，但不仅仅是发生在本地的事；二是要看到各个地区由于文化土壤的不同产生出差异，决定了不同地区受众的不同需求层次，这是城市广电扩大受众收听收视范围的瓶颈，但也是城市广电的独特优势，当中并不鲜见的方言类节目的有效出路只能经从“语言视角”转为“文化视角”；三是应直接面对特定的本土受众和市场，根据受众需要量身打造适宜节目，通过关注受众利益，将地缘优势转化为服务优势，突出服务效能。对此，潮州广电“本土化”的创新实践是：

——追求大视野的“热土效应”，做到坚持而不坚守。认准“本土化”不是划地而治，更不能固步自封。当中突出视听节目的本土化，强调不单单只是工具和内容的选择，也不是一个局限于潮州地域的概念，更是一种潮人视角的选择；而这本土视角的形成，是基于对当地受众收视习惯和电视节目资源的高度概括；同时这一视角，是故里亲情血脉与文化同根同气相牵连的大视野。笔者将其创新实践归纳成是有看点和卖点的“热土效应”，这是因为潮州广电的“本土化”与“走出去”紧密相连，追求的是跨越地域并以本土文化为依归的“热土化”，即节目镜头但凡指向之处，都是受众有激情有温度有喜怒哀乐反应的地方。最有代表性的是开办已八年的全国城际新闻品牌合作栏目《双城记》，近年来就走向了福建的漳州、莆田，江西的赣州，新疆的阿勒泰，山东的淄博，浙江的金华，西藏的林芝，跳起了漂亮的“双城之舞”。在《双城记》栏目中，潮州作为“双城”中固定的一方，事实上已经明确了节目的走向，即无论另一城在哪里，都不能偏离与潮州本土的联系。从与福建漳州合作的《闽粤情深，潮漳辉映》，到与江西赣州合作的《潮赣同辉》，再到与福建莆田合作的《千年亲缘潮莆情》，纵观历年来这些“潮”字当头的主题，我们不难发现，其落脚点一直在为潮州与异地之间建立一种特殊的人文联系。在潮州广电人看来，“本土化”可以让《双城记》走得更远，而且“潮州台，还应有更大的胸怀”。在此之前，《民生直播室》开启了春节期间的特别节目，即异国他乡“探亲行”的大制作，它旨在反映海外潮人的生存现状，春节节庆活动及人物亲情及有内容的故事等。从2006年创办至今，已先后在泰国、马来西亚、柬埔寨、法国、印尼、新加坡等多个国家拍摄节目。这种“走出去”的探亲行节目，一方面跟潮州作为一个著名的侨乡不无关系；另一方面，更是对“本土化”这一概念的大胆拓展和创新——即超越地域并对地域内观众收视习惯、节目资源特点的一种高度概括。潮州是一个侨乡，大部分的潮人都或多或少有海外的华侨关系，而华侨的历史、文化、生存状况、人物故事和故土息息相关，至于异国他乡不同的文化、景致、习俗，又使得在关联之外，有着可期的差异性。这两种因素的结合，解决了本土题材的局限和同质化，在新鲜之外又不乏亲切。在此背景下制作出来的节目在播出后获得了强烈的反响。从海外节庆“探亲行”到内地系列的《双城记》，作为潮州台节目“热土效应”的直观反映，就是敢于主动“走出去”，又能立足本土，考虑本土观众的观感和立场：通过现场参与，亲身体验，方言出镜，充分运用“潮人视角”对差异性题材进行了本土化解读，尽可能增加报道的“潮味”：潮语、潮州曲艺、潮具、潮人的亲情、潮人的文化、潮人的视角……

作为一种常态节目制作的总结与专业境界的升华，潮州广电本土化的“走出去”能给我们以启迪的还应有：一是媒体联合的结对子行为，往往能做到的是外宣题材，只有共同需求和相似背景而整合的资源才可能有深度的文化节目；二是跨区域的动作须有产业化的运行机制来保证，即搞项目投资，搞资源整合，实现长期良性运作，否则也只能是友好往来，不能常态化、精品化与深入化。三是“本土化”并不是“共时性—空间”的历程，而是一种始终伴随着外来文化影响和交流的“时间—历史”下的产物，即它不会一成不变，会有异地同化与融合提升，甚而衍变或进化，呈现出与时俱进的发展新貌。

（二）公益性之利器

中国电视目前“亦政亦企又非政非企”的定位角色，决定了整个视听行业没有出现完全非营利的公益频道或公共电视；而且，公益也绝非媒体特别是商业性媒体与生俱来的属性。但我们又必须承认，在社会主义意识形态的价值框架内，公益性事实上也是中国电视的属性元素，并一直被视为主流媒体进行组织传播必备的媒介伦理，体现着媒体发展的社会价值观。它通过所规定的公益广告、倡导的公益活动以及一个战役接着一个战役的公益宣传，既是耳提命面又是春风化雨般地影响着一代代电视传播者和社会普罗大众，并在不同程度上呈现出具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。但不容讳言，随着中国社会转型和传媒市场化改革不断推进，公益性和社会效益为主的传播指导思想，逐渐成为潜在的意识形态话语，被电视产业化和经济效益的显在追求所代替。因而在可见的相当一段时期内，媒体直面自负盈亏的生存压力，特别是地方广播电视传媒的确存在着比较严重的“公益品牌和形象缺失”问题，即电视媒体从最初完全没有产业属性的极端，走向了过度市场化和商业化的另一极端，“突出表现在媒介责任缺失，低俗之风盛行；媒介监管缺位，虚假报道常见；媒介逐利冲动，不良广告泛滥，等等，从而饱受诟病和不满。承担媒体社会责任，努力打造公益品牌和形象，提升媒体公信力和美誉度，是当前地方广电媒体必须走的一条路”^[45]。(www.xing528.com)

事实上，“公益性的追求不啻为电视媒体政治控制和市场操控双重管制下的‘民主’革命，公益改革不是应不应该的问题，而是如何进行的问题”^[46]。

近年来，国家广电总局密锣紧鼓地出台限娱令与限广令所带来的社会正能量，就是强化主流媒体的社会责任感，要求视听媒介开始将社会公益，作为一种创新元素或话题选项，融入到已有的各种节目类型中，以适应变化的大众媒体生存环境。“公益”与电视其他元素搭配在一起形成了新的节目形态——电视公益节目。如今，视听传播公益化是一大新趋势，电视媒体如何高举人文关怀的大旗，持续公益，追求慈善和娱乐的美满联姻，中国的电视人任重而道远。

潮州广播电视台是热心公益的媒体践行者。作为“媒介的公益品牌和形象”的一种既定追求，就是勇于承担自己的社会责任，注重自己的公平正义、自然清新形象，突出传播社会公共道德、公平主张、公正话题、公益慈善，重视人文关怀、和谐共建等，从而构成自身的“公益情结”——创新公益路径，助力幸福潮州，既做公益慈善的传播者，更做公益慈善的组织者，以此在依托的潮汕市域内形成自己良好的媒介公益品牌和形象，并具有一定的公益号召力和传播示范效应。由此，化为具体的做法是：

一是借助媒体力量开展志愿服务活动。早在2005年，随着潮州广播电视台品牌新闻栏目《民生直播室》的诞生，一个以栏目为依托的志愿者服务队伍——民生志愿者服务队也诞生了。其直接依托电视主流媒体，以媒体的号召力凝聚社会各方力量，深入社区、乡村开展公益服务活动，在扶危济困、捐资助学、环保行动、倡导社会公益事业方面做了大量的工作，取得了良好的社会效益。2007年，民生志愿者服务队被评为广东省志愿服务铜奖；2012年还被市文明委授予“全城关爱、全民修身”形象大使荣誉称号。

二是宣传联动，整合资源，做大公益。随着媒体参与公益活动的深入，媒体的品牌力量及独特优势日渐成为公益正能量，效果达至公益的乘数效应。自2011年《爱心照亮大学路》开始，民生志愿者服务队便确立了主题式的公益活动思路，借助媒体的力量，与活动形成宣传联动，使公益活动更有成效和影响力；2012年初关注农民利益的《买爱心蒜　解农民忧》公益活动中，因其与《民生直播室》形成良好的互动，全城上下掀起了一场吃爱心蒜的爱心行动，节目在广东省“走、转、改”活动中获得优秀作品二等奖。2012年推出的《绿荫行动》，主题鲜明，从植树节开始，便借助媒体力量，大造舆论声势。活动当天，尽管大雨滂沱，山路泥泞，但爱心市民依然热情不减，短短半天时间便筹集善款7万多元。据不完全统计，仅2012年以来，民生志愿者协会便组织开展各类大中型慈善公益活动130多场次，其中有较大影响较大的50多项，筹集善款和物资100多万元，帮助困难群众超2000人，在《民生直播室》播出公益新闻150多条。

三是整合社会资源，拓展公益渠道。2012年4月《民生直播室》适时推出了《公益》专栏节目，同时发出当一天志愿者的“阳光行动”倡议，以“自我实践，服务他人，自我教育，推动社会”为宗旨，充分发挥民间力量，合理利用社会资源。不到半年，志愿者服务队组织开展各类大中型慈善公益活动就超100场次，其中有较大影响力的活动有20多项，筹集善款和物资高达50多万元，帮助困难群众近1000人，在《民生直播室》播出公益新闻近100条。志愿者们用亲情温暖了留守儿童，用特长激励着山区学校的孩子；把足迹留在敬老院和特困家庭。将中华民族的传统美德和社会主义精神文明演绎，在全社会营造了一个扶危济困，互帮互助的文明新风。

四是开设民生道德讲堂，感受公益力量。着力扶持民生志愿者协会开办系列讲座的《民生道德讲堂》，让志愿服务者现身说法，体现公民积极向上的精神追求，反映社会文明进步的良好形象。而且，栏目充分体现民生志愿者协会的自身特点，每期设立一个主题，围绕“道德、公益、文化、传承”展开宣讲。通过身边人、身边事，反映普通人的朴实善举。

五是充当策划组织者，开展“调查潮州”活动，提升“公益”内涵。《民生直播室》首届大学生调查潮州社会实践行动，自2012年7月公开招募志愿者以来，活动得到了当地大学生的响应。总共收到报名表62份，有360多位大学生报名参加。根据题材和面谈之后的情况，从中筛选出104名大学生，组成了15支小分队。调查过程中，志愿者不畏酷暑，深入基层，在田间地头，在厂矿车间，在山村农寨，在城市社区，围绕“留守儿童”、“环境卫生”、“潮州文化”、“街区的规划升级”、“大学生回乡意愿”等十多个话题展开调查，并留下了15份沉甸甸的调查报告。而在活动期间，《民生直播室》栏目《公益》版块更对活动进行全程报道。除了对各小组调查过程进行跟踪报道，采制动态新闻12则。同时，还根据各队伍调查的结果，通过记者重新的深入采访，在《头条》板块推出了“调查潮州”系列报道。“调查潮州”活动的成功举办，真正地改变了广大受众对公益活动“帮扶求助”这类固有的认识，而且，调查成果是建立在扎实的调查和详实的数据基础之上。这作为一项基础性的工作，对整个社会的发展都将起到十分有益的作用。而且，从中也让人们看到了大学生们这一年轻群体的力量，并通过他们的参与与影响力，有助于改变虽然目前整个电视节目的受众都呈现出老龄化的趋势，并壮大了整个志愿者团队的中坚力量。

从潮州广电媒体公益性实践的成功经验中，我们也要清醒预见到，媒体公益性的热烈倡导与良性发挥，在给主流媒体带来极大公信力与美誉度的同时，也要开始正视由此引发媒介实体在社会主义市场经济条件下公益性与商业性矛盾的胶着论争，因为这也是当前电视媒体改革与发展的重要话题。“当中要处理好中国电视发展的具体国情和西方公共电视发展体制的差异问题，处理好电视发展的历史语境和现实差距的问题，要深刻认识中国发展公益电视收取执照费和社会赞助费缺乏社会土壤的现实，即没有政府的资金和管理支持，没有民主自由社会氛围的不断营造，没有公民整体公共参与素质的提升，电视公益改革也就成了无源之水”^[47]。

两年前，即2011年，重庆卫视曾有过高调退出市场竞争这一变更现象，指出其回归电视由行政管制、财政补贴的套路，并在“一不二减三增”改版基础上打造“红色频道”即“中国第一公益电视频道”的轰动作派，历史证明这是一道伪命题。今天，广电媒体的公益宣传同样要求其必须以媒介产业发展为保障，以确保媒体的去“低俗化”。事实上，相当多的地方广电媒体出现的低俗化现象和医疗药品广告泛滥，说到底还是“钱”在作祟。在巨大的经营创收压力下，不少媒体无暇他顾，更谈不上打造公益品牌，树立公益形象问题。为此，应当有勇气承认，中国传媒业界不存在严格意义上的社区民营商办公共服务传媒成长土壤，担当政府喉舌工具的主流媒体的市场化转型应该是尊重意识形态的特殊产业。而真正强势的媒体公益宣传，必须有雄厚的媒介产业实力来反哺。值得一书的是潮州广电人的可敬可爱，因为他们还是处在小康的边缘上，却能恪尽职守，并以绵薄之力在为自己的社区献上厚重的爱心。

“媒体在市场上的弱势化，必然导致其政治影响力的边缘化”。因为大众传媒既是一个大众文化消费产品的市场主体，又是党和国家的政治喉舌工具。在市场经济成为国策的今天，传媒行业不能人为割裂宣传与经营的内在逻辑关系，它需要建立完善的媒体经营机制。当下城市广电发展所能派用上的利器，包括本土化的热土效应与公益性的品牌影响，同样是有前提的，即媒体的宣传与经营在互补中的完美结合。当中一要整合媒体资源，形成整体优势；二要整合营销，建立贯通采编、发行、广告的联动运作机制，形成整体合力；三要统筹采编、发行、广告等部门的关系，建立一个统一的服务平台或策划机构，使各部门的行动协调一致。只有媒体产业链在市场上良好的运转才能够尽可能多地影响到普罗大众，否则便意味着失去对社会注意力资源的占有。正是由于这一特殊的角色及要求，随着我国经济的发展和全球竞争的不断加剧，传媒业的地位和作用越来越突出；而在加入了WTO之后，面对西方社会国际传媒大鳄的挑战与冲击，我国传媒业更是加速了改革与发展的步伐，其发展的模式也正面临着深刻的变革与转型，传媒业越来越有必要融入到市场化的运营之中。在市场经济的产业环境中如何进一步营销传媒品牌产品，保有担当社会责任一线媒体的形象，眼下已不仅仅是潮州广电媒体需要深化实践的目标，更应是中国广电全行业一个不可回避的重大课题。