新媒体转型：揭露中国新闻敲诈

2014年9月3日晚，上海市公安局向各大媒体通报侦破了一起特大新闻敲诈案件，涉案的南方“21世纪网”主编和相关管理、采编、经营人员及上海润言、深圳鑫麒麟两家公关公司负责人等8名犯罪嫌疑人，被依法采取刑事强制措施，而且案件涉及上海、北京、广东等省区市的数十家企业。专案组查明，“21世纪网”通过公关公司招揽介绍和业内新闻记者物色筛选等方式，寻找具有上市、拟上市、重组、转型等题材的上市公司或知名企业作为敲诈目标：对于愿意“合作”的企业，在收取高额费用后，通过夸大正面事实或掩盖负面问题进行“正面报道”；对于不合作的企业，在21世纪网等平台上发布负面报道，以此要挟企业投放广告或签订合作协议，单位和个人从中获得高额广告费或好处费。^[49]同类型的新闻敲诈案件也由于2013年的新快报陈永洲案进入公众视线而被广泛热议。2013年5月下旬发端的广东《新快报》记者陈永洲因发布一系列揭露中联重科的报道而被长沙警方以“涉嫌损害商业信誉罪”跨省抓捕。

这两件案件的曝光不仅加深公众对传统媒体的信任危机和道德质疑，更让公众看清新闻媒体沾染“新闻敲诈”的恶性行为演变：从最初假记者的敲诈要挟，到真记者拿红包、车马费、封口费，再到整个新闻机构演变为“给钱我就颂扬”、“给钱我就闭嘴”的完整盈利链条。

一、新闻敲诈的各种乱象勾勒

“新闻敲诈”一词最早见诸马克思经典专著的术语中，当时用来专指报社利用最先获得信息的优势，通过晚发新闻或提前发表尚未成为事实的消息，从而在交易所谋取暴利的行径。而在今天，则指相关传媒或新闻从业人员以不利于报道对象的新闻稿件（包括编发内参等）相威胁，强行向被报道对象索要钱财或其他好处的行为。^[50]鉴于目前网络诈骗形式的多样化，新闻敲诈也逐步从传统媒体向新媒体领域毒化延伸，导致更多的敲诈行为利用网站配合的趋势愈发明显。

而新闻产品是否可以作为待价而沽的商品，从而蜕化成新闻机构进行敲诈的工具，则需看是出自何方之口。在剖析敲诈行为因何产生之前，须明确目前业内“新闻敲诈”的大致分类：

一是记者乃至整个新闻机构对报道对象的恶意敲诈。通过“事先策划、撰文敲诈、议价商讨、收受利益”这几个环节达到目的。若被报道方在议价商讨过程中未达到新闻机构从业者的既定要求，其则会通过刊发敲诈文章或另辟其他渠道攻击谩骂被报道方。一般来说，无论敲诈文章是否客观公正，被报道方为了自身声誉不受损，都会选择支付诈资，息事宁人，如“21世纪网新闻敲诈案”。这种心理也是“新闻敲诈”屡禁不止的社会心理基础。

二是权钱交易，以权谋私。指的是一些缺乏职业道德的记者或编辑通过手中掌握的新闻传播权力谋取私利。例如，《西部时报》甘肃记者站站长马玉华、山西记者站站长田华自2013年1月起，利用新闻采访职务便利，伙同他人多次以曝光山西省地方干部、企业涉嫌违法的问题相要挟，非法牟利，数额巨大。

三是触动利益集团利益被反咬一口的。例如，曾为全国一线财经网站的“21世纪网”，在一些企业因为对资本市场不熟悉，寻找财经公关公司负责上市前路演和相关舆论上的保护之际，和这些公关公司达成“共识”，以不报道企业负面新闻为要挟收取企业“保护费”。“左右逢源”的财经公关公司也从中获利。当公关公司与网站高管之间利益输送链条出现断裂，或媒体要价太高，或敲诈之后采编部的某些记者仍撰写一些企业的负面报道而形成“二次敲诈”，都可导致之前的利益合作关系破裂，也因此让21世纪网遭到举报。而我们反观向警方主动报案的企业，摇身一变却以受害者的身份博取到社会舆论的同情。

四是媒体对市场经济条件下经营交易规律认识不清，操作不规范导致的新闻失范现象。例如《中国特产报》，其内部管理极其混乱，报社领导班子主要由退休或者内退人员组成，主要负责人均来自同一家庭，他们不仅不履行管理职责，还对部分采编人员不发放工资让其自谋生计，并要求完成每年20余万的业务指标。在这样的背景下，一些记者只得在采访当地涉嫌违规的问题时要挟对方收订报纸，刊发广告或冠名赞助。

这当中，首先必须明确新闻敲诈的实施主体是新闻传媒机构或与其相关的新闻从业者。这与一些不法分子冒用记者身份实施的诈骗不同，由新闻单位主导实施的敲诈行为更是给新闻行业一次次的抹黑和叱喝。其次，从实际情况看，“新闻敲诈”的具体表现形式为“有偿新闻”和“有偿不闻”两方面，并且更多地体现在后者上。但由于实施主体不同的实施目的，其性质也存在差异。一般情况下，“有偿新闻”和“有偿不闻”是被报道方主动拿钱，“新闻敲诈”是报道方主动索要钱财、赞助费。这两种形式都已经将新闻产品完全商业市场化进行交易，用金钱进行对等或不对等的报道交易，直接为记者或相关从业者产生灰色收入的行为更直接影响新闻工作者在社会上的形象建立。因此，“新闻敲诈”是一种主观动机更强的犯罪行为。

二、新闻敲诈的行为失范探究

面对当下传媒业界屡禁不止甚至已经成为潜规则的新闻敲诈问题，社会舆论普遍将批判的矛头指向新闻行业职业道德的缺失。诚然，“预治其表必先治本”，新闻职业道德的缺失只是新闻敲诈的表面原因，“辨其里”更须深挖到复杂的社会因素——即我国全面而深刻的社会主义市场经济体制转型所伴生的问题与矛盾直接影响到传媒业。因为新闻行业的观念体系与组织架构的滞后与缺失，容易导致主流媒体在市场经济转型期的困惑与短板愈发突出。例如，新闻报道流程的价值体现与市场价值回报不成正比就容易导致规范散化、行为失德的漏洞。在市场竞争的环境下，我国的新闻传媒机构必须寻求产业的发展，但其特殊的产业属性却被惯性思维视与意识形态属性相悖，导致有些新闻单位盲目追求经济效益而忽视了其意识形态功能，究其原因：

一是行业规制与市场发展不匹配。新中国成立以来，中国传媒在一个很长的时期内主要被视为党政机关的附属部门，强调唯一作用是“喉舌与工具”，而不是当下随着社会主义市场经济改革方向而确立的特殊产业。因此，当传媒转型向市场经济并轨时，由于思想认识准备不足，对于传媒业的特殊产业性质和基本职业规范不甚了解，既没有看到市场经济是一种法治经济，传媒在市场的赢利手段是有其合法的独特蹊径，而且也没有认识到传媒的产业属性是有国家特殊机制保护，如西方国家通行的“黄金股”制，而这种保护也带出一种防止媒体推行经济效益至上的行为禁忌，因而陷入传媒经营实践中的泥淖，发生了许多诸如“新闻敲诈”等涉及职业操守的问题。当着媒体在市场经济中的运行资源与生存空间感觉局促，在新闻道德意识弱化和职业规范不明确的情况下，就很容易发生“权力”寻租现象，以挂靠的党政“权力”违法换取发行量，收视率和广告额。换言之，因新闻行业拥有巨大舆论影响力和权威性价值，容易让一些立场不坚定的从业者滋生信息交易的腐败行径。一句话往往决定企业的生死，又潜在代表政府的喉舌力量，传媒这种强势且不可撼动的社会地位促使市场客体的息事宁人和被动保护。

二是经济利益膨胀的恶性驱使。自主经营与自负盈亏的市场机制引发了利益、生存、发展之争，外部世界的诱惑越来越多。传媒融入市场，转变为参与竞争的市场主体，这样就有了维护和扩张自身利益的驱动力。当着媒体管理者将经营压力通过捆绑方式下放采编部门时，便引发记者行为的多种选择。一方面，是外部的诱惑越来越多，追求利益的动力也越来越大；另一方面，则是内部完成创收指标的压力越来越大，确保使命的空间则越来越小。而可悲的是，与此同时，政府主管部门对其进行自主经营的监管存在着盲点，听之任之的态度衍生夺利行为的滋生土壤。因此，我国传媒市场依然不成熟与不完善，仍缺乏规范、监督和约束力，这是造成“新闻敲诈”的另一个重要原因。

三是媒体内部宣传与经营分工的混淆。推行媒介公商分营与员工岗位责任制是传媒行业成熟的表现。但现今传统媒体的采编队伍内部私拉广告、分摊征订与创收任务往往也成为记者的基础工作之一，而编辑部门则利用自己掌握的版面或播出时间来与广告商交换或共谋，性质恶劣者就成为“新闻敲诈”。记者借助新闻采访便利很易获得变现二类广告的操作空间；再加上传媒体制内部编辑部与经营部的混岗，责任不清，利益交叉，这是造成“新闻敲诈”屡禁不止的主要原因。

四是媒体管理推行双轨制而引发的矛盾。“事业单位，企业化管理”，这是政府主管部门执意将之作为中国传媒长期为之的改革指导方针，因此全国范围内的新闻单位在经营方式上都出现了多种双轨制并存的局面。著名学者何增科当年放言，新闻出版广播电视等事业单位兼有官办和商业化运作特征的体制是该领域各种不正之风产生的制度根源。现实中，传媒实体是按行政级别来决定有否办报办刊办台的资格，而体制本身尚不具备市场化运作与生存的有利环境，这是双轨制最主要的表现之一。在如今审批制仍旧管控严格的环境下，哪家机构一旦拥有垄断性的办报办刊办台资格，即使运行亏损，作为一种行政权利及稀有资源，也会尽最大力量保住它。当刊号频道频率成为一种稀缺资源，就无法为经营不善的传媒机构建立退出机制。这也就解释了为何在日趋开放的传媒市场中，传统媒体的日子越来越不好过，究其原因，是因为在体制内办报办刊办台的人常常水土不服，在竞争中很难接受新媒体的崛起与挑战。因为不懂市场，更重要的还是没有市场所必须具备的生存或经营条件，所以对市场经济条件下的传媒运营规律不甚了解，而且对应有的传媒市场主体地位的争取也显得无能为力，只能靠打擦边球、搞小动作，先是违规直至违法。当中若要将权利资源套现，就只有寻租了。

在“21世纪网新闻敲诈”案中让我们看到的是资本（中国企业）成功地收买或利用了作为“第四权力”的新闻媒体。随着改革开放以来经济领域政府监管的放宽，被公众所知晓的经济领域大案、要案，占比甚多的是先经由新闻媒体曝光，再随后由监管部门跟进。“苍蝇不叮无缝的蛋”，但恰巧中国企业界有缝的鸡蛋太多。那些就算敢在公众面前颐指气使，在权力小的监管部门面前居高临下的“大财阀”，面对21世纪报系旗下的21世纪网整个机构内部上下沆瀣一气且已提高到战略高度的敲诈模式，大多还是选择了破财免灾的消极做派。而企业在交纳了成百上千万元的“保护费”后，保住的可能是企业在预备上市之际受负面报道损失掉的上亿股价；如若对方再揭黑而不留底线，就再报警再抓人。因此，在这场私底交易下，赢家永远是资本。有关人士指出，21世纪网涉案被查，应当引发各方对于资本市场舆论监督问题的深入思考。新闻媒体的舆论监督权不能异化为待价而沽的牟利工具，媒体从业者不能成为手握“第四种权力”的寻租者和牟利者。^[51]而新闻媒体舆论监督权和市场权力的结合，为媒体带来极大的寻租机会；倘若缺乏行业监管和新闻职业道德的约束，新闻媒体更容易利用手持的“第四种权力”去套利而中饱私囊。

三、“二次销售”理论预防新闻敲诈的启示

应当指出，当今处在社会转型中的主流媒体确实自身出现过或大或小的新闻敲诈恶瘤，但这并不意味着新闻媒体不能在自负盈亏的市场竞争条件下合法生存，也不能必然得出主流媒体不能产业化转型的武断结论。“传媒业就是尊重意识形态的特殊产业”，国有传媒转企改制，遵循的是有特殊性的市场规则，除了必须的公益性和外宣性的传媒需要社会基金与国家津贴扶持外，更大一部分的传媒实体须有序纳入国有商营的轨道，以市场经营性生产为主，按需定制，它既要服务于人们的精神需求，也要追求生存发展的企业利润，实现产品的价值补偿和资产增值，其盈利模式来源于不与采访对象直接挂钩的“二次销售”原理，以及此之后，理论界根据品牌营销又提出的“三次销售”原理。(www.xing528.com)

“二次销售”盈利模式，其本质上是一种传媒让广告商借助自身产品的社会传播影响力来共赢的获利手段。当中传媒实现产业化经营的秘密就在于，即传媒业是一个同时向市场提供两种服务形式的产业。一方面，是向受众市场提供有形的可视听的媒介产品，从而形成传播影响力；另一方面，它又向广告主兜售“受众注意力”这一无形物，即媒介产品的收听收视率，以及发行量或点击率，从而获得经济补偿和价值增值，因此该模式又被称为“广告支撑型模式”。由于当中更强调受众对传播媒介“信任关系”的依赖，而在这一基础上又形成营销理论新兴的“三次销售”的盈利模式。即认为传媒机构生产了三种产品，物质产品、注意力和无形资产。通常情况下，“二次销售”在获得广告收入后就戛然而止，而“三次销售”则强调在传媒机构生产出物质产品（发行收入）和注意力（广告收入）后，增长无形资产（品牌收入），利用其形成的品牌影响力售卖衍生品。传媒机构若想实现“三次销售”并不是件轻而易举的事。首当其冲的要靠媒介的品牌效应，其中当强调的是媒介能否达到一定的社会传播影响力。因此在这样高门槛的准入要求下，国内靠“三次销售”模式盈利的传媒机构为数不多，现阶段大多数者还是应把注意力放在“二次销售”盈利模式的探索上，即需要通过科学的手段获取来自市场第一线的受众和广告主两方面的信息反馈，并据此制定相应的行销策略，这是当今传媒产业经营成功的主流。

之所以说“二次销售”模式是不与采访对象直接挂钩的新闻产品的商业间接交易方式，是因为在此模式下，新闻媒介刊登或播送了新闻，赢得了受众，获得了对受众的影响力，于是又把自己的部分版面或播映时间出售给广告客户，收取广告费。^[52]所以，广告收入实际上是新闻媒介交换价值的间接体现。而“新闻敲诈”在实施过程中并未践行上述交易新闻产品的行为，“新闻敲诈”并非真正意义上的新闻产品。因为新闻产品应由新闻机构独立客观地采编刊播，而“新闻敲诈”完全按照出钱者（被报道对象）的意图炮制，违背新闻采编过程中客观中立的原则；并且不是直接地交易新闻产品，因为出钱购买的并不是新闻产品，如报纸、网站上的新闻稿，实际购买的远比版面或广告更多、更贵的东西。

那么在这种情势下，新闻传播机构如何转入正轨、圆满完成“二次销售”，笔者认为应下大力气生产新闻精品。所谓新闻精品，意即高质量、高水准的新闻作品，也就是俗称的好新闻，包括好消息、好言论、好版面、好栏目、好专辑、好图片、好广告作品、好公关案例等。^[53]媒介生产出质量好的精品新闻，为广大受众喜爱，产生好的社会效益，直接对媒介声誉和社会影响力形成好的影响，这样会给媒介带来更多广告收入，增长媒介的经济效益。媒介的经济效益增长后，会有更多的精力制造质量更好的新闻产品，形成良性循环。因此可以说，新闻产品质量和媒介的经济效益成正比关系。如果说现实中的新闻精品量少且不易，那么追求具有口碑的新闻品牌产品应是新闻传播机构的新常态。

毋庸置疑，传媒是世界的折射镜子，担当着向普罗大众输送信息的渠道功能；媒介更是“社会的守望者”、“第四权力”、舆论监督的利器，担当着匡扶正义、弘扬正气的社会责任。市场经济条件下，传媒与企业的利益关系应有明确的定位：是依存与共赢的关系。但是在短期利益行为趋势下，两者容易为各自利益盘算，在利益最大化的基础上，蜕变成共谋关系，导致新闻独立性的缺失及公正性的商业化。^[54]

四、多维并轨遏制新闻敲诈

当着信息传播领域受经济利益驱动忽视社会价值而出现道德的失范，新闻敲诈屡禁不止，而与生俱来的新闻真实性原则受到极大的挑战，大众传媒新闻机构的生存危机悄然而至的时候，其所表现出来的质疑新闻专业主义，更重要的是传统主流媒体改革动力长期缺乏以及法治建设的滞后性等等，最终导致缺少法律监管和舆论监督的生存环境。

前文中笔者在市场经济的背景下，剖析了“新闻敲诈”这一乱象的社会生态。但是，媒体是社会的守望者，媒体人不能借口社会存在这种不良风气就原谅自己的行为，也不能消极地等待社会环境净化的到来，^[55]社会环境影响不可成为媒介不重视新闻职业道德建设的理由。应当引起重视的是，如何将市场经济条件下的监管与新闻产品的二次销售有机结合形成合力？

“新闻敲诈”之所以屡禁不止，不仅牵涉到一些媒体及其记者的职业道德问题，而且与某些企业同媒体及其记者之间的利益交换有关，还关系到相关部门对“新闻敲诈”的治理方式。换言之，“新闻敲诈”之所以能够得逞，存在其滋生的现实土壤。究此，在治理“新闻敲诈”现象时，考虑到笔者在前文提及的四种乱象表现，多维度并轨遏制“新闻敲诈”应成为首选的治理方略。

第一，加强传媒自律，提高媒体人的职业道德。即加强传媒自律就是要牢记媒体人职责所在，坚持新闻的真实客观性为首要任务。所谓加强传媒自律，不应局限在行业内部的封闭式自律，而应是姿态鲜明的开放式自律，鼓励举报不法行为，严防死守行业底线。这里，应有必要为新闻专业主义正正名。从清除行业败类，强化传媒队伍建设角度着眼，媒介核心价值的培育，是强化媒介素养的核心，即必须坚持社会主义核心价值以及倡导新闻专业主义。对于后者，多年来通常被“党性原则”与“宣传纪律”所淹没，失去了它作为行业中新闻操守的社会正能量。因为它本身就是包括一整套关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。它的最高理想是传播真实、真相或真理。它要求新闻从业人员对自己所承担的特殊社会角色以及履行的历史使命具有一种发自内心的自觉意识，把自己的工作当成一项事业来做。

第二，被敲诈者严守法律，避免成为“新闻敲诈”的同谋者。从被敲诈者的角度看，敲诈者之所以能得逞，是由于某些经营实体及其当事人在本职工作中确实存在一些问题，不愿被曝光、被揭短揭丑，宁愿“花钱私了”，这就成为了被敲诈者的心态，才给那些敲诈者提供了有机可乘的空间。再就是被敲诈方也害怕被报复，即使遭遇了“新闻敲诈”也不愿举报，不愿配合新闻出版广电行政部门的调查取证工作。这也为敲诈者提供了屡试不爽的可乘之机。而当公众遭遇到新闻敲诈时，首当注意的是绝不能私下花钱“摆平”，否则敲诈者一旦尝到了甜头还会卷土重来，对当事人进行“二次敲诈”；其次要注意录音、录像、收据、传真、汇款凭证等证据的保存，并及时向当地公安机关报案。

第三，及时叫停一些经营管理混乱的传媒机构。在查处的一些新闻敲诈案件中，反映出某些传统媒体在移动互联网等新媒体的冲击下出现了严重的生存危机，有些主管主办单位的领导因循守旧，对此无能为力。对这种生存经营存在严重困难的媒体机构，要尽早停业注销，决不能允许其为了生存而利用手中的采访报道权利进行敲诈勒索。对凡是违规向新闻采编单位和驻地方、驻外地机构及其人员下达广告、赞助、发行等经营创收指标，以直接或间接方式指使、纵容新闻采编部、广告经营部工作人员搞新闻敲诈，以新闻报道形式刊播或变相刊播广告的媒介机构，一经发现，立即停业整顿直至吊销行业许可证。

第四，改善经营模式，寻求产业转型。置身于市场经济体系之中的新闻传播媒介，其转型集中表现在从“行政”到“社会”转型；从“事业”到“产业”转型；从“宣传”到“服务”转型，从“受众”到“用户”转型，从“封闭”到“开放”转型。当中不仅要遵守市场经济规律，还要适应市场经济的发展，为自身生存进行合理合法的谋划。新闻传播媒体应以科学发展观为指导思想，利用科学的管理模式，有理有节地开展经营活动，以壮大自身经济实力，让经营多出成效，确保新闻从业人员可以不通过做违背新闻职业道德的勾当就能获得较有质量的生活。当中要坚决杜绝采编和经营“一体化”这种将创收任务分配至记者站和记者身上的畸形经营模式。在网络新媒体蓬勃发展的背景下，探索出一套适销对路的经营模式，实现传统新闻媒介的传播形态转型，是避免“新闻敲诈”现象的上上之策。

第五，认识传媒规制管理的重要性，加强传媒他律与自律建设。传媒他律指来自法律的、行政的和舆论的惩罚和批评，也包括学界的力量与知识分子的良心所在。而传媒自律则是指新闻工作者用某种约定好的准则来进行自我约束，并由此形成堪称规范新闻工作职业伦理的新闻专业主义。两者的关系是：他律需有自律配合，自律需他律指导，将他律内化才能达到最有效的传媒管理。

在市场经济条件下媒介如何加强他律与自律，需分别从宏观、中观、微观三个层次上把控。

宏观层次：服从国家法律制度。媒介自律与我国法律制度是分不开的，且以法律制度为最高上限。二者都调节着媒介从业人员的行为，保障着权利与义务，自由与规范的平衡。媒介自律实为道德自律，但它必须从属于国家法律制度。当构成犯罪的新闻诈骗发生后，就必须依靠国家法律制度来裁定，而非自律能解决。建立健全“新闻敲诈”案件“双移送”机制，及时将查办案件中发现的违法犯罪线索和违纪问题移送司法机关、纪检监察机关处理；及时将查办案件进程中发现的党纪政纪违规问题移送纪检督察机关处理。会同司法机关和纪检检察机关，形成查办案件整体合力。^[56]

中观层次：健全社会监督机制。社会机制主要是通过一些行业协会和大学的学术协会等来牵制媒介。主要是以对媒介进行批评的形式，使其做到严守新闻职业道德。如中宣部早在1994年发布《关于加强新闻队伍职业道德建设的通知》；中国记协在1997年颁布的《记者守则》；中国广播电视协会于2007年6月制定并颁布的《中国广播电视从业人员自律公约》等；以及中宣部等九部门于2014年3月联合印发的通知，决定在全国范围内开展打击“新闻敲诈”和假新闻专项行动。这些都促进了媒体意识到自己的失范之处，进一步做到自律。

微观层次：内化媒体工作准则。各个媒体内部制定工作准则，是传媒管理成熟的必要条件。笔者认为要在新闻传播机构内部实行阳光用稿机制、阳光决策机制，这种工作机制在西方国家极为常见，比如堪称范本的《纽约时报》的记者工作守则。目前，传统媒体中的报刊社与广电媒体内部基本上都有了自己的一套工作准则，更需要的是内化而带来的自觉。他律带有强制性，是外在的。在我国，由于历史上传媒定性为党政机关的一部分，习惯于服从他律，长期缺乏自律意识，即使环境发生了变化，不论是领导传媒的政府部门还是传媒实体的运作本身，遇到属于职业道德和行业规范的问题，仍然擅长通过发布党政文件或行政规章，靠行政手段与组织原则来解决。当下媒体从业人员呈现自律软弱的现象，与自律没有真正内化为传媒人的自觉意识密切相关。

至于新闻传播机构的真正打黑触动了某些利益集团的底线而引发出“新闻诈骗”的案件纠纷，这是当下国家反腐斗争形势下出现的新问题，还需历史沉淀。且待另文探析，谨提出引起重视。