大众传媒技术对社会作用的研究

麦克卢汉被研究者誉为“在传播学界引起轩然大波的理论家”，^[19]而在麦克卢汉的诸多理论贡献中，“媒介即讯息”也被理解为“一个惊世骇俗的命题”。^[20]“媒介即讯息”是麦克卢汉提出的若干重要理论中的一个，他提出了传播中最本质的事情不是表述，而是媒介自身，他说“正是媒介塑造和控制着人类交往和行为的尺度和形式”，“社会的形成在更大程度上总是决定于人们相互交流所使用的传播媒介的性质而不是传播的内容”。这就是说，一种新的媒介的产生就会引起人类社会生活的变化，引起社会结构的变化，不管这种媒介传播什么内容。^[21]

麦克卢汉在1964年的著述《理解媒介——论人的延伸》中提出了“媒介即讯息”的命题。麦克卢汉在书中认为“人类工作与人际关系的重组，是通过技术细分化而形成的，这是机器技术的本质”、“任何媒介与技术所包含的‘讯息’，即意味着对他们引进人类生活中的尺度、进度、标准的改变”，“正是媒介塑造和控制着人际联系与行动的尺度及方式”，即“媒介即讯息”；与此同时，“所有媒介的‘内容’都是另一种媒介”。^[22]

《理解媒介》体现了麦克卢汉思想的精粹，它强调了长期以来被人们忽视的媒介技术本身对个人及社会的重大影响，使麦克卢汉一举成为家喻户晓的传媒研究者。^[23]

今天看来，“媒介即讯息”的意义仍然在于其对于媒介形式本身的重要作用的强调。在媒介研究中提出媒介形式对于媒介内容重要性的问题，有力地揭示了媒介技术的重要地位，媒介技术对于变化着的传播体系、变化着的社会结构、变化着的人与人之间的关系、变化着的社会政治权力形式、尤其是变化着的个人及其感觉等的作用有着重要意义。在某种意义上，媒介技术对于感官的影响带来了社会文化结构的变化。在麦克卢汉那里，印刷等传播媒介技术的作用不仅仅在于决定书籍、小册子等媒介的内容，也不仅在于它是人的感觉器官的延伸，而且还在于：我们的传播文化的主要方面（识字、教育、作家和艺术家的表现形式）、我们的机构（工业主义、大公司、庞大市场）、我们的政治形态都是被这种媒介技术激励而成的。世界文明史的发展与口头媒介——印刷媒介——电子媒介三大阶段的发展同步，并受制于传媒技术的内在变化。^[24]因此，尽管麦克卢汉的理论有将媒介传播内容予以轻视之嫌，同时也正是因为这一点而受到广泛的质疑和争论；但是在仅就技术发展来谈媒介的技术作用尤其是在社会的更广泛领域和层面的作用的时候，引用并遵从麦克卢汉的理论仍然是持之有据的。(www.xing528.com)

按照麦克卢汉的理论，由于口头媒介、印刷媒介、电子媒介发挥功能和其特性的不同，人类社会经历了从“部落化时代”到“非部落化时代”再到“重新部落化时代”的演变，而“重新部落化”的实现，与媒介的功能有关。在我们探讨和研究软实力问题的时候，也发现一些类似的近于规律性的认识，约瑟夫·奈的研究告诉我们：从古代到近代再到现代，在决定国家在国际事务和国际关系中处于什么样的地位的力量对比中，各种因素浮现出来，而在此中间，越古老的年代里，通常社会控制和管理的方式往往越简单；越接近于当代社会，社会控制和管理的方式也越多元化。各种力量对比出现的先后顺序，基本延续着一个由武力、军事力到经济力，再到文化、制度、传播等“软力”的发展过程。如果在这两者之间也能找到一些契合点的话，我们发现，在媒介形式越低级的年代，媒介形式本身，或者说利用媒介来参与到社会各层面的可能性就越小，媒介的社会参与度就越低；反之，在媒介形式越高级的年代利用媒介来参与到社会各层面的可能性就越大，媒介的社会参与度就越高。在麦克卢汉那里，口耳相传具体而形象，即时共域的传播使人们处于部落化的幸福生活中，但低级的传播方式限制着交流的时空，人们的社会生活也只可能是偏安一隅，早期的部落化是原始的“部落化”。媒介虽然可以调整社会关系，但因为语言的差异，和语言传播时空范围的有限，其作用应当是有限的；印刷媒介的统一性、连续性和直线性以及在传播过程中的时空分割的特征，直接导致了“非部落化”的产生。机械化的大批量生产的纸媒的出现，使从前由一人朗诵，众人倾听的“阅读”方式，被各自在各地、各时的默读所代替，媒介形式的进步改变了人们交流和传播的方式，同时也使得传播的内容获得时空上更广泛的空间，媒介对人们的影响加深。但这种内容上更广泛的传播，却是以形式上丧失其本来的形态——原本的声像——为代价的；在电子化时代，新形式不仅带来内容上影响的深广，也带来了形式上的回归本来，其效用是更细致入微的影响人类生活，成为人们不可缺少的生活部分——因为“地球村”构建便是以高效而逼真的传播缩短人与人之间的距离为基本条件的。

总之，媒介形式影响着社会交流和社会诸多方面的变化，媒介形式发展一定程度影响整个社会的进步。“印刷资本主义”者认为：印刷术的发明对于资本主义的出现产生了巨大的作用，“资本主义和印刷技术通过作用于人类语言的不可避免的多样性的命运，使一种新形式的想象的共同体成为可能”，而“这种新的共同体实已为现代民族国家的登场预先搭好了舞台”。^[25]在谈到印刷技术广泛而深远的社会影响时，马克思同样认为，“封建制度甚至随着个别发明，例如印刷机而没落”。^[26]

现在，新媒体的出现和普及正在对人类生活产生新的影响，而这样的影响还要比从前的媒介影响更加深刻和广泛。肯定作为第一生产力的科学技术的组成部分的信息传播技术对人类传播活动的变化及人类社会的其他相关变化的重要作用，再次成为麦氏理论的闪光点。^[27]其以认识论和心理学为出发的媒介解读同样可以诠释新的媒介形式对产业、对社会的政治经济影响。^[28]可以预知的是，传播技术发展本身使制度、文化、政策所蕴含的吸引力有了更加便捷、快速并适应于当代社会的扩散渠道，作为内容的软实力有着深度卷入社会生活的渠道作为载体。剩下的问题是，应当如何更好地运用这样的载体，来发挥作用了。